В інтерв’ю з Вікторією ЄСАУЛЕНКО як директором з маркетингу юридичної фірми «Астерс», яке почали готувати кілька тижнів тому, ми планували поговорити про трансформації на ринку просування юридичних послуг, переходи та звільнення фахівців. Однак у процесі підготовки до бесіди Вікторія після восьми з половиною років роботи залишила фірму. Вона розповідає про причини такого рішення, найбільш та найменш вдалі рішення під час роботи в «Астерс», нюанси співпраці «партнер юрфірми — маркетолог» та плани щодо нового витка кар’єри незалежного бізнес-тренера.
— Скільки себе пам’ятаю на ринку юридичних послуг, стільки Ви в «Астерс». Це, напевне, було нелегке рішення для обох сторін…
— Вже після звільнення зустріла одного з ключових партнерів «Астерс» на професійному заході й запитала, як воно без мене. На це пан партнер відповів, що за півтора року віддаленої роботи настільки призвичаївся до електронних комунікацій, що навіть не помітив, що на запити відповідає інший фахівець. Власне, я теж можу це сказати: віддалена робота відділила нас один від одного, розсіяла й розвіяла. Якби ми залишалися в офісі, можливо, я б ще 8 років в «Астерс» пропрацювала. І не можна говорити, що я «пішла з фірми». Ми розлучилися з нею за взаємною згодою і по взаємному рішенню, бо прийшов для цього час. Я ж не партнер-засновник, щоб залишатися у фірмі навічно, хоч портретом на стіні.
— У чому причина такого рішення?
— Якоїсь конкретної причини не було. Наклалося кілька подій, які дали зрозуміти, що мій час у фірмі вичерпано, слід іти далі власним шляхом і дати більш молодим, динамічним, залученим, зацікавленим, більш енергійним і все ще закоханим в «Астерс» колегам можливість допомагати фірмі більш якісно й ефективно.
— Про подальші плани вже думали? Залишитесь на ринку юрпослуг чи вичерпали себе в цій сфері?
— Я дуже тяжко працюю з дитинства, адже бідна багатодітна сільська родина, де ти — старша донька, не дає права вибору. Дуже довго це була важка фізична робота, потім — нелегка праця на виробництві, потім 90-і. Вдень — офіс, увечері — навчання, вихідні — в селі, бо треба допомагати батькам з худобою й на городі, щоб було що їсти для банального фізичного виживання. Роботи і навчання з кожним роком ставало все більше, але на початку 2000-х це вже стала улюблена робота і навчання не тому, що мусиш, а тому, що хочеш і прагнеш — в задоволення. Зараз я нарешті вийшла на рівень, коли не потрібно надмір працювати, щоб вижити. Не потрібно саджати картоплю, щоб було чим пообідати. Не потрібно їхати на вихідні в село, щоб у місті було що на стіл поставити. Зараз, дякувати Богу і професіоналізму, я можу, нарешті, займатися тим, що не тільки знаю й умію, а й справді люблю, що дає відчуття справжнього задоволення і внутрішнього драйву і є моїм perpetuum mobile — це професійна незалежна тренерська діяльність. Моя наступна мета — стати професійним незалежним бізнес-тренером.
У березні 2022 р. буде 20 років, як я займаюся маркетинговими комунікаціями. 9 років займаюся театральною імпровізацією — це моє улюблене хобі й справжнє захоплення. 7 років я — сертифікований бізнес-тренер зі спеціалізацією в комунікаціях, і з того часу, як закінчила школу тренерства, постійно практикую як тренер. Тільки раніше я робила це під егідою «Астерс», а тепер — самостійно, як незалежний бізнес-тренер. Звичайно, коли за спиною така могутня і вагома фортеця, як «Астерс», все відбувається набагато легше й простіше, самій буде важче. Але цікавіше. Мої тренінги про комунікації всіх видів: маркетингові, внутрішні, зовнішні, PR, просування, побудова персонального бренду, побудова репутації, розвиток бізнесу, клієнтоорієнтованість, стратегії лідерства — все, чому я навчалася і практикувала все своє життя і чого мене навчили в «Астерс». Дуже сподіваюся, що якраз безцінний досвід роботи в цій фірмі дасть мені можливість залишитися на ринку юридичних послуг, але не маркетологом, а тренером, хоча, можливо, й по маркетинговим комунікаціям.
— Ваше найбільш та найменш вдале рішення за час роботи у фірмі…
— Коли я приєдналася до «Астерс», відразу вирішила з’ясувати, які відносини у фірми з найвпливовішими професійними асоціаціями — Американською торговою палатою (АСС) та Європейською бізнес асоціацією (ЄБА). З’ясувалося, що ЄБА в Києві не має освітнього проєкту в правовому полі, і ми дуже оперативно запропонувати Асоціації створити спільний освітній проєкт — програму з правового розвитку EBAAsters («Правнича школа EBA-Asters»). Викладачами в цій програмі стали найкращі правники — досвідчені професіонали найвищого рівня. Це проєкт, яким я пишаюся найбільше і який виграв не одну нагороду як найкращий чи один з найкращих національних освітніх проєктів корпоративної соціальної відповідальності. За 8 років роботи Школа дала багато знань і контактів і «Астерс», і ЄБА, і всім учасникам, і викладачам. І мені як організатору, ініціатору й засновнику. Щодо найгіршого рішення, то сподіваюся, що наш з фірмою намір піти різними шляхами таким не буде, а інших поганих рішень не можу згадати. Я — професіонал, і команда у нас була справді найкраща на ринку.
— Як вдавалось лавіювати в роботі у такій великій, як для нашого юрбізнесу, юридичній фірмі, особливо з такою великою кількістю партнерів?
— Вибачте, але згадалася російська скоромовка: «Лавировали-лавировали, да не вылавировали». З першої зустрічі з тоді керуючим, а зараз спів-керуючим партнером «Астерс» Олексієм Дідковським я «призначила» і визнала його своїм лідером і вчителем і пішла за ним з любов’ю й відданістю йому, партнерам, фірмі й спільній справі. І будучи професіоналом найвищого гатунку, залишалася в «Астерс» так довго і пережила всіх маркетингових директорів разом узятих тільки завдяки цій любові й відданості. І це була взаємна любов до певного часу. Не скажу, що вона пройшла, з мого боку точно ні. Просто думаю, що іноді краще розлучитися на піку взаємоповаги й дружби, щоб не зруйнувати набутий скарб відносин.
— Три ключові вимоги партнера юридичної фірми до маркетолога.
— Їх насправді не три, а багато більше, та якщо вже наполягаєте на трьох, то ними й обмежимось. Перше (і виведемо це за межі списку трьох вимог, бо це не просто вимога, а безумовна необхідність для того, щоб не-юристу впевнено почуватися на юридичному ринку) — професіоналізм. Мене в «Астерс» взяли без будь-якого досвіду на юридичному ринку, і знадобилося кілька років, щоб переконати партнерів, що в маркетингових комунікаціях я таки розуміюся, що мені можна довіряти, я знаю, що роблю. Це був складний і тривалий процес, але воно було того варте. Якби я не була дійсно глибоким професіоналом, я б не втрималась у фірмі й року, бо просто не відповідала б дуже високим очікуванням. Варто згадати (суджу з власного досвіду), що очікування щодо професіоналізму найманого персоналу практично такі ж, як і щодо професіоналізму партнерів-власників. Чим вищий рівень персонального розвитку й професіоналізму партнерів, тим вищий рівень очікується від тих, хто працює поруч.
Тепер про ключові вимоги. Перша і безумовна — проактивний підхід до просування бренду та його ключових меседжів. Хоч юридичний маркетинг, можливо, найменш креативний, він не стоїть на місці, розвивається, тож тестування та імплементація нових інструментів чи оновлення чинних дуже важливі. А це означає, що маркетолог має допомагати та направляти партнерів у розробці й впровадженні стратегії розвитку як фірми в цілому, так і практик. Друга вимога — чітке знання, розуміння й постійне тримання «носа по вітру» стосовно прямих конкурентів. Це необхідно з двох причин. По-перше, тому, що професійні рейтинги завжди запитують і враховують думку про і від конкурентів, і надзвичайно важливо не тільки бути в курсі, що де відбувається, а й бути у добрих (хоча б зовні) стосунках з усім ринком.
Ще важлива причина — креативності в юридичному маркетингу практично немає, і як тільки з’являється проблиск свіжості, його тут же підбирають усі, хто поруч, адаптують і розвивають під себе й втілюють у життя вже під своїм брендом. Крім того, юридичний ринок дуже не любить брати персонал з інших ринків. Бачу це на прикладі колег-комунікативників, які рідко йдуть з ринку, зазвичай переходять з фірми у фірму. Через це треба знати, хто і як працює у конкурентів, щоб правильно зхедхантити у разі потреби. Ну, і завершу список вмінням налагоджувати зв’язки. З усіма стейкхолдерами, з колегами і з тими ж конкурентами — це корисно і правильно. З державними інституціями, професійними асоціаціями і, найголовніше, з наявними і перспективними клієнтами.
— Поділіться спостереженнями за ринком юрпослуг за останній рік. Куди ми «їдемо»?
— О, про це так багато й часто говорять і гуру, і гурині (чи як правильно?) юридичних послуг, що я навіть братися не буду. Єдине, що зазначу: якщо протягом 7 років у країні найприбутковіші практики — не злиття та поглинання, не капіталізація ринків, не фінансове і банківське право, а банкрутство й реструктуризація, судова і кримінальна практики, можливо, панове правники, час щось змінювати? Це ж саме у ваших розумних, визначних, професійних, мудрих і багатогранних руках (головах). А ми, комунікативники, допоможемо.
— Перехід (чи навіть вихід з ринку юрпослуг) фахівців з піару та просування юридичних послуг, напевне, вже тенденція. За останні пару років можна нарахувати до десятка таких «рухів». З чим вони пов’язані?
— Не бачу нічого екстраординарного в таких переходах. Риба шукає, де глибше, а людина — де ліпше. Все тече, все міняється. Все проходить, навіть робота на юридичну фірму. Хочу звернути увагу панів та пані юристів, що світ не обмежується комунікативниками, які працюють на ринку юридичних послуг. У будь-якій професійній діяльності працює принцип МВА: якщо ти вмієш керувати, неважливо, скільки осіб під твоїм керівництвом, одна чи тисяча. У маркетингових комунікаціях так само. Якщо людина — спеціаліст, їй потрібно кілька місяців, щоб розібратися з деталями і вникнути в нюанси, тож їй однаково, на якому ринку працювати — FMCG, банківському чи юридичному. Коли «Астерс» запросила мене очолити маркетинговий департамент, мені знадобилося рівно півтора року, щоб стати найкращим маркетологом юридичного ринку. Я не хвалюся, а фокусую увагу на тому, що не потрібно починати з секретаря партнера чи молодшого партнера, щоб стати якісним комунікативником на юридичному ринку. Але так, Post Graduate Diploma in Marketing від Chartered Institute of Marketing, який позиціонують як MBA в маркетингу, також не завадить. І тут я вже хвалюся.
— Пандемія та обмеження на бізнес і юрбізнес підсвітили проблеми, які й так були, чи принесли додаткові трабли компаніям?
— Трабли — це англіцизм до слова «неприємності». Розумієте, ще Вільям Шекспір вустами Гамлета сказав, що ніщо не є гарним чи поганим, доки наше сприйняття не зробить його таким. У кого неприємності, а в кого прибутки зросли вдвічі. В 90-і — на початку 2000-х я працювала в канадській юридичній фірмі і ще в ті давні часи зрозуміла, що чим гірші справи у світі, тим краще справи у юристів. За останні 8,5 років тільки переконалася в правдивості цього враження, і можливо, мені зараз саме час подумати про зміну професійного шляху: не в тренерство йти, а в юриспруденцію.
— У сфері маркетингу та PR юрбізнесу зараз стагнація, криза чи така собі форма розвитку?
— Не бачу ні того, ні другого, ні останнього. «В Багдаді все спокійно». Мені наш (і мій також, поки була в юрбізі) маркетинг дуже нагадує старий англійський анекдот: «Сер сидить біля каміну, смакує сигару. Позаду нього тихесенько відчиняються вхідні двері, і навшпиньки, з черевиками в руках у хол входить інший сер. Так само навшпиньки прокрадається до сходів, піднімається й зникає. Через півгодини тихесенько спускається, і вже коли він майже біля дверей, сер-хазяїн запитує: «Ну що, як там вона?» — «О! Сьогодні вона якась особливо холодна!» — «Ага. Та давайте зізнаємось, що вона й жива була не дуже гаряча…» Не намагаюсь образити себе чи когось з колег, але давайте визнаємо, що юридичний маркетинг — найконсервативніший у світі.
— У маркетингу безліч визначень та дефініцій. Яким користуєтесь Ви?
— Ви навіть не уявляєте, наскільки праві. Таке враження, що кожен, хто вважає себе гуру маркетингу, впевнений, що має дати цій науці своє визначення. Саме тому їх вже кілька тисяч. Я себе ще гуру не вважаю, тому користуюсь тим, яке нам дали в Chartered Institute of Marketing: що маркетинг — це здатність виявляти, передбачати і задовольняти потреби клієнта з фінансовою вигодою для себе. Але ще Пітер Друкер, гуру бізнес-менеджменту, сказав, що головне завдання маркетингу — звести до мінімуму зусилля по залученню клієнта. Тому найбільш актуальним, на мій погляд, є визначення Джона Янча (дуже рекомендую його книги, особливо «Маркетинг без диплома»): «Маркетинг — це зробити так, щоб той, у кого є потреба у вашому продукті, дізнався про вас, щоб ви йому сподобалися і щоб він почав вам довіряти». Головна й незмінна стратегія конкурентної переваги у пост-індустріальну епоху — клієнтоорієнтованість, що б не казали нам бренд-менеджери.
— Яку головну пораду можете дати людині, яка хоче зробити кар’єру у сфері маркетингу юридичного бізнесу?
— Про професіоналізм і постійний, невпинний професійний ріст можу говорити без кінця, та все ж головне для будь-якого працівника юридичного ринку, а особливо комунікативника (і це моя головна порада) — «прокачуйте» емоційний інтелект. Без нього ви не зможете бути ні щасливим серед юристів (а це можливо і важливо, я там була і знаю), ні успішним, ні зрозуміти до кінця, яку величезно-важливу роль грають правники у житті кожної людини, нашої країни, всього світу. Але це неточно…