Ринок юридичних послуг України серед країн СНД вважається досить розвиненим, і немалу роль у цьому відіграє саме маркетинг юридичних послуг. Тому сьогодні про нього можна із впевненістю говорити як про окремий та важливий напрямок розвитку юридичного бізнесу та просування бренду юрфірми на ринку.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Але що це за птах – маркетинг юрпослуг, та де він літає? Щоб розібратися з цим, ми звернулися за допомогою до людей, які не з чуток знають про маркетинг у юридичному бізнесі: директора з маркетингу ЮФ «Астерс» Вікторії Єсауленко, директора з розвитку бізнесу Aequo Юлії Червоноокої та PR-менеджера ЮФ Trusted Advisors Анастасії Позової.
Знак відмінності та цінність послуги
Період дефіциту, коли не було нічого і ніде, благополучно канув у Лєту. Наразі конкуренція є головною віссю, від якої треба відштовхуватись, будуючи маркетингову стратегію ЮФ. Тобто треба знайти (а якщо не знайти, то створити) знак відмінності – те, що відрізняє конкретну юридичну компанію від усіх інших, що «плавають» у цьому океані. Чому клієнт з-поміж багатьох пропозицій з успішного вирішення його бізнес-завдань та проблем повинен обрати саме вашу? Маркетинг нам на допомогу.
За статистикою, більшість клієнтів знаходять зовнішнього юридичного радника за рекомендаціями. Здавалося б, усе просто, як у таблиці Піфагора: надавай своїм поточним клієнтам послуги на високому рівні, і отримаєш від них рекомендації для потенційних. Долучай до своїх проектів експертів з інших юридичних компаній (якщо, звісно, є така необхідність), і отримаєш позитивні відгуки від колег по цеху.
(для перегляду натисніть на зображення)
Та якщо з останніми все ще більш-менш зрозуміло, то щодо клієнтів ситуація складніша. Якість юридичних послуг – поняття досить таки суб’єктивне. Обираючи зовнішнього юридичного консультанта, клієнт не завжди може об’єктивно оцінити рівень вирішення його проблеми. Не факт, звичайно, але можуть бути сумніви у стилі «можливо, можна краще», «можливо, можна дешевше», «можна швидше» і т.д. Тому перед юридичною компанією стоїть більш складне завдання – не просто надати послугу на висококласному рівні, а й донести до клієнта її цінність. Маркетинг нам на допомогу.
Кому і для чого потрібен маркетинг
Є безліч визначень мети маркетингу (у т.ч. юридичних послуг), але якщо коротко про головне, то юридичній компанії він потрібен з двох причин:
- щоб залучити нових клієнтів;
- щоб втримати існуючих.
З першою все зрозуміло, про неї поговоримо пізніше. А от з тим, щоб втримати поточних клієнтів, ситуація цікавіша. За словами Вікторії Єсауленко, однією з маркетингових помилок є та, що юристи часто фокусуються на залученні нових клієнтів, а не на утриманні старих. «Не забувайте, що головне правило успішного розвитку бізнесу – не залучення нового клієнта, а коли існуючий клієнт повертається, і повертається, і повертається. Можливо, краще запам'ятати це допоможе фінансова статистика: залучення нового клієнта обходиться у 4–6 разів дорожче, ніж утримання старого. Фактом є і те, що лояльний клієнт не настільки прискіпливий до питання ціни послуг», – підкреслює маркетолог.
Ну, за системність! Мета та цілі
Як журналісти можемо сказати, що хороша стаття починається з чіткого плану її написання. Схожу ситуацію маємо і з маркетингом юридичних послуг. Системний підхід – гарантія успіху. Мета, цілі, план, часові та просторові рамки, інструменти, аналіз пройдених етапів – синергія усіх цих пунктів має лежати в основі маркетингової кампанії юрфірми.
Юлія Червоноока вважає, що основні помилки, яких слід уникати у маркетинговій роботі – це відсутність системного підходу і нерозуміння, чому це взагалі робиться. «Уточнюйте цілі! Дуже часто нечітка постановка цілей призводить до неефективної маркетингової діяльності. Запитайте себе, від чого варто відмовитися (читай: взагалі не робити), щоб досягти досконалості у тому, на чому ви спеціалізуєтесь», – радить експерт.
«Якщо ви не розумієте свою мету, ви не можете прописати й KPI – ключові показники ефективності своєї реклами і своєї роботи, а без цього не можете коректно оцінити, чи ефективний вибраний вами інструмент. Складно сказати, чи досягаєте ви своєї мети, якщо її у вас немає», – зазначила у своєму коментарі Анастасія Позова.
На важливості системного підходу в маркетингу юрпослуг наголошує і Вікторія Єсауленко: «Маркетинг – це, перш за все, система, і дуже часта помилка – сприймати його лише як рекламу в «Юридичній Газеті». Залучення клієнтів – це частина маркетингу, і воно теж потребує системи».
Інструменти напоготові!
Їх просто безліч. Навіть більше, ніж визначень маркетингу. Проте не буде «філософським каменем» сказати, що використання усіх підряд дасть гірший ефект, ніж невикористання жодного. Тому краще обрати кілька перевірених методів, які підходять для позиціонування вашої компанії, і використовувати їх почергово. Розповімо про декілька, які, на думку фахівців з юрбізнесу, є найбільш вдалими.
Як зазначає Юлія Червоноока, перше у своєму роді дослідження клієнтських переваг на ринку юридичних послуг України, яке проводилося юридичною фірмою Aequo разом із всесвітньо відомою агенцією GFK, продемонструвало наступні топ-3 інструменти просування юридичних фірм:
- піклування про клієнтів, завдяки чому вони звертаються до вас знову і знову, а також рекомендують вашу юридичну фірму своїм друзям і знайомим;
- персональні контакти з юристами;
- національні та міжнародні рейтинги.
«Повторні звернення та рекомендації займають провідні позиції при виборі юридичного радника і в інших міжнародних опитуваннях», – зазначає Юлія.
Соціальні мережі – просто невід’ємна частина повсякденного життя, яка «перекочувала» і у професійну площину. «Сьогодні просування в інтернеті вже не уявити без соцмедіа. Люди проводять у них багато часу, охоче підписуються на співтовариства, цікавляться брендами, товарами та послугами, стежать за новинами компаній і ринків. Тому використовувати SMM-інструменти для цілей брендингу просто необхідно», – переконана PR-менеджер ЮФ Trusted Advisors. Причому, за її словами, маркетинг у соціальних мережах актуальний як для розкрутки вже відомої фірми, так і просування нового бренду.
Ще один успішний інструмент маркетингу, на переконання Анастасії Позової – ньюсджекінг (newsjacking), тобто метод «перехоплення новин». За її словами, така технологія контент-маркетингу дозволяє створити нову маркетингову кампанію на основі будь-якої масштабної події. «Цей інструмент потребує швидкої реакції на подію та адаптації саме для вашого бренду, тому до його використання слід підходити з обережністю, щоб не нашкодити репутації бренду», – додає вона.
Окрему увагу варто приділити публікаціям юристів. Ведення юридичних блогів та публікація статей у профільних ЗМІ – потужний інструмент, але також має свої нюанси.
За словами Юлії Червоноокої, публікації у юридичній пресі сприяють підвищенню знання бренду фірми, персонального бренду юристів та адміністративного персоналу. «Проте варто зауважити, що застосування будь-якого маркетингового інструменту має відповідати бізнес- та комунікаційним цілям фірми. Крім того, окремо взяті інструменти самі по собі переважно не працюють – вони мають бути частиною інтегрованої маркетингової кампанії та використовуватись системно», – підкреслює директор з розвитку бізнесу Aequo.
Варто відзначити також, що писати так, щоб хотілося читати, вміє далеко не кожен. Усе залежить від здібностей кожного юриста: хтось гарно пише, хтось є хорошим оратором, а є щасливчики – «універсальні». І звертаючись до такого інструменту, як публікація статей, маркетолог повинен враховувати усі ці нюанси.
«Для отримання максимальної ефективності від такого просування потрібно пройти відповідний шлях, здолати певний спротив колег та навчитися двосторонній комунікації. По-перше, не кожний юрист володіє навичками першокласного написання статей. У такому разі на допомогу вам прийде помічник – копірайтер чи менеджер із комунікацій, який володіє такими навиками і вміє вправно перетворювати важкі для розуміння тексти на гармонійні за стилем та змістом. По-друге, знаючи, наскільки щільним буває графік юриста, треба знаходити будь-яку можливість для отримання коментаря чи статті. У такому разі доводиться йти на крайні заходи – наприклад, записувати розмови на диктофон чи телефон або тезисно їх занотовувати. Головне – вкластися у дедлайн», – ділиться досвідом Анастасія Позова.
«Баги» як вони є
Про #перемогу зрозуміло. Тепер перейдемо до #зради. Маркетингові помилки, яких варто уникати. Знання – це сила, всі про це чудово знають. Досвід – це краще, але для його набуття потрібен час. Тим більше, коли хочеться бути на вищому рівні експертності тут і зараз, адже конкурентний ринок ставить у певні часові рамки. І ми починаємо вчитися, читати, брати участь у спеціалізованих семінарах та вебінарах, запитувати, як треба. В результаті маємо дюжину порад, настанов, підказок від коучів, консультантів, тренерів та всіх, хто себе ними вважає. Від шаленої кількості «як треба» голова йде обертом, тому ми вирішили дізнатися, «як не треба».
Вікторія Єсауленко переконана, що перша і головна помилка – відсутність розуміння важливості маркетингу: «Наразі маркетинг – ціла наука про завоювання клієнтів, і вона сягнула вже дуже далеко у своїх законах, тактиках і стратегіях. Продумані, відпрацьовані і прописані інструменти, що приваблюють і залучають клієнтів, тож запровадивши їх, ви можете забезпечити стабільний потік клієнтів у свій бізнес. Навіть дещо смішно, що люди, для яких закони – основний засіб життєзабезпечення, чомусь часто ігнорують сучасні ринкові, тобто маркетингові закони». На переконання експерта, помилковим кроком є відсутність професійного підходу до маркетингу та усвідомлення, що без нього зараз не можна досягти успіху, незалежно від того, наскільки професійний ви юрист.
Ще одним упущенням юрфірм у маркетингу Вікторія назвала схожість, навівши у якості підтвердження слова одного з найвідоміших і найсвідоміших у глобальному масштабі маркетологів Джека Траута, який сказав: «Відрізняйся, або помри». «Це головний закон виживання у бізнес-світі, одна зі стратегій конкурентної переваги за Майклом Портером (не маркетологом, але економістом). Головне питання, на яке перспективний клієнт мусить мати відповідь, не запитуючи, «чому саме цей юрист/юридична фірма?» В принципі, у маркетингу давно існує таке поняття, як унікальна торгова пропозиція (УТП), і якщо у вас вона не сформована – це велика помилка», – вважає директор з маркетингу ЮФ «Астерс».
Про наслідування у просуванні юридичних послуг як маркетингову помилку відзначила й Анастасія Позова. За її словами, копіюючи конкурента, ви можете скопіювати і його помилки. «Якщо ви побачили, що колега по цеху щось змінив у себе на сайті, впровадив рекламну акцію чи нову «фішку» у соціальній мережі, не поспішайте повторювати. Спершу аналіз, а потім уже впровадження», – радить вона.
Продовжуючи тему помилок, Вікторія звертає увагу на важливість персонального бренду партнерів ЮФ у контексті корпоративного бренду компанії: «Дуже важливо пам'ятати, що корпоративний бренд юридичної фірми не просто може, а й має підсилюватись персональними брендами партнерів. Власне, прадавня традиція називати юрфірми іменами партнерів-засновників – саме звідти. Відсутність само- і просто професійного PR у партнерів – теж значуще упущення, тому що PR – це ніщо інше, як набір інструментів для побудови та управління репутацією», – зазначає маркетолог. За її словами, репутація – це довіра. Саме від репутації залежить, довіриться вам клієнт чи ні.
У ногу з часом
Дуже перспективним напрямком роботи стають юридичні послуги онлайн. Відповідно, маркетологи повинні докладати зусиль для їх просування. Юлія Червоноока відзначає, що ХХІ сторіччя ставить більш високі вимоги до клієнтів щодо комплексності завдань, ефективного використання часу та коштів. Юридичні фірми, які йдуть у ногу з часом, за її словами, відкриті до інновацій чи навіть самі їх ініціюють, створюють більш комфортні умови співпраці зі своїми клієнтами. Майбутнє належить тим, хто його створює.
«Aequo – перша юридична фірма в Україні, що запровадила онлайн-сервіс для клієнтів. Серед його численних переваг: управління проектами комплексного юридичного аудиту, швидкий і безпечний обмін інформацією, багатофункціональний модуль Q&A, докладні звіти, прогресивна система управління правами доступу, корпоративна безпека – ISO 27001 та мобільна версія», – розповідає директор з розвитку бізнесу Aequo.
Певні переваги та недоліки бачить у онлайн-сервісі юридичних послуг і Анастасія Позова. Зокрема, серед плюсів вона назвала можливість швидкого доступу до інформації, заощадження грошей (адже онлайн-сервіси не потребують великих інвестицій) і можливість виміру та опрацювання статистики, а серед недоліків – відсутність довіри клієнтів та швидкий темп зміни трендів.
Скажи, хто твій маркетолог, і я скажу, хто ти
Так хто ж він, маркетолог юридичної компанії? Чи потрібно кожній юридичній фірмі, яка позиціонує себе на ринку як просунута та успішна, мати маркетолога? Наскільки важлива його роль у розвитку юрфірми?
Юлія Червоноока зазначає, що маркетолог у юридичній компанії виконує управлінську функцію, ретельно досліджує ситуацію на ринку як юридичних послуг, так і пріоритетних для фірми галузей економіки, відстежує тренди, вивчає рівень задоволеності клієнтів та можливості розвитку бізнесу, розробляє та впроваджує довгострокову стратегію. За її словами, маркетолог – це інтегратор, який має постійно підтримувати ефективні комунікації як з внутрішніми (партнерами, керівниками структурних підрозділів, колегами), так і з зовнішніми стейкхолдерами (колегами по цеху, міжнародними та національними професійними асоціаціями, рейтинговими агентствами, представниками ЗМІ тощо).
«Усвідомлюючи важливість ролі маркетингу в розвитку фірми, не слід думати, що завдання маркетолога полягає лише у збільшені кількості клієнтів. Це зовсім не так», – зазначає Анастасія Позова. На її переконання, думка про те, що всі дії маркетолога мають бути спрямовані на реалізацію функції продажу юридичних послуг, є помилковою. Ті, хто вважають, що продають послуги, діють тактично невірно і тим самим сильно зменшують ефективність тієї ж юридичної послуги. «Маркетинг є сполучною ланкою між фірмою та клієнтом, яку потрібно підтримувати будь-якими можливими способами, – зазначає Анастасія. – А вже виявити бажанням потенційного клієнта придбати саме ваше вирішення його проблем допоможе добре організований відділ маркетингу».
Тому роль маркетингу у просуванні юридичної фірми переоцінити складно. Як і роль маркетологів. Однак не варто забувати, що займатися маркетингом послуг своєї компанії – це не просто найняти маркетолога, сказати «Просувай мою компанію!» і продовжувати свої юридично-бізнесові справи. Робота з юридичної фірми з клієнтами – це справа кожного члена команди, починаючи з партнера юридичної фірми, який задає напрямок руху компанії, і завершуючи рецепсіоністом, який відповідає на телефонні дзвінки.