Реклама лікарських засобів — одна із тих сфер, до якої увага Антимонопольного комітету України (надалі — АМКУ або контролюючий орган) прикута перманентно. Зважаючи на це, рекламодавцю варто ретельно перевіряти рекламний матеріал із погляду балансу правомірності та ефективності реклами лікарського засобу. Інакше слід бути готовим як мінімум до штрафу за недобросовісну конкуренцію в розмірі до 5% доходу (виручки) від реалізації продукції за останній звітний рік і припинення відповідного порушення.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Станом на сьогодні контролюючим органом вже сформована широка практика щодо недобросовісних дій при рекламуванні лікарських засобів. АМКУ опубліковано Рекомендаційні роз’яснення від 16 березня 2021 року №13-рр «Щодо застосування положень статті 151 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» стосовно реклами лікарських засобів» (надалі — Роз’яснення) та Звіт за результатами дослідження з виявлення та припинення недобросовісних практик у сфері реклами лікарських засобів, біологічно активних добавок, лікувальних процедур, антисептичних та дезінфекційних засобів.
Водночас рекламні повідомлення щодо лікарських засобів, які з високою ймовірністю можуть бути визнані АМКУ неправомірними, і досі широко поширені в українському інфопросторі. Кожна третя реклама потенційно містить ознаки неповних, неточних відомостей, що можуть ввести споживача в оману. Нижче наведемо найпоширеніші з таких прикладів.
Швидкість дії
Одним з основних критеріїв, на який орієнтується споживач під час вибору того чи іншого лікарського засобу, є швидкість і тривалість його дії. Саме тому рекламодавець намагається звернути особливу увагу на такі характеристики, але часто у спосіб, що не відповідає вимогам законодавства. Так, у рекламі одного лікарського засобу зазначено: «… Швидке полегшення печії».
Рекламою доноситься інформація про швидкий ефект після прийому лікарського засобу, що може ототожнюватися споживачем з коротким проміжком часу (10, 15, 20 хв тощо). Однак відповідно до інструкції про застосування відповідного лікарського засобу з найбільшою ефективністю останній починає діяти протягом 4 годин.
Отже, швидкість дії наведеного лікарського засобу може не збігатися з очікуваним споживачем проміжком часу, що може вводити останнього в оману.
Доступна ціна
Доступна ціна — це також один із ключових критеріїв, на який орієнтується споживач під час вибору лікарського засобу. Рекламодавці часто зазначають про нібито цінову доступність лікарського засобу. Прикладом такої рекламної інформації є формулювання: «Скільки ж коштує такий препарат? Якщо ви вирішите шукати в аптеках ***, ціна виявиться цілком доступною». Водночас це формулювання становить серйозний ризик з огляду на сталу практику контролюючого органу.
Так, відповідно до Рекомендаційних роз’яснень АМКУ, така характеристика, як «помірна ціна» («доступна ціна» та ін.) може вводити споживачів в оману, оскільки поняття цінової «помірності» та «доступності» є різним для різних категорій населення, що мають різний дохід.
Безпечність
Часто у рекламі лікарського засобу можна натрапити на інформацію про його безпечність. Наприклад: «*** є абсолютно безпечним і для дорослих, і для дітей», «*** — це новий безпечний та ефективний послаблюючий засіб…» тощо.
Відповідно до тлумачного словника «безпечний» — той, що не завдає і не повинен завдавати шкоди. З огляду на відповідне лексичне значення, безпечний лікарський засіб не повинен мати побічних ефектів від його застосування. Однак у інструкції про застосування лікарських засобів, про безпечність яких часто зазначено у рекламі, визначені й побічні ефекти, і протипоказання, а подекуди й особливі заходи безпеки, що мають бути дотримані під час застосування лікарського засобу.
Природне походження та якість
Природний склад лікарського засобу наразі є тенденцією у профілактиці та лікуванні захворювань. Тому компанії намагаються звернути увагу споживача на натуральний склад рекламованого препарату. Наприклад, у рекламі одного лікарського засобу зазначено: «*** — натуральний та якісний препарат від кашлю».
За тлумачним словником слово «натуральний» означає природного походження. Водночас в інструкції про застосування аналізованого лікарського засобу вказано, що до його складу входять, зокрема, ароматизатори, стабілізатори штучного походження. Відповідно використання формулювання «натуральний» може бути розцінене контролюючим органом як таке, що містить неточну інформацію про лікарський засіб.
Лідерство
Згідно з Рекомендаційними роз’ясненнями АМКУ, під час формування рекламних тверджень (наприклад, «№1 у світі», «лідер», «найновіший» тощо), що вказують на лідерські якості відповідного лікарського засобу, необхідно дотримуватися максимально коректних формулювань, а також ґрунтуватися на фактичних даних. Рекламне повідомлення, що містить посилання на лідерство лікарського засобу за відсутності належного підтвердження, є неточною інформацією, що може надавати неправомірну перевагу в конкуренції. Водночас нами була виявлена ціла низка рекламних повідомлень, що містять твердження про лідерство лікарського засобу без посилання на достовірне джерело, яке б це підтверджувало.
Перебільшення якостей
За позицією АМКУ, безапеляційність і гарантованість тверджень, що містяться у рекламній інформації, можуть вплинути на вибір відповідного лікарського засобу. Поширення рекламної інформації про лікарський засіб, що спрямована на перебільшення його властивостей, є ознакою недобросовісної практики.
Прикладом ймовірного перебільшення властивостей лікарського засобу є рекламне гасло: «***: гарний настрій на кожен день!», а також гасло при рекламуванні дієтичної добавки: «Має властивості геропротектора, що здатний не тільки подовжити життя, але й наситити його енергією, здоров’ям, молодістю, наповнити людину будь-якого віку відчуттям радості життя».
Якщо поширена в рекламі інформація не підтверджена інструкцією про застосування, є ризики визнання контролюючим органом цієї інформації як неточної та такої, що вводить споживачів в оману.
Висновок
Досягнення мети реклами за рахунок зазначення неповних, неточних відомостей про лікарський засіб є найпоширенішим методом рекламних агенцій. З огляду на це під час маркетингу лікарських засобів потрібно довіряти не лише рекламним агенціям, а і юристам, які допоможуть мінімізувати ризики притягнення компанії до відповідальності.