Скільки слів сказано, статей написано та мало не пісень проспівано про те, як вивести юридичну компанію на Олімп слави. Ми вирішили піти іншим шляхом і надати вам для розгляду набір антипорад, за допомогою яких можна звести нанівець освіту, знання і досвід юристів та партнерів своєї компанії.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Чому саме антипоради? Кілька років тому, коли юридичний бізнес був не таким конкурентним і просуванням своїх послуг займалися здебільшого партнери, а не потужні піар-служби та маркетингові департаменти, мабуть, було б складно підготувати подібний матеріал.
Однак сьогодні, коли на варті честі й гідності юридичної компанії стоїть команда у складі стратегічно мислячого BD-менеджера, професійного маркетолога та креативного піарника, в період активного розвитку і використання технологій, збільшення кількості маркетингових інструментів та ідей для позиціонування, легше написати про те, як не можна себе «продавати», ніж про те, як варто це робити. Хоча і цей список виявився достатньо розлогим.
Отже, найкращі маркетологи та піар-менеджери юридичного ринку розповідають вам про найгірші поради щодо своєї роботи.
(для перегляду натисніть на зображення)
Коментар:
Альона Онищенко,
директор з маркетингу та розвитку Sayenko Kharenko
Чим складніше, тим краще. Ви ж юрист, експерт у своїй галузі, навчалися у престижному ВНЗ, віртуозно опанували юридичну термінологію, тож ви з легкістю Льва Толстого складаєте речення на півсторінки. Ви впевненні, що легко завоюєте авторитет та репутацію справжнього професіонала серед читачів бізнес-видань. Все так і склалося б, якби не одне маленьке «але» – погана робота PR-відділу. Що вони взагалі у цьому тямлять?! Роблять з одного філігранно відшліфованого багаторівневого речення десять простих, замінюють терміни (свята святих) на прості слова, які розуміє кожен школяр, а пояснюють таке віроломство тим, що нібито ділові ЗМІ вимагають тексти, написані простими словами та просять уникати зайвого використання термінології. Щось тут не так! Клієнти ж не довірять мільярдні проекти юристу, який пише просто про складне. Ні, запорука успіху – писати якомога складніше про прості речі.
Коментуйте все, абсолютно все: від ДТП до багатомільйонного позову в Лондонському арбітражному суді. Ви ж експерт широкого профілю, тому допоможете і ДТП правильно оформити, і проаналізуєте перспективи багатомільйонного позову в Лондонському арбітражному суді. Чим більше тем коментуєте, тим більше потенційних клієнтів можете отримати. Невідомо, коли там наступний багатомільйонний M&A проект буде, а от ДТП у нас на кожному кроці. Це ж логічно! Не слухайте ви цих PR-фахівців з їхніми порадами сфокусуватися на більш вузькому спектрі питань.
Декларуйте модні цінності. Використовуйте більше модних слів. Чим ви гірші за конкурентів? Інноваційність, прозорість, гнучкість – запам’ятайте ці слова та вставляйте за кожної нагоди. Головне – не відставати від колег. Навіщо витрачати купу часу та грошей на оптимізацію процесів, впровадження новітніх технологій та решту незрозумілих речей? Нехай інші винаходять нові структури, створюють нові продукти та переходять у хмари. Хто ж перевірить, що у вас цього немає? Чим черговий клієнтський прийом з коктейлями не інновація?
Ігноруйте негатив. Без жодних вагань видаляйте всі негативні коментарі у соцмережах. Ця порада є логічним продовженням попередньої. Написав хтось щось на вашій особистій сторінці чи на сторінці фірми – негайно видаляйте, адже клієнти ж можуть побачити. Хто там що помітить у цьому нескінченному потоці інформації. Ви ж не Ілон Маск, щоб зазнати багатомільйонних збитків через якийсь там пост або коментар у соцмережах. Print screen? Ні, не чули.
Найміть досвідченого маркетолога, а потім вказуйте йому, що робити. Дійсно, що може знати не юрист про всі тонкощі просування юридичних послуг. Тим паче, якщо ще й експерта з іншої галузі переманили. Нехай для початку попрацює кур'єром між топ-менеджментом. Професіонал повинен впоратися з тим, щоб добитися інформацію в одного юриста, показати іншому, покірно відсидіти зустріч топ-менеджменту і знову робити, що скажуть. Головне – можна перед колегами похизуватися, якого досвідченого фахівця ви найняли. Нагадує дитячу пісеньку: «Щоб усі боялись, щоб не насміхались».
Наостанок, пам'ятайте, що чітка постановка будь-яких завдань вашій PR/маркетинговій команді не потрібна. Вони ж професіонали, тому мають вгадувати мелодію з двох нот. Намагайтеся дати якомога менше конкретики. Не обмежуйте їхній політ креативу. Як наслідок, ви отримаєте найкращі результати!
Анастасія Позова,
директор з маркетингу та PR ЮФ Evris
Більшість практикуючих спеціалістів умовно можна поділити на тих, які використовують книжковий метод, де інструменти перевірені часом, а також тих, які беруть креатив за основу та втілюють свою особистість у вкрай цікавих проявах, інколи забуваючи про сувору реальність юридичного ринку. «А чому б і ні?», – запитаєте ви.
Звісно, говорячи про просування чи побудову стратегічного плану розвитку юридичних послуг, завжди потрібно пам’ятати, що немає чарівної формули, яка одразу гарантуватиме вам повернення інвестицій у десятки чи сотні разів. Якщо у вас є такі формули, зателефонуйте негайно! Однак для того щоб самому не наступати на всі граблі, на які вже наступили ми всі не один раз, необхідно пильно вивчати чужі помилки, щоб не допускати їх у себе, або хоча б вчасно їх відловлювати.
Отже, до вашої уваги шкідливі поради про те, як не варто робити.
1. Реклама понад усе!
В один прекрасний день вам зателефонує агент з продажу рекламних майданчиків в омріяному вами виданні та запропонує шалено привабливу можливість швидко «віджати» купу грошей, витративши весь ваш річний бюджет на їхній новий супермегапопулярний рекламний майданчик. Зовсім неважливо, що це ж глянець про подорожі чи літачки, аудиторія ж нішова! Запропонований дисконт, який діє один день та саме для вас, просто неможливо ігнорувати, адже іншого шансу вже не буде. Потрібно діяти негайно!
Причому після того як ви витратите весь свій рекламний бюджет невідомо де і невідомо кому, в результаті ви можете отримати лише туманні пояснення, що «ринок чомусь так дивно зреагував на запропоновану послугу», що «бренд та імідж компанії так швидко не будується», що «у всіх інших просто куплені зіркові результати». Не вірте! Вони вам просто заздрять.
2. Ловля на клієнта
Спілкування з потенційними клієнтами проводьте в соціальних мережах. В еру листування особисті офіційні зустрічі вже не викликають такого захоплення, як раніше. Необхідно бути доступним і дуже дружнім. Пишіть, коментуйте фотографії, а ще краще – розміщуйте пропозиції про ваші послуги на сторінці «клієнта», адже ваші наміри людина повинна розуміти одразу.
Пошук клієнтів повинен відбуватися завжди й повсюдно, керуючись правилом: «Чим більше, тим краще». Забуваємо про етику та керуємося лише бажанням отримати клієнта і прославити свої послуги. Всі повинні знати, хто кращий на ринку. Звісно, це саме ви!
Наприклад, якщо хтось написав у фейсбуці, що впав і постраждав на крижаній дорозі, ваш обов’язок – відреагувати максимально швидко: «Будемо подавати до суду!». А ще краще – одразу направити юриста на місце події. Хтось скаже, що більш професійно буде написати: «Ви поскаржилися і впали через мінливу погоду? Зателефонуйте нам!». Не вірте, не допоможе. Клієнта потрібно брати «тепленьким», навіть краще одразу шукати в реєстрі, де проживає постраждалий – і гайда до нього.
3. Будь ласка, забудьте про своїх конкурентів!
Всіх нас навчають, що на «війні» потрібно знати свого противника в лице. Згідно з теорією більшості експертів, якщо ви не знаєте себе і не знаєте свого ворога, то конкуренція працюватиме проти вас. Прошу, давайте без цього! Витрачати кошти й час на проведення конкурентного аналізу не дасть вам того розуміння ринку, яке вже є у вас. Інтуїтивно ви знаєте, що ваша практика з корпоративного права найкраща, адже не лише ваша мама вам про це постійно говорить. У вас є тисячні перегляди в інстаграмі. А тому знання, що пропонують ваші конкуренти та як їхні послуги кращі або гірші, ніж ваші, вже точно вам не допоможуть. Адже ваші фоловери завжди з вами.
Віка Папарига,
незалежний PR-спеціаліст у сфері Law та LegalTech
• Піаримося три рази по два, а потім перерва. Не зважайте на тих хворих, які вам говорять, що піар – це системна робота, а результат можна побачити лише через півроку-рік такої роботи. Гнати треба таких шарлатанів.
• Все, що не подобається, видаляйте. Керувати діловою репутацією легко, прибираючи все непотрібне з інформаційного поля. Грець з ним, що скріни не горять. Нехай хейтери напружуються знов і знов, наповнюючи інтернет згадками про вас.
• Оберіть ядро вашої цільової аудиторії – нехай це будуть всі (в тому числі бабусі, немовлята і фанати Олега Вінника).
• Не буває махрових інструментів – використовуйте всі можливі. Реклама на дорожніх знаках зробить ваш бренд впізнаваним. Розкидайте ліфлети у поштову скриньку, адже так у вас буде точна кількість потенційних клієнтів.
• Хайпіть якомога більше, щоб жоден хайп не пройшов повз вас. Учора ви надавали юридичні послуги сільськогосподарським компаніям і виступали з доповіддю про квоти на надої молока. Сьогодні ж рухайтеся прямо на сцену iForum, щоб розповісти про штучний інтелект. Таким чином ви дуже швидко перетворитеся на іксперда.
• Будьте в усіх ЗМІ. Не соромтеся! Особливо в новинних звалищах. І завтра ви точно прокинетеся відомим.
• Розсилайте прес-релізи від компанії масово. При цьому нікого не ставте у приховану копію, щоб всі бачили, яка у вас велика база контактів. А то придумали тут якусь кастомізацію.
• Ніколи, чуєте, ніколи не повідомляйте піар-спеціалістам, з ким із журналістів ви спілкувалися і на яку тему. Нехай ці ледацюги самі щодня моніторять.
• Не привертайте увагу під час виступу, нехай весь зал скролить. Не готуйтеся, говоріть про банальні речі монотонним голосом. Рівно через 3 хвилини всі дістануть телефон і не заважатимуть вам далі спокійно читати свою доповідь.
• Презентації ваших виступів мають говорити за вас: 15000 знаків тексту червоними літерами на їдко-зелених слайдах.
• Для блізиру робіть добрі справи. Покажіть, що у вашій компанії теж є серце. Можна один раз, але гучно. Сфотографуйтеся на місці заподіяння добра. У разі можливості розкажіть про це всім.
• Не спілкуйтеся зі співробітниками, це тільки забирає ваш цінний час. Нехай вони дізнаються про важливі новини компанії з соцмереж.
• Звільняйте співробітників зі скандалом. Так, щоб аж гай шумів! Це створить ажіотаж навколо вашої компанії.
Оксана Бучацька,
менеджер з маркетингу та розвитку бізнесу DLA Piper Україна
• Пишіть складно, розповідайте про теми, в яких самі не розбираєтеся. Якщо серйозно, то в кращому випадку у вас вийде дуже поверхневий матеріал з очевидними висновками. Інша проблема – це надмірне використання професійних жаргонів та посилання на законодавчі акти. Такий технічний текст зможуть дочитати хіба що ваші підлеглі.
• Будуйте короткострокові стосунки. В бізнесі все дуже швидкоплинно, потрібно «жити лише тут і зараз». Якщо серйозно, то навіть якщо ви напряму працюєте на власника і добре знаєте його правила ведення бізнесу, а також про всі «скелети», ніколи не ігноруйте юрисконсульта, фінансового директора чи інших колег на стороні клієнта. Рано чи пізно ця гра повернеться проти вас. Ставлення до підлеглих та колег у вашій команді має бути відкритим.
• Не вивчайте своїх клієнтів. Постановка проблеми, збір та аналіз інформації, зустрічі, спілкування, дизайн-рішення і послуги для вирішення проблем – все це забирає левову частку ваших часових та бюджетних ресурсів. Навіщо вам це, якщо клієнт і так прийде до юриста, коли матиме проблему? Якщо серйозно, то ваше завдання – знати все про вашого (наявного та потенційного) клієнта: які проблеми в бізнесі, що може трапитися найближчим часом, де зона ризику, як ви можете допомогти тощо.
• Сидіть і чекайте. Консервативне середовище юрбізу накладає низку обмежень та особливостей на традиційний маркетинг-мікс. Ефективність вашої реклами на білборді по дорозі в аеропорт навряд буде високою, але альтернативою може слугувати мікс із нативної реклами, імейл-маркетингу та кількох нішових заходів. Така альтернатива передбачає довгий шлях. Замовити білборд і чекати – набагато легше. Вирішувати вам.
• Пропонуйте тільки те, чого від вас очікують. Клієнт чітко окреслює очікування, а ваше завдання – виключно виконувати інструкції. Насправді, в багатьох випадках клієнт вирішує поточні (читай буденні) юридичні питання самостійно та звертається до зовнішніх юристів лише тоді, коли бракує власного досвіду чи зустрічається з проблемою вперше. Вашою доданою вартістю буде не лише розказати про способи вирішення чи реалізації проекту, а ще й повідомити про супутні ризики та їх мінімізацію, надати можливість використати технології для спрощення рутинної роботи або підписати на корисну розсилку цікавого контенту. Вибір за вами.
В’ячеслав Гнатюк,
менеджер зі зв’язків з громадськістю АО «ENGARDE»
1. Не вичитуйте ваші тексти! Адже ви від народження є генієм написання захоплюючих текстів. А генії, як відомо, все роблять добре з першого разу (без коректури та редагування). Перевірте це твердження, поглянувши на чернетки Хемінгуея, Пушкіна, Достоєвського та Кафки. Це ж просто готові до друку листки з легкими та абсолютно зрозумілими візерунками літер: https://www.inspire-writing.com/handwritings/
Насправді ж, написання текстів є ітеративним (від лат. iteratio – повторювання) процесом, кількість редагувань при цьому не має меж. Англосаксонські письменники радять починати цей процес зазвичай з першої, надзвичайно поганої версії. Мовою оригіналу така версія називається «crappy first draft» (дослівний переклад наводити не наважуюсь). З кожним новим редагуванням ваш текст стає все краще. При цьому мета полягає не в досягненні бездоганності, а лише прийнятного рівня. Однак у кожного автора свій рівень прийнятності.
2. Ви ще досі зважаєте на очікування та унікальні характеристики своєї аудиторії? Я вас благаю! Друкуйте собі спокійно одноманітні, знеособлені, позбавлені культурної унікальності та професійної ідентичності тексти й комфортно спочивайте на лаврах. Так ви добре заощадите енергію, час та кошти. Все одно клієнт клюватиме на вашу рекламу як короп на макуху.
Ви й не помітите у всьому цьому комфорті, заощадженнях та спокої, як ваші найлояльніші читачі вже залишили ваш сайт, блог чи колонку в газеті. Тим часом вони читають конкурентів, захоплюються розумом, вміннями та досягненнями інших. До речі, клієнти юридичних фірм, вірогідно, є групою експертів високого рівня – як в юриспруденції, так і в бізнесі та економіці, а також у конкретній галузі народного господарства. На стилістиці мови такий клієнт теж розуміється. Такий колективний клієнт-головастик здатний відстежувати публікації, надавати їм належну оцінку, а то й робити контрольні покупки у кількох юрфірм і лише згодом дійти добре зваженого рішення про придбання юридичних послуг.
3. В жодному випадку і за жодних обставин не варто готувати собі кваліфіковану зміну! Це ж вас зможуть з посади посунути молоді та амбітні спеціалісти. Ще й забудуть у власному блозі з вдячністю про вас згадати… Яка користь від таких помічників?
Дійсно, на тлі страху та інстинктів наведений вище спосіб мислення може здаватися логічним. Однак у реальності, коли ви навчаєте і готуєте колег до самостійної роботи, ви самі ростете як спеціаліст. При цьому непомітно для себе переходите на стратегічний рівень. Ви розумієте, які навички та вміння є потрібними в певних ситуаціях, як краще використовувати ресурси (людські та матеріальні), а також дізнаєтеся більше не лише про свою професію, але й про себе особисто. Вам стають зрозумілими ваші слабкі та сильні сторони, поклики вашого серця і професійні прагнення. До того ж люди, в яких ви вкладаєте свою душу, пам’ятатимуть про це завжди. Неодноразово перевірено дослідним шляхом.
Бажаю успіхів та професійного щастя!
Олег Киричук,
PR-координатор ЮФ Asters
Поділюся одним нещодавнім кейсом. В Україні існує видавництво, яке регулярно публікує книги зі словами «правова еліта» у заголовку. Ці книги виглядають майже як Пересопницьке Євангеліє – друкуються на дорогому папері, з вензелями й золотим тисненням. У передмові вказується, що видання має на меті познайомити читачів з видатними правниками, які є гідним прикладом для наслідування.
Але є одне «але» – представники видавництва регулярно телефонують та пишуть листи і партнерам, і радникам, і навіть просто юристам (а також керівникам функцій HR, PR та маркетингу), мабуть, мало не всіх юридичних фірм України з пропозиціями розмістити свої біографії у цьому виданні на комерційній основі. Тобто не йдеться хоча б про видимість дослідження і наявність критеріїв для «визначення гідних наслідування прикладів».
Звісно, такий підхід до підготовки недешевої за вартістю друку книги має право на існування. Як то кажуть, на кожен товар знайдеться свій покупець. Можливо, певній категорії потенційних клієнтів (здебільшого старшого покоління) згадування у такій публікації можна «продати» як конкурентну перевагу юриста.
Однак коли одна з юридичних фірм розмістила пост у Фейсбуці про те, що її партнери визнані цим виданням «правничою елітою», а також додатково поставила цей пост на платне просування (щоб його побачила більш широка аудиторія), то у відповідь прогнозовано отримала десятки іронічних коментарів. При цьому найдобрішими з них було щось на кшталт: «Такі книжки були в моді 20 років тому» і «СРСР». Як на мене, такий приклад комбінації класичних та сучасних digital-інструментів просування зіграв у мінус для цієї фірми.
Загалом, трендом у маркетингу юридичних послуг є фокус на сучасність, інноваційність і технологічність. На мою думку, в жорсткій конкурентній боротьбі на українському ринку краще почуватимуться ті фірми, які насправді надають юридичні послуги на найвищому рівні та вибудовують свої комунікації зі стейкхолдерами на основі взаємовигідного діалогу. Інформативний та корисний для потенційного клієнта контент, донесений за допомогою широкого спектра інструментів, доступного зараз комунікаційникам юридичних фірм будь-якого масштабу, точно буде більш ефективним для позиціонування, ніж використання у маркетингових матеріалах рудиментів 90-х у вигляді золотого тиснення, зображень терезів чи Феміди.