Історично так склалося, що департаменти маркетингу і PR — флагмани комунікаційної діяльності компанії — не звикли йти рука об руку з юридичним відділом. Їх позиція зрозуміла: створення креативної комунікації, яка здатна ефективно прорекламувати компанію, не має бути перекреслене поправками юриста. На цьому ґрунті виникає багато суперечок. Наприклад, часто буває, що створена комунікація йде врозріз із законодавством про рекламу, захист прав споживачів, захист від недобросовісної конкуренції і навіть з принципами самої компанії. Хотів би поділитися досвідом, як уникнути подібних суперечок і домогтися синергії юристів і маркетологів.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Завдання департаменту маркетингу — розвиток ринку товарів і послуг шляхом оцінки потреб споживачів і проведення практичних заходів для задоволення цих потреб. Завдання юридичного департаменту — стежити за тим, щоб такі заходи відбувалися правильним чином і ні в якому разі не порушували права та інтереси як самої компанії (про що часто забувають маркетинг-команди), так і клієнтів і навіть конкурентів. Вся інформація про компанію, яка транслюється назовні, починаючи з сайту і соціальних мереж і закінчуючи рекламними роликами на національному телебаченні, має бути узгоджена з юристом, а при некоректному трактуванні змінена й допрацьована відповідно до норм чинного законодавства.
Якою має бути реклама з точки зору закону
Згідно законодавства, реклама має бути точна, достовірна, законна, моральна. Вона не повинна трактуватися двояко або порушувати чиїсь права та інтереси. Крім того, будь-яка реклама має в точності відповідати законодавству України про захист від недобросовісної конкуренції. Жодна піар або маркетингова комунікація не може вводити споживачів в оману. Під введенням в оману мається на увазі повідомлення суб'єктом господарювання безпосередньо або через іншу особу одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, зокрема в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього підприємства.
Кажучи простою мовою, якщо внаслідок поширення інформації (реклами, будь-якої іншої комунікації зі споживачами), яка відповідає вищезгаданим критеріям, клієнти зробили вибір на користь вашої компанії — це порушення законодавства про рекламу і про захист від недобросовісної конкуренції, за що передбачена відповідальність.
Звертайте увагу на оціночні поняття в формулюваннях рекламних кампаній
Наприклад, якщо ви хочете сказати, що ваша компанія краща або №1, така заява має бути підтверджена результатами незалежних маркетингових досліджень. Антимонопольний комітет має право запросити документ, згідно з яким компанія дійсно №1 на ринку серед конкуруючих продуктів. Якщо такого документу немає, доведеться заплатити штраф у розмірі до 5% доходу (виручки) від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф. Формулювання не повинні говорити споживачам про те, що ви кращий або перший, якщо у вас немає фактичного підтвердження цього.
У випадку з компанією «Нова пошта Глобал» та специфікою її діяльності ми не можемо приміряти на себе такі формулювання, оскільки в наданні логістичних послуг беруть участь багато сторін, від дій яких залежить швидкість і якість доставки, — від митних органів до наших партнерів. Тому в компанії є незмінне правило: юрист погоджує кожен матеріал, який виходить назовні, чи то стаття в ЗМІ, чи ролик на ТБ, чи пост блогера в Instagram. Вважаємо це грамотним стосовно компанії, колег і партнерів.
У нашій компанії колеги-маркетологи перед тим, як створити нову комунікацію, акцію, проєкт, радяться з нами. Завдяки цьому ми не лише перестраховуємося, але й не витрачаємо час на те, що не може бути реалізоване. А те, що слід виправити, коригуємо на старті, а не після того, як все вже створено. Такий принцип роботи вважаю важливим пояснювати командам, особливо тим, які працюють з креативщиками. «Узгоджуй з юристами і спи спокійно», — девіз юридичного відділу компанії «Нова пошта Глобал».
Для юристів такий підхід теж зручний і цінний. Наприклад, надсилаючи нову ідею або матеріал, колеги відразу вказують, на що варто звернути увагу.
У якості висновку до вищевикладеного: основний лайфхак — налагодити комунікацію між юридичним і маркетинговим відділами. Можливо, це прозвучить банально, але цьому не навчають в університеті, і на прикладах компаній ми бачимо, що цю тему слід піднімати. А щоб налагодити комунікацію, треба пояснювати юристам, що вбивати креатив юридичними формулюваннями не можна, однак не варто й піддавати компанію ризику. Тому найкраща порада: максимально налагодити коннект між юридичним і маркетинговим відділами компанії. Юристам не можна закриватися і говорити: «Так комунікувати не можна, буде тільки так, як ми пропонуємо». Кожен має зі свого боку піти назустріч і подумати, як можна створити ефективну креативну комунікацію, яка не піддаватиме компанію ризику.
Інструменти юриста в роботі з департаментом маркетингу
Основний інструмент юриста — договір. Найчастіше команди маркетингу і піар працюють з договорами, де найважливішою частиною є блок передачі прав інтелектуальної власності. Під такими правами ми розуміємо будь-який текстовий і аудіовізуальний контент, а також авторські і суміжні права: від створення візуальних матеріалів (відеороликів, фотографій, візуального контенту для соціальних мереж і сайту) до передачі авторських і суміжних прав творців і виконавців (акторів).
Право інтелектуальної власності — це право особи на результат інтелектуальної діяльності або інший об'єкт права ІВ, визначений Цивільним кодексом та іншими законами.
Вся маркетингова і піар діяльність компанії — це комунікація з зовнішнім світом. У цій комунікації є два типи матеріалів, які використовуються: аудіовізуальні та текстові. Візуальні — це будь-який відео-, фото-, аудіо-контент, і перше, ніж його використовувати, слід перевірити наявність у компанії певних прав. Припустимо, якщо це відео або фото, відділ маркетингу має переконатися, що право на його використання передане від його творця, а також від задіяних у ролику акторів і моделей. Якщо ми виробляємо якісь аудіовізуальні чи текстові матеріали, то з юридичного боку стежимо, щоб усі права на інтелектуальну власність були прописані в договорі та передані нам як замовнику виконавцем у повному обсязі. Це дає можливість використовувати отриманий контент у повній мірі.
Важливо не забувати про територію передачі прав. Якщо у договорі не зафіксовано, що права інтелектуальної власності передаються на всю територію світу (не перераховано країни, в яких буде проходити рекламна кампанія і де планується використовувати створений контент), автор буде правий, якщо подасть на вас позов, побачивши свій контент на ринку іншої країни. Це питання важливо вирішити до підписання договору з автором, бо якщо ви плануєте рекламну кампанію, яка буде транслюватися не тільки на території України, а й за кордоном, права на використання контенту будуть значно дорожчі.
Якщо говорити про конкретний обсяг прав, слід враховувати:
- автор передає певний обсяг прав на використання контенту, як правило, саме для якоїсь однієї рекламної кампанії. Винятком можуть бути кампанії, розбиті на так звані хвилі, що тривають півроку або рік. У таких кампаніях є загальний меседж і ряд інструментів, які застосовуються по черзі або поступово;
- на який строк актори, моделі підписують договір про передачу своїх прав. Більш грамотно отримати права на безстрокове користування.
Окремо хочеться закцентувати увагу на тому, про що часто забувають маркетологи при створенні контенту — попередити продакшени, блогерів, акторів, моделей перед тим, як вони почнуть створення аудіовізуального контенту, про заборону демонстрації будь-яких літературних, кінематографічних або музичних творів у створюваному ними відео або фото.
Як юристу допомогти в підготовці рекламної акції
Пропоную зрозумілий ряд чек-поінтів — вони допоможуть завжди тримати в голові пул нюансів, які слід врахувати перед запуском рекламної акції.
Грамотно скласти правила проведення акції
Інформація про правила має бути розміщена не тільки на вашому сайті чи іншій платформі — правила проведення акції важливо зафіксувати в окремому офіційному документі, де будуть перераховані абсолютно всі умови, від території до винятків, кому можна, а кому не можна брати участь.
Правила участі в рекламній акції мають повідомляти, що в ній можуть взяти участь особи старше 18 років. Залежно від специфіки акції, не слід забувати вказувати обмеження для тих, хто не може брати в ній участь. Найчастіше співробітникам компанії та їх родичам участь заборонено.
Також слід вказувати територію проведення акції (за винятком території і зони проведення операції об'єднаних сил, військових дій (незалежно від того, оголошена війна чи ні), районів, де відбулися терористичні акти і/або ведуться антитерористичні операції, тимчасово окупованих територій і населених пунктів, на територіях яких органи державної влади не здійснюють або здійснюють не в повному обсязі свої повноваження) і її строки.
- Перевірити всі використані матеріали на предмет наявності прав інтелектуальної власності.
- Перевірити формулювання рекламної акції на предмет того, що вона обіцяє. Тут не має бути обіцянок, які компанія не може виконати (повертаємося до обману споживача) — все повинно бути в рамках тих товарів і послуг, які компанія надає.
- Якщо акція має на увазі якісь призи, бонуси, котрі якимось чином перераховуються, має бути вказаний порядок перерахунку/обміну/еквівалента, а також порядок можливого обміну умовних бонусів на товари чи послуги (мається на увазі можливість придбати за бонуси). Водночас такі конструкції мають бути узгоджені з бухгалтерією з точки зору можливості правильно віднести це на витрати, щоб потім не виникло проблем при отриманні податкових преференцій.
Створення нової торгової марки з метою її рекламування
Блок юристів у маркетинговій діяльності також містить значну частину, гідну уваги — захист об'єктів інтелектуальної власності, які компанія створює в процесі роботи, у т. ч. нових торгових марок. У цьому випадку юрист повинен подбати про захист торгової марки перше, ніж запускати її в зовнішню комунікацію. Обов'язково має бути подана заявка на реєстрацію. Це займає до 1,5 року за загальною процедурою, але правова охорона надається з моменту подачі заявки. Тобто спочатку подаємо заявку на реєстрацію, а вже потім запускаємо рекламу. У випадку, коли під кожну рекламну кампанію створюються окремі торгові марки, виникає бізнес-потреба отримати правову охорону на торгову марку відразу в декількох країнах світу, а іноді і не в одному десятку країн.
На окрему увагу заслуговує тема визнання торгової марки «добре відомою». Цей статус означає визнання ТМ престижною, з бездоганною діловою репутацією та високим рівнем якості послуг, що надаються.
Для визнання торгової марки добре відомою, згідно передбаченого законодавством порядку, ваша торгова марка має бути досить популярна і авторитетна на певному ринку або в суспільстві в цілому. Сам факт визнання її добре відомою надає ряд певних переваг, серед яких:
- безстрокова правова охорона;
- захист не лише стосовно тих товарів і послуг, для яких ТМ визнана добре відомою;
- право вимагати відмови в реєстрації або скасування реєстрації торгової марки, в якій істотна частина відтворює або імітує добре відому торгову марку, що може привести до схожості аж до ступеня змішування з нею;
- право вимагати анулювання реєстрації або передачі власнику прав на добре відому торгову марку домену, який конфліктує з нею.
Слід зазначити, що отримати статус добре відомої торгової марки складно. Для цього потрібні проведення соціологічного дослідження, збір і подача достатньої кількості прямих і беззаперечних доказів (документів), що підтверджують факти того, що марка може вважатися добре відомою. Тут можна знову передати привіт колегам з маркетингу, яким треба було дістати всі рекламні та виставкові матеріали, які коли-небудь використовувалися, а також усі матеріали ЗМІ, в яких згадувався торговий знак «Нова пошта».
Підтвердженням винятковості і складності придбання такого статусу є число добре відомих торгових марок в Україні, яке на сьогодні становить трохи більше 100, тоді як загальна кількість зареєстрованих в Україні торгових марок складає більше 200 тис.
Свого часу, будучи юристом у «Новій пошті», я ініціював цю ідею, і оскільки вся наша команда — безнадійні максималісти, мені дали зелене світло. В результаті ефективних і злагоджених дій юристів і маркетологів 24 лютого 2020 р. апеляційна палата Міністерства економічного розвитку і торгівлі України визнала комбінований торговий знак «Нова пошта» добре відомим.