Регулювання реклами лікарських засобів завжди було в фокусі уваги законодавця, а з поширенням Covid-19 по праву увійшло в топ пріоритетів Антимонопольного комітету України (далі — АМКУ). Нагляд регулятора зумовлений чималою кількістю випадків недобросовісної конкуренції, яких зазнав фармринок останнім часом. Усі вони пов’язані, головним чином, з розповсюдженням реклами, що вводить в оману (або недобросовісної реклами, якщо говорити мовою рекламного законодавства).
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Згідно зі ст. 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» (далі — Закон), поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання безпосередньо або через іншу особу одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у т.ч. в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей. Зокрема, внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри щодо покупки чи реалізації товарів, робіт, послуг суб'єкта господарювання.
Якщо говорити простіше, недобросовісна реклама — це повідомлення неповних, неточних або неправдивих відомостей про характеристики, яких лікарські засоби насправді не мають, проте стимулюють споживачів їх придбати. Оцінюючи будь-яку рекламу ліків, АМКУ першочергово звертає увагу на основний її меседж, а потім порівнює повідомлену інформацію з даними, які можна відразу перевірити. Наприклад, за допомогою інструкції для застосування ліків.
16 березня 2021 р. АМКУ надав фармсектору рекомендації-роз’яснення №13-рр «Щодо застосування положень ст. 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» стосовно реклами лікарських засобів». У них регулятор узагальнив підходи щодо кваліфікації реклами як недобросовісної. Про що йдеться?
Швидкість дії лікарських засобів
З огляду на практику, одним з популярних випадків є акцентування на непідтвердженій швидкій дії лікарського засобу («швидка дія», «швидке полегшення», «негайне усунення» симптомів хвороби тощо). Кожен лікарський засіб містить конкретно визначені умови застосування, у т.ч. строки прийому та час дії. Вони можуть відрізнятись залежно від клінічного випадку, тому така інформація може містити ознаки неточної.
Наприклад, в інструкції лікарського засобу йдеться про абсорбцію протягом різних проміжків часу (від години до двох) та тривалості лікування (наприклад, від 2 до 4 тижнів, а в деяких випадках до 6 місяців). У такому випадку, на думку регулятора, використання тверджень «долає швидко», «швидко знищує», «допомагає швидко очистити» є нечітким формулюванням і може ввести споживачів в оману.
Якість і ціна
Ще один заохочувальний до придбання прийом — використання в рекламі ліків повідомлень щодо їх якості та ціни. Наприклад: «висока якість», «найвища якість», «доступна ціна», «помірна ціна» тощо. АМКУ відзначає, що лікарський засіб, який пройшов процедуру державної реєстрації, вже вважається допустимим до застосування, оскільки має відповідати вимогам Закону України «Про лікарські засоби» щодо якості, тобто є якісним за замовчуванням. Тому використання в рекламі характеристик типу «висока якість», «найвища якість» за умови відсутності підтвердження цього може містити ознаки неточної інформації і необґрунтовано створювати переваги для окремих виробників.
До неточної інформації АМКУ відніс і характеристики щодо ціни препарату. Серед таких: «прийнятна ціна», «доступна ціна» та інші подібні. Поняття цінової «помірності» та «доступності» різне для категорій населення з різним доходом.
Поширення неточних відомостей щодо лідерства
Твердження щодо першості, статусу та досягнень широко застосовуються у сфері реклами не тільки ліків, а й багатьох інших товарів та послуг. Проте в контексті реклами лікарських засобів регулятор виділив «червоні прапорці», що можуть свідчити про оманливість поданої інформації:
- застосування виразів «№1 у світі», «лідер», «найновіший» без ґрунтовного підтвердження/ фактичних даних;
- посилання на «застарілі» дані (на думку АМКУ, інформація не відповідає фактичним даним, якщо доноситься у 2020 р., а базується на даних 2018 р. чи й раніше);
- очевидні перебільшення (приміром, «підтверджене лідерство» у 50 країнах не може бути приводом для реклами, що певний лікарський засіб є лідером у світі).
АМКУ рекомендував фармацевтичним компаніям використовувати максимально коректні формулювання та актуальні дані. Вони мають відповідати часу, коли рекламується засіб. Також регулятор порадив утримуватись від перебільшень та посилатись на фактичні дані.
Неправдиві відомості про властивості лікарських засобів
Минулого року АМКУ надав виробникам ліків, рекламним холдингам та українським телеканалам обов’язкові для розгляду рекомендації. Зокрема, регулятор радив утриматись від реклами лікарських засобів, якщо вона стосується лікування або профілактики коронавірусів, без належного обґрунтування. Воно має відповідати чинному законодавству. Зокрема, це можуть бути офіційні рекомендації Міністерства охорони здоров’я України. АМКУ в черговий раз підкреслив, що рекламні відомості про лікувальні та профілактичні властивості лікарських засобів мають відповідати встановленим за результатами належних клінічних випробувань. Таким чином не допускається штучне стимулювання попиту споживачів.
Основним критерієм під час оцінки відповідності змісту реклами вимогам ст. 15-1 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» є здатність неправдивої, неточної або неповної інформації штучно стимулювати попит споживачів внаслідок невідповідності відомостей.
Акцент на обґрунтованості тверджень
Підсумовуючи зазначене, нагадаю, що АМКУ рекомендує відображати в рекламі конкретні характеристики, властивості лікарських засобів, що наведені в інструкції або можуть бути підтверджені маркетинговими дослідженнями та матеріалами клінічних випробувань. Посилання виключно на підтверджені дані, використання чітких та недвозначних формулювань, уникнення перебільшень, «приписування» невластивих лікарському засобу характеристик — відправні пункти під час аналізу дій фармкомпаній на відповідність законодавству про захист від недобросовісної конкуренції.