В останні роки бренд став, так би мовити, гарячою темою для юридичних фірм. Здебільшого це пов’язано з темпами поширення інформації та розвитком такого явища, як соціальні медіа.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Під брендом розуміється:
- назва або ім’я (набір графічних і презентаційних матеріалів);
- набір інформації, яка асоціюється з ім’ям або назвою (місія, цінності,філософія – все, з чим можуть тебе асоціювати інші).
Бренд (англ. brand) – комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але, тим не менше, є фінансовим поняттям.
Бренд юридичної фірми – це те, з чим ваші потенційні клієнти мають справу у першу чергу. Очевидно, він має асоціюватись зі сферою практики фірми, її досвідом, а також включає особисті і професійні ознаки юрфірми (хороші і погані) – тобто те, що відрізняє її від маси конкурентів у кращий чи гірший бік.
Якщо дивитись зі сторони споживача юридичних послуг, то бренд фактично уособлює імідж юрфірми та говорить про те, чого від неї можна очікувати в професійному плані.
Сьогодні потенційні клієнти та інші зацікавлені особи просто завалені інформацією, однак мають дуже мало часу, щоб зробити вибір. Вони вже не обирають, виходячи з особливостей та переваг, тобто сильних та відомих сторін юридичної фірми. Старі методи аналізу послуг шляхом порівняння характеристик і переваг вже не працюють. Однією з причин цього є те, що конкуруючі фірми дуже легко можуть копіювати особливості та переваги колег по цеху. Нерідко доводиться чути, що юрфірми відкривають офіси в інших містах, починають практикувати у нових сферах або з акцентом на нові галузі промисловості, переробляють свої сайти просто тому, що це зробив хтось із їх конкурентів. Зрештою, іноді юридичні фірми поводяться як вівці – роблять, «як усі».
З іншого боку, все більше клієнтів приймають рішення про найм юридичного радника, керуючись символічними ознаками і шукаючи відповіді на запитання:
- Які клієнти користуються юридичними послугами?
- До якої групи клієнтів я приєднаюся, якщо куплю ту чи іншу послугу?
- Що інші говорять про цю юрфірму?
- Вони також цікавилися, яким постачальником послуг є ця фірма?
Тобто клієнт, визначаючи, чи буде він купувати якусь послугу, оцінює ступінь довіри до певної юридичної фірми, а не оцінює її можливості й переваги.
В той же час, на сьогодні реальність така, що більшість лідерів юридичного ринку не думають про свої бренди, про те, як дійсно зробити так, щоб стратегія розвитку бренду запрацювала. Тим не менше, їм не слід залишати поза увагою один із найцінніших своїх активів. Юристи повинні розвивати розуміння, що бренд має важливе значення для них і їхніх фірм, оскільки він є інструментом, за допомогою якого клієнти можуть відрізняти їхню фірму від сотень інших.
Значення бренду для успіху фірми
Бренд має реальну цінність
Потенційно бренд є цінним, включаючи грошову вартість. Ця цінність витікає з того, що клієнти приймають рішення про купівлю юридичних послуг, виходячи зі свого сприйняття бренду юридичної фірми. Тим не менше, поставити на фінансову цінність марки, повністю зрозуміти значення терміну «цінність» по відношенню до бренду непросто. Саме тому чимало фірм приділяють власним брендам так мало уваги.
Приймаючи рішення, яку юридичну фірму найняти, клієнти враховують велику кількість причин і атрибутів, що включають бренд фірми, те, що фірма пропонує як компоненти свого бренду, і з чим ця фірма та її пропозиції асоціюються. В цьому й полягає справжнє значення бренду – він переконує клієнтів, що краще найняти саме цю юрфірму.
У центрі цієї ситуації той факт, що бренд визначають саме клієнти, а не юридична фірма, що володіє і будує його. По суті, бренд – це те, чому вірять клієнти. З одного боку, це робить бренд дуже складним, оскільки він визначається існуючими або потенційними працівниками, клієнтами чи іншими сторонами. Та в деякій мірі він все ж залишається під прямим контролем фірми і при цьому створює для неї певний потенціал. Фірма, яка розуміє важливість бренду і постійно розвиває його, отримує можливість впливати на тих, хто визначає бренд і вирішує, наскільки цінним і потужним він буде. Якщо є такого розуміння немає, юрфірма фактично залишає якість і невід’ємну цінність одного зі своїх найважливіших активів на волю випадку.
Бренд відрізняє фірму від інших
Бренд допомагає клієнту відрізнити одну фірму від іншої, а в юридичній професії питання диференціації дуже важливе, адже підібрати певні критерії вибору, як і знайти відмінності між юридичними фірмами, клієнту досить складно. Саме тому компанії, які працюють над розвитком своїх брендів і використовують їх як спосіб виокремити себе на фоні інших, отримують велику перевагу.
Цікаво, що більшість брендів, в т.ч. дуже важливих і цінних у світі бізнесу, виникали практично випадково. Вони не були навмисно створені і побудовані в рамках узгодженої, структурованої стратегії. Просто фірма з метою розвитку власного бізнесу протягом багатьох років виконувала цінну технічну роботу, обслуговувала клієнтів, добре і послідовно використовувала хороший персонал, і в результаті завоювала визнання й довіру у своєму сегменті ринку, тобто отримала ще й «побічний продукт» – сильний бренд.
Тож можна лише уявити собі можливості і потенціал бренду для фірми, яка від самого початку визнала його своїм цінним активом, правильно визначила стратегію його розвитку і управління.
Два важливих види брендів для юридичних фірм
Бренд фірми
Коли термін «бренд» використовується по відношенню до юридичних фірм, це незмінно вказує на бренд фірми, тобто її загальну назву, під якою вона пропонує свої послуги як професійна організація та сприймається іншими. Однак є ще один, не менш важливий тип бренду, який має прямий і непрямий вплив на міцність і вартість бренду фірми. Мова йде про особисті бренди партнерів.
Особисті бренди
Відомо, що у юридичній галузі репутація окремого партнера може в певній мірі визначити успіх чи невдачу фірми в цілому і відповідно вплинути на її бренд. Знані на ринку партнери мають відповідний рівень лідерства, і їх особисті бренди стають ключовою компонентою бренду юрфірми. В деяких випадках, особливо в невеликих фірмах імена, тобто особисті бренди засновників/партнерів і бренд фірми нерозривно пов’язані і в уяві потенційних клієнтів складають фактично одне ціле.
З огляду на це неважко зрозуміти, що розвиток корпоративного і персональних брендів повинен іти паралельно.
Корпоративний бренд визначає позицію фірми у світі бізнесу – рівень клієнтів, замовлень, співробітників, а бренди особисті – рівень довіри і оцінку компетентності її спеціалістів. Так, великий бізнес складає панелі юридичних фірм, яким він може довіряти свої справи (вибір на рівні керівників та корпоративних юристів), а всередині кожної панелі вибираються конкретні люди – за професійними та особистими якостями.
Трапляється й так, що персональний бренд затуляє собою корпоративний. Це призводить до:
- обмеження клієнтської бази;
- залежності клієнта від конкретного юриста;
- складності найму висококваліфікованого персоналу.
Все це – ризики для юридичного бізнесу.
Особливості юридичного бренду
Юридична професія – це не технократичні процеси, а стосунки між людьми. Тобто в даному випадку людський фактор є визначальним. Разом з тим, час виключно особистих зв’язків безповоротно минув. У конкурентному середовищі юридичних фірм лояльність клієнта – поняття досить розмите.
Клієнти хочуть знати, з ким вони мають справу, і хочуть бути впевнені, що їхні справи будуть вестися добре.
В той же час, корпоративний і персональні бренди не грають значної ролі в умовах корупції та при обмеженні конкуренції.
А от в ринковий умовах репутація юридичної фірми вимагає постійної турботи. Позитивна репутація – річ вкрай непостійна. Зазвичай «ти настільки хороший, наскільки вдалою була твоя остання справа». При цьому негативна репутація набагато більш стійка, і кожна невдача чи помилка породжує сумніви щодо надійності юридичної фірми. У цьому плані репутацію можна порівняти з персонажем комп’ютерної гри у жанрі Shooter – будь-який негатив б’є по ній, і питання тільки в тому, скільки «життів» у неї залишилося.
Якщо говорити про репутацію як складову бреду, то в цьому випадку гроші не все можуть купити, бо ж репутація складається з:
- думки клієнтів;
- думки колег;
- думки співробітників.
При цьому оцінюються як професійні, так і особисті якості кожного.
Глобалізація
За допомогою бренду юрфірми стають потужними, а тому він вважається дуже цінним елементом для розвитку компанії, який необхідно розвивати паралельно. Причому цінний він не лише в переносному, а і в прямому смислі цього слова. Наприклад, бренд компанії Apple коштує більше ніж $100 млрд. Звичайно, важко порівнювати бренд юридичної фірми з брендом компанії, що займається комп’ютерними технологіями, однак на ринку юридичних послуг це правило також працює.
Чи може стратегічне формування бренду допомогти збільшити частку ринку в умовах сучасної економіки? Таке питання задають собі багато юрфірм. Наскільки брендинг важливий у цій специфічній галузі? Ми весь час зустрічаємо рекламу аудиторських та консалтингових компаній, але пряму рекламу провідної юридичної фірми можна побачити дуже рідко.
Якщо подивитись на логотипи юрфірм, то легко помітити, що більшість з них мають тотожні символи і кольори. Чи справді вони використовуються для того, щоб диференціюватися від решти фірм, за допомогою ідей, які дійсно є резонансними та емоційно переконливим? Що могли б зробити юридичні фірми, щоб прискорити початок свого домінування?
Створення бренду має важливе значення у багатьох галузях промисловості, але історично склалося так, що фірми, котрі надають професійні послуги, інвестують у створення своїх брендів неохоче. Але ж бренд, заснований на ідеї, що протиставляє послуги продуктам, може допомогти організації підвищити свій центр ваги і запропонувати безліч послуг для широкого кола клієнтів. Якщо ідея досить велика, а компанія робить хорошу роботу її по роз’ясненню та визначенню, фірма може використовувати стратегію брендингу для управління людьми та політикою під час завоювання все більшої частини світового ринку юридичних послуг.
На сьогодні провідні фірми, що надають професійні послуги, використовують сучасні технології та по-новому будують більш глибокі й змістовні відносини зі своїми клієнтами. І великі можливості для юридичних фірм відкриває створення глобальних брендів на основі універсальних брендових ідей. Як правило, юрфірми здебільшого національні, але клієнти стають все більш глобальними. Компанії з Азії, Африки, Південної Америки та Близького Сходу глобалізуються, ростуть і освоюють нові ринки. Вони все частіше шукають глобальні юридичні і консалтингові фірми, які могли б допомогти їм розширюватись і управляти їх бізнес-інтересами в усьому світі.
Беручи до уваги, що підприємства, котрі виробляють різноманітні товари, потребують брендингу, щоб розширювати свою ринкову частку, компанії, котрі надають професійні послуги (такі, як юридичні фірми), також мають потребу в брендингу. Вони мають доносити до своїх потенційних клієнтів свою мету, принципи, цінності, філософію, свої специфічні відмінності, щоб сотні людей могли їх виокремити і згуртуватися навколо. Юридична фірма, яка будує глобальний бренд, заснований на відповідній ідеї, співзвучній росту світової культури, може створити потужну платформу для зростання.