У сучасній українській економіці значущість проблем формування і керування торговельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торговельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca Cola, Kodak, Mars, Sony і т. ін.). Власне кажучи, на сучасному ринку триває боротьба торговельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Саме тому в індивідуальних споживачів найчастіше емоційні мотиви переважають над раціональними щодо вибору торговельних марок. Внаслідок цього споживчі товарів і послуг базуються не на об’єктивно заданих, а на суб’єктивно сприйманих споживачами перевагах.
Ці переваги полягають в унікальності торговельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Суто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план. Тому торговельна марка увійшла в повсякденне життя кожної людини, яка бере участь у процесі купівлі-продажу товарів та послуг, що можна розглядати як невід’ємний елемент ринкових відносин та здорової конкуренції. А виконуючи функцію індивідуалізації товарів та послуг суб’єктів підприємницької діяльності, гарантуючи якість цих товарів і послуг, торговельні марки мають велике економічне значення для їх власників, і в сучасних умовах стали одним із найцінніших об’єктів виключних прав.
З розширенням ринків і зміною структури виробництва і розповсюдженням товарів і послуг торговельні марки почали ідентифікувати саме товари і згодом вже не вказували на джерело походження. Функції торговельної марки значною мірою залежать і від властивостей самого товару. Незважаючи на те, що основним призначенням торговельної марки є відмінність товару, деякі її функції з часом набули нового значення. Якщо раніше основна функція торговельної марки полягала в рекламі, то сьогодні вона набуває низку інших важливих функцій. Так, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від дій конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. Популярність торговельної марки і як наслідок самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити владу і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами ніби перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, і торгівля змушена враховувати це при формуванні замовлень. Формується прихильність покупців до марочних товарів, що може знижувати їх чутливість до ціни, утруднювати проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу.