В еру надшвидкісного поширення інформації репутаційні кризи стають смертельними для юридичного бізнесу. Одна неправильно сформульована заява може знищити десятиліття професійної довіри за лічені години. Питання інформаційної кризи — це не питання «якщо», це питання «коли». Коли вона станеться.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Реальний кейс: у ніч з 18 на 19 грудня Міністерство юстиції занурилося, мабуть, в одну із найбільших інформаційних криз за всю історію. Адже наймасштабніша кібератака росіян на інфраструктуру держреєстів зачепила чи не кожного громадянина. Лише завдяки чіткому розумінню Міністерки про важливість комунікації під час кризи вдалося уникнути репутаційних наслідків — саме швидка реакція, розуміння наслідків та рішучі дії максимально пом'якшили інформаційний удар і дозволили сформувати конструктивне інформаційне поле.
З широкого антикризового арсеналу необхідно виокремити саме ці три ключові компоненти для ефективної протидії інформаційним кризам:
Швидкість реакції. Розуміння наслідків. Чіткість у виконанні.
Золоте правило «60 хвилин»
У професійному середовищі фахівців із комунікацій існує непорушне правило: якщо виникає криза, у вас є лише 60 хвилин, щоб надати першу публічну відповідь. Що швидше — тим краще, але не довше години. Безумовно, глибина інформаційної кризи та кількість залучених стейкхолдерів впливають на швидкість формування вичерпної відповіді, але протягом цих критичних 60 хвилин необхідно сформувати принаймні першу офіційну позицію. Вона стане сигналом про ваші наміри комунікувати щиро, відкрито та оперативно. Надасть можливість включати вашу позицію в повідомлення, що будуть ширитися. Там, де бракує інформації — виникають чутки. Тому краще заповнити вакуум вашою першою позицією.
Швидко, але точно — це принципова ремарка. Інформаційні повідомлення під час кризових комунікацій мають бути гранично зрозумілими і передавати максимум релевантної інформації – точно і ритмічно, як удари годинникової стрілки. Юридична спільнота часто грішить надмірним використанням професійної термінології, яка в кризовій ситуації лише ускладнює сприйняття ключових повідомлень. Я добре розумію, чому легше вдатися до термінології і чому вона важлива, але в кризу це як намагатися пояснити правила дорожнього руху посеред перехрестя, що палає. Простота і ясність — ось що пробиває інформаційний шум доходячи до людей, коли лік йде на хвилини.
Правило «єдиного голосу»
Для юристів особливо важливо дотримуватись принципу єдиного голосу. Розбіжності в публічних коментарях різних представників організації можуть бути використані проти вас не лише в інформаційному просторі, але й у суді.
Під час кризи в держреєстрах комунікаційна стратегія МЮ базувалася на принципі «єдиного голосу» — всі заяви проходили через узгоджені канали, що запобігало виникненню суперечливих повідомлень. Були розроблені рамкові відповіді для наших представництв в регіонах, які організовували свої брифінги. Було чітко видно, що росіяни, окрім завдання кіберудару, використовували цей інцидент для ІПСО. Їхня мета полягала не лише в технічному хаосі, а й у сіянні паніки та недовіри до системи. Ми це передбачили, тому зробили ставку на швидкість і прозорість: щоденні оновлення ситуації, чіткі інструкції для громадян і жодного шансу для фейків пробити наш інформаційний щит. Так ми не просто гасили пожежу, а й тримали руку на пульсі суспільної довіри.
Використання наявних ресурсів, як-от система Безоплатної правничої допомоги (БПД), посилило нашу ефективність. Фахівці аналізували найчастіші звернення громадян, що дало Управлінню змогу формувати комунікаційну стратегію буквально на ходу. Ми додали аналіз із гарячих ліній Міністерства та регіональних підрозділів, загалом, мобілізували всі наявні ресурси. Це дає можливість адаптуватися до реальних потреб людей, поширюючи повідомлення простими, точними й такими, що б’ють у ціль.
Це модельна ситуація, яку можна застосувати при схожих інформаційних кризах, навіть меншого масштабу. Під час криз швидка та постійна комунікація є критично важливою з багатьох причин — це і зменшення невизначеності — яка виникає у людей під час криз, вони відчувають тривогу через брак інформації. Швидкі та регулярні повідомлення допомагають заповнити інформаційний вакуум. Це впливає і на побудову довіри до організації та лідерів, які відкрито і швидко комунікують під час кризи. Це викликає більше довіри, навіть якщо не вся інформація є позитивною. Чітка комунікація дозволяє ефективно координувати зусилля різних груп під час реагування на кризу і зрештою, це демонстрація контролю. Регулярні оновлення показують, що ситуація знаходиться під контролем, що зменшує паніку.
Крім того, важливо пам'ятати, що хороша кризова комунікація є не лише реактивною, але й проактивною. Організації, які завчасно готують кризові комунікаційні плани, навчають спікерів і мають налагоджені канали комунікації, значно ефективніше долають кризові ситуації.
Зрештою, після закінчення кризи важливо провести аналіз комунікаційних дій — що спрацювало, а що ні — щоб удосконалити стратегію на майбутнє. Криза часто стає не лише викликом, але й можливістю зміцнити репутацію та довіру, якщо комунікація була проведена правильно.
Ален Бобров,