Методологія оцінки
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Провівши першу оцінку бренду в 1988 р., компанія Interbrand переконалася, який сильний вплив справляє бренд на ключові групи зацікавлених сторін, від яких залежить зростання бізнесу, а саме поточних і потенційних клієнтів, співробітників та інвесторів. Сильні бренди впливають на вибір клієнтів і створюють лояльність, прагнуть залучати, утримувати та мотивувати таланти і знижувати вартість виробництва.
Читайте також: "HR-бренд юридичної фірми 2020: ЮГ проводить опитування студентів та юркомпаній"
Методика оцінки бренду була спеціально розроблена з урахуванням усіх цих факторів. Interbrand стала першою компанією, яка сертифікувала свою методологію на відповідність вимогам ISO 10668 (вимоги до грошової оцінки бренду) і зіграла ключову роль у розробці самого стандарту. Всі оцінки включають 3 ключові компоненти: аналіз фінансових показників продуктів чи послуг під брендом, роль бренду в прийнятті рішень про покупку і його конкурентоспроможність.
Щоб бути включеним до списку кращих світових брендів, бренд має бути дійсно глобальним, успішно подолавши географічні й культурні кордони. Він має покривати існуючі економічні центри світу і виходити на основні зростаючі ринки. Зокрема, це вимагає, щоб принаймні 30% доходу надходило за межами регіону, в якому знаходиться бренд, щоб була підтверджена значна присутність в Азії, Європі та Північній Америці, а також географічне охоплення на ринках, що розвиваються. Крім того, бренд повинен мати досить загальнодоступних даних про фінансові показники, і можна було очікувати, що економічний прибуток буде позитивним у довгостроковій перспективі, забезпечуючи прибутковість вище вартості капіталу. Бренд повинен мати публічний профіль і достатню обізнаність у найбільших економіках світу; «оцінка сили бренду» повинна бути 50 або вище. Ці вимоги: щоб бренд був глобальним, прибутковим, помітним і відносно прозорим за фінансовими результатами — пояснюють виключення деяких добре відомих брендів, які в іншому випадку можна було б очікувати появи в рейтингу.
Згідно зі звітом Best Global Brands 2020 р., реакція компаній на економічні наслідки COVID-19 відокремила сильні бренди від інших. Більше того, пандемія прискорила тенденції цифрової трансформації, такі як хмарні технології, посилюючи домінування технологічних брендів.
Бренди стрімінгових сервісів Spotify і Netflix цього року значно поліпшили свої позиції в рейтингу. Компанія Apple продовжує утримувати першу сходинку в рейтингу найдорожчих брендів (згідно дослідження Interbrand) 8-й рік поспіль. За минулий рік вартість цього бренду виросла на 38% і майже досягла $323 млрд. Водночас бренд Google втратив друге місце рейтингу, яке займав роком раніше, і вперше з 2012 р. вилетів з топ-3 на четверту позицію. Його вартість в цьому році знизилася на 1%, до $165,4 млрд.
На друге місце з третього в цьому році вийшов бренд Amazo — його вартість виросла на максимальні для цього року 60%, до $200,7 млрд. На третє місце піднявся бренд Microsoft, який роком раніше займав четверту позицію. Список інших компаній у топ-10 не змінився, помінялися місцями тільки компанії на п'ятій і шостій позиціях. Решта брендів з топ-10: Samsung (зростання на 2%, до $62,3 млрд), Coca-Cola (падіння на 10%, до $56,9 млрд), Toyota (скорочення на 8%, до $51,6 млрд), Mercedes-Benz (зниження на 3%, до $49,3 млрд), McDonald's (зменшення на 6%, до $42,8 млрд), Disney (скорочення на 8%, до $40,8 млрд). На першу десятку припала половина загальної вартості брендів топ-100.
Вперше у рейтинг в цьому році потрапили бренди Instagram (19-е місце, $26,1 млрд), YouTube (30-е місце, $17,3 млрд) і Zoom (соте місце, $4,48 млрд). Відзначається, що Instagram увірвався в рейтинг відразу на дуже високу позицію. Найсуттєвіше зростання також показали бренди двох стрімінгових сервісів Spotify і Netflix. Шведський музичний сервіс за рік піднявся з 92-ї на 70-у позицію, збільшивши вартість на 52%, до $8,4 млрд. Крім того, після дворічної відсутності в рейтинг повернувся бренд Tesla — автомобільна компанія Ілона Маска зайняла 40-у сходинку при оцінці вартості бренду в $12,8 млрд. Найвища вартість бренду серед представників фінансової галузі у JP Morgan (22-й рядок, зростання на 6%, до $20,22 млрд) і American Express (23-е місце, зниження на 10%, до $19,5 млрд). Останній представник нафтогазової галузі Shell, який займав торік 97-й рядок, покинув рейтинг.
Варто зазначити, що сукупна вартість брендів топ-100 оцінюється зараз у $2 трлн 336,491 млрд, що на 9% перевищує показник за 2019 рік. Відзначається, що в середньому вартість брендів виросла на 14%, однак для технологічних компаній середній показник був трохи вищий — 20%. В цілому IT-індустрія виявилася найбільш популярною галуззю з представлених у рейтингу, Нагадаємо, за даними опублікованого в липні рейтингу брендів Forbes найдорожчим брендом також виявився Apple, а ось друге місце зайняв Google. Microsoft і Amazon виявилися на третьому і четвертому місцях відповідно.
Можна прогнозувати, що через вплив коронавірусу і економічної кризи наступного року рейтинг топ-100 виглядатиме зовсім інакше. Схоже, що компанії, які найпомітніше зросли в 2019 р. (Amazon, Netflix і PayPal), можуть залишитися у виграші і після пандемії. Цьому будуть сприяти тренди у галузі онлайн-торгівлі, стрімінга і обробки платежів.