24 лютого 2020, 18:32

Рекламні комунікації очима юриста: як не згубити креатив?

Опубліковано в №4 (710)

Вікторія Огриза
Вікторія Огриза керівник юридичного департаменту компаній PepsiCo в Украї­ні

Реклама — це один із засобів неперсональної комунікації з потенційним споживачем, де через оригінальну ідею, креативне привернення уваги доноситься ідея цінності продукту, яка відповідає очікуванням та вподобанням певного споживача. В маркетингу це називається «reason to believe», тобто підстави для довіри.


Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час!


Уявімо, ви бачите на екрані телевізора цвяхи залізні, оголошення щодо їх продажу і номер телефону виробника. Чи з'явиться у вас бажання купити цвяхи саме у цього виробника? Не впевнена. А якщо в рекламі соку ви побачите, як мила привітна дівчина розламує щойно зірване стигле червоне яблуко в затишному садочку, ви чуєте його хруст і бачите, як сік вибризкує в різні боки, а голос за кадром каже, що саме цей смак та природна користь фрукту відтворені у вашому улюбленому напої. Смачно! Хочеться соку! Чому так? Тому що креативність і нестандартні підходи у донесенні інформації дозволяють запам'ятати таке повідомлення, надають можливість розпізнати бренд та збільшити продаж продукту.

Проте одного дня ви отримуєте такий запит: яким чином споживачам реклами пропонувалося побачити смак та користь з розломленого яблука у процесі перегляду, чи в рекламі показана недостовірна інформація з перебільшенням можливостей споживачів і телебачення? Тут юрист повинен вам змістовно пояснити, що будь-яка креативність має відповідати вимогам закону, інакше будь-яка фантазія, необмежена чіткими правилами, призведе до цілком реальних і матеріальних наслідків у вигляді штрафів, припинення реклами або зняття продукту з продажу.

Що маркетологу креатив, то юристу додаткова оцінка ризиків

Реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена для формування або підтримки обізнаності споживачів реклами та їхнього інтересу щодо такої особи чи товару. Таке лаконічне визначення надає нам Закон України «Про рекламу». Окрім того, ст. 7, 8 Закону містять основні принципи реклами та вимоги до її змісту. В інших статтях наведені вимоги й заборони щодо реклами певних видів товарів або послуг. Це чималий перелік, який можна акумулювати у три блоки: реклама повинна бути етичною, законною та достовірною. Наприклад, юрист точно не порадить використовувати теми війни, насильства, дискримінації або порнографії, а також точно не дозволить використання торгової марки або музичного твору без погодження власника та автора. Це певні стандарти зрілості рекламодавця.

Що стосується достовірності реклами, то це вимоги до методів, засобів та певних дій замовника реклами, виробника і розповсюджувача щодо просування продукту та отримання конкурентної переваги. У ст. 11 Закону «Про рекламу» є окрема вимога про відповідність реклами принципам добросовісної конкуренції. Як ми знаємо, закони України про конкуренцію не містять принципів або визначення добросовісної конкуренції. Однак ми маємо так звану дорожню карту, що надає можливість «оцифрувати» креатив у рекламі на предмет потенційних ризиків та уваги з боку Антимонопольного комітету України. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» містить визначення недобросовісної конкуренції та у гл. 2‑4 вказані певні дії, які можуть визнаватися недобросовісними (наприклад, використання іншого товарного знака або копіювання пакування чи копіювання концепції рекламного ролика).

Улюблена стаття Закону

Беззаперечно, окремої уваги заслуговує ст. 15‑1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» щодо поширення інформації, що вводить в оману. Це так звані «10 заповідей» для рекламодавців, порушення яких нівелює довіру споживачів до реклами й продукту. Як мінімум, вони є приводом отримати запит від Антимонопольного комітету щодо надання пояснень, а як максимум, є підставою для відкриття справи та проведення розслідування щодо недобросовісної конкуренції. У цій статті Закону для юриста все прекрасно: докладний перелік дій, які можуть бути визнані поширенням інформації, що вводить в оману, а також перелік оманливих відомостей, які за певних обставин або на думку контролюючого органу можуть бути значно розширені через наявність у статті слова «зокрема».

Не менш цікавою була дискусія, яка точилася майже 12 років, щодо доречності існування цієї норми в Законі про конкуренцію, враховуючи, що ні норма, ні справи Антимонопольного комітету не пов'язують відповідальність рекламодавця з наслідком (доведеним фактом) негативного впливу такого порушення на стан конкуренції. За основу здебільшого береться факт невідповідності дій нормам зазначеної статті та припущення вірогідності зміни поведінки пересічного покупця в його намірі придбати продукт чи послугу.

Отже, в результаті ми маємо маркетолога та його нестримну жагу створити художній шедевр за усіма маркетинговими канонами привернення уваги споживача, що має зіграти свою роль та привести до прибутку. Водночас існують певні правила гри, які знає юрист, за допомогою яких він повинен вже на етапі ідеї або створення комунікації відсікти всі потенційно ризиковані моменти, але при цьому залишити креатив, художнє бачення і нестандартний підхід. Якщо такий тандем не відбувається, бізнес вчиться на своїх помилках та best practice Антимонопольного комітету України, або спілкування на чотирьох (рекламодавець або виробник, юридичні радники, Антимонопольний комітет і суд) продовжується в судових інстанціях.

Нехай смакує! Рекламні комунікації на упаковці як частина маркування продукту

Маркування продукції, рекламні комунікації на упаковці постійно перебувають під контролем Антимонопольного комітету України. Разом із дослідженнями ринку палива, яєць, курятини, лікарських засобів назви продуктів харчування, складові інгредієнти та зображення викликають щире зацікавлення і бажання захистити усвідомлений намір споживача придбати певний продукт. Тут є цілком логічне пояснення. Продукти харчування — це предмет життєвої необхідності. Так, це ринок з високою конкуренцією, де один товар може бути замінений на інший, але це ринок, де мова йде про вплив на здоров'я людини, та існує спокуса отримати прибуток завдяки певним компромісам. Тому ми маємо право погодитися або не погодитися з позицією Антимонопольного комітету в певних питаннях, але практика останніх 10 років свідчить про те, що Антимонопольний комітет є трендсетером змін у маркуванні.

Якщо в магазині ви зустріли упаковку, на якій написано «масло», а насправді це пальмова олія, або ви мали намір купити віскі, а виявилося, що це невідомий напій під реплікою відомого бренду, або ви бачите зображення прапора іноземної країни на макаронах українського виробника чи знак ЕКО, знайте — реакція Антимонопольного комітету буде очевидною, адже це поширення відомостей, що вводять споживача в оману. З цим неможливо не погодитися. Інформація повинна бути достовірною та підтвердженою. Таке положення міститься у ст. 4 Закону України «Про інформацію для споживачів харчових продуктів».

Окрім того, інформація має бути точною та зрозумілою для споживача. У 2013‑2014 рр. на порядку денному були питання щодо використання торгового знака як фантазійної назви продукту. Потім виробники продуктів харчування перевірили, наскільки вони добросовісно використовують маркування зі словом «дитячий» або «продукт харчування для дітей від 3 років», та дізналися, що використання ароматизатора замість певного інгредієнта має позначатися словом «зі смаком» на лицьовій стороні пакування та багато іншого. Протягом останніх 2‑х років перевірялося використання маркування «екологічний». Рішення Комітету, рекомендації, розмір штрафних санкцій є на сайті Комітету у вільному доступі, що надає можливість юристу поповнити свій арсенал аргументів у процесі погодження з клієнтом чергового рекламного контенту або маркування.

Лайфхаки Антимонопольного комітету та рекламодавців на ринку харчових продуктів

Останнім часом ми бачимо низку послідовних справ, які підтверджують вплив Антимонопольного комітету на конкретний ринок. Тут питання полягає не в розмірі штрафу. Це питання щодо зваженої об'єктивної позиції Антимонопольного комітету, готовності виробника взяти на себе відповідальність і визнати обґрунтованість рішення Комітету. Не менш важливим чинником в цьому випадку є рівень розвитку комплаєнс-культури та ставлення до своєї репутації на ринку.

Для прикладу візьмемо ринок картопляних чіпсів. За останні 3 роки підходи у формуванні назви продукту на лицьовій стороні маркування були змінені завдяки рекомендаціям Комітету. Це один з лайфхаків Комітету, коли в аргументації юристи не можуть повною мірою використовувати коментар щодо загального підходу на ринку та відповідності чесним звичаям у господарській діяльності, тому що цей підхід вже був змінений Комітетом.

Як це відбувалося? У 2017 р. Комітет надав рекомендації низці компаній щодо приведення у відповідність маркування, а саме додавання на лицьовій стороні пакування позначення «зі смаком» поряд з комерційної назвою продукту в безпосередній близькості до зображень, які призначені візуалізувати характеристику смаку та надати можливість споживачу обрати чіпси з відповідним смаком. У 2018 р., після того як маркування було змінено, деякі відомі на ринку виробники продукції, у портфелі яких картопляні чіпси займають певні вагомі позиції, також отримали аналогічні рекомендації щодо зміни комерційної назви продукту. Далі поступово всі учасники ринку змінили пакування. Окрім того, позначення «зі смаком» стало обов'язковим для зображення в рекламних матеріалах та діджиталі. Чи змінило це ситуацію на ринку, покращило конкуренцію, змінило кількість учасників ринку, вплинуло на їхню ринкову долю, призвело до збільшення або зменшення лояльності споживачів до продукту? Ні!

Також є інші приклади, де безпосередньо виробники, які так чи інакше є рекламодавцями, підтримують зміни до законодавства для створення нових позитивних ділових практик. Відомо, що споживач надає перевагу продуктам, що мають природне походження. Для них одним із важливих «reason to believe» є натуральність продукту. Реклама зі згадуванням натуральності має більший шанс бути почутою. Протягом майже 10 років між виробниками продукції, державними інституціями та Антимонопольним комітетом точилася дискусія щодо можливості використання слова «натуральний». Юристи були змушені відсікати будь-яке згадування про натуральність продукту або попереджати про реальні ризики справ з боку Комітету. Зокрема, ця тема була чутливою для ринку молочних продуктів. Тому у грудні 2018 р. разом із Законом щодо інформування споживача про харчові продукти з'явилася норма, що стосується можливості маркування молочних продуктів позначенням «натуральний» за умови відсутності штучної сировини, штучних інгредієнтів та інших умов виробництва.

Тренди майбутнього

Сьогодні існує тренд щодо збільшення впливу державних інституцій, споживачів, недержавних організацій на бізнес загалом та маркетингові стратегії. Пересічний споживач стає більше обізнаним, регуляторні вимоги — більш суворими. До того ж зі зростанням вартості товарів та послуг зростає вартість праці креативних агентств, вартість розміщення реклами та дизайну упаковки. Більшість рішень Антимонопольного комітету щодо недобросовісної конкуренції та розповсюдження недостовірної інформації, на перший погляд, є достатньо суб'єктивними та суперечливими. Проте краще запобігти потенційним ризикам і штрафам Антимонопольного комітету, ніж витрачати кошти на подальші екшн-плани.

Бізнес звик оцінювати свій креатив у конкретних цифрах, тому важливо розуміти, що «шалена» творчість та художнє бачення не перекриють штраф у розмірі 10% від виручки від реалізації продукції, що відбувалася з порушенням, витрати на нову ідею, рекламну концепцію та нову упаковку, а найголовніше — не компенсують втрачений момент для спілкування зі споживачем. Якщо не хочете загубити креатив — будьте чесними у своїх комунікаціях.

0
0

Додати коментар

Відмінити Опублікувати