Сексизм — це зверхнє, зневажливе ставлення представників/представниць однієї статі до іншої. Cексизм ґрунтується на уявленні про можливу перевагу моральних, інтелектуальних, культурних, фізичних та інших властивостей в однієї статі стосовно іншої. Сексистською є реклама, що зображає чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об'єкт, містить натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов'язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо. Розглянемо одну з таких справ.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Рішенням окружного суду м. Легниця (Польща) компанія Waterius, що виробляє енергетичний напій Devil Energy Drink, повинна опублікувати вибачення і виплатити 60 тис. злотих на рахунок однієї з фундацій. Причиною є порушення добрих звичаїв у рекламі з гаслом «Вона вже знає… що буде за мить в устах».
Вердикт стосується суперечливої графічної реклами, опублікованої на віртуальній фан-сторінці Facebook. На знімку зображене обличчя молодої жінки, підборіддя якої підтримує чоловіча рука. Знімок супроводжується гаслом: «Вона вже знає… що буде за мить в устах».
Реклама викликала бурю гніву в соціальних мережах. Багато користувачів інтернету звинувачували виробника енергетичного напою в сексизмі. «Сексистський мотив, автори якого забули, що половина ринку — це жінки», «Ви хочете таким чином відштовхнути 50% одержувачів?», «Не потрібно бути феміністкою, щоб відчувати огиду цієї реклами», «Змініть назву на Debil Energy!» — це лише деякі коментарі, що з'явилися під графікою. Комісія з питань етики реклами (КЕР) отримала десятки скарг у цій справі, в результаті постановивши, що реклама порушує добрі звичаї.
Після рішення КЕР Асоціація «Твоя справа» вирішила подати на виробника напою позов до суду. Організація вимагала від компанії зняти рекламу, опублікувати вибачення, яке має підписати президент компанії, та заплатити 60 тис. злотих для підтримки учнів, які перебувають під опікою Фонду «Для Полонії» у Варшаві.
Окружний суд Легниці повністю виконав вимоги. «Вироком суду компанію Waterius зобов'язано вилучити рекламу, опублікувати вибачення за підписом президента компанії Йоланти Хаузер, виплатити 60 тис. злотих для Фонду «Для Полонії» та покрити 8,5 тис. злотих витрат на судовий позов і процес», — повідомляє портал virtualnemedia.pl.
В усному обґрунтуванні вироку суддя постановила, що погоджується з твердженнями позову та вважає, що реклама порушила добрі звичаї, до того ж вона спрямована на молодь. Вирок є правомочним, компанія Waterius не подавала апеляції протягом встановленого періоду.
Асоціація «Твоя справа» — кінець безкарності для рекламодавців
За словами представників Асоціації, цей випадок є прецедентом і може бути попереджувальним сигналом для компаній, які хочуть порушити добрі звичаї у своїх рекламних оголошеннях. «Закон, який ми називаємо, використовують переважно підприємці. Проблема полягає в тому, що підприємці не хочуть брати участь у судовому спорі з іншим підприємцем лише для того, щоб боротися з рекламою, яка спрямована проти людської гідності, об'єктивізуючи образ жінки або іншим чином порушуючи добрі звичаї. Проте Асоціація «Твоя справа» має такі цілі та життєво зацікавлена у вилученні подібної реклами з ринку. Це наш перший позов, але не останній. Ми хочемо, щоб підприємці, плануючи свою діяльність, усвідомлювати, що вони піддаються ризику судового розгляду, перевищуючи певні межі», — прокоментувала ситуацію представник асоціації Ізабела Карська.
Якщо перенестися в Україну, то для багатьох рекламістів та маркетологів жіноче тіло або грайливі натяки на секс залишаються чи не єдиним способом привернути увагу до товару або послуги. Найбільш розповсюджений рекламний трюк — використання жінок як сексуальних об'єктів, як пастки для ока споживача. Проте за такою пасткою стирається зв'язок між тим, що рекламується, і тим, як використовується людина. Ніхто особливо не замислюється над тим, що об'єктивізація може завдати іміджу товару та компанії більшої шкоди, ніж підвищення продажів.
Дискримінаційні гендерні стереотипи та сексуальна об'єктивація жінок наразі є злободенною проблемою в корпоративних акаунтах у соціальних мережах та в рекламі загалом. Це можна пояснити поширеним у маркетингу кліше, що секс продає (sex sells). Водночас останні дослідження науковців свідчать, що це твердження справедливе лише для певних категорій товарів і покупців. Дослідники з Університету Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) та Бред Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели 53 експерименти за участю 8489 осіб і дійшли висновку, що в більшості випадків секс виявився поганим маркетинговим інструментом.
«Бренди, які використовували секс у рекламі, оцінювалися з меншою прихильністю, ніж бренди, у яких контент не містив сексу й насилля. Зі зростанням інтенсивності сексуальних проявів у рекламному контенті погіршувалося ставлення аудиторії, знижувалася запам'ятовуваність реклами та купівельні наміри досліджуваних», — зробили висновок науковці.
Найбільш ліберальні, відкриті, секулярні країни мають найсуворіше регулювання цих питань, включно зі штрафними санкціями за порушення. Експерти проводять межу: є реклама, а є порнографія; є реклама, а є вульгарність; є реклама товарів для тіла, а є використання жіночого тіла як приманки.
Згідно з українським законодавством, порнографії не місце на бігбордах, а тіло жінки не може бути «точкою для кліків» на рекламу автомобілів. Щоб визначення межі між дозволеним та недозволеним не було справою смаку і ханжеством, оцінки мають надавати експерти. Як саме в Україні сьогодні вдається протидіяти сексизму в рекламі?
У п. 3 ст. 7 Закону України «Про рекламу» йдеться про те, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. У п. 1 ст. 8 Закону чітко зазначено, що дискримінація за ознакою статі в рекламі забороняється. Контроль за виконанням Закону України «Про рекламу» здійснює Державна служба з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів (правонаступник Державної інспекції з питань захисту прав споживачів з квітня 2016 р.). Отже, якщо було встановлено факт наявності дискримінаційного твердження в рекламі, то Держпродспоживслужба може накладати штраф у розмірі 5‑кратної вартості розповсюдження реклами та вимагати припинити це розповсюдження. Якщо рекламна компанія та замовники реклами продовжують використовувати цю рекламу, в ідеалі та за законом їх мав би чекати позов в адміністративному суді.
У 2011 р. фахові асоціації, які об'єднують маркетологів та рекламістів, прийняли Стандарт недискримінаційної реклами за ознакою статті (далі — Стандарт), зареєстрований Державним підприємством «Український науково-дослідний і навчальний центр проблем стандартизації, сертифікації та якості (зареєстровано 30.07.2012 р. №3259575212249). Цей документ є Стандартом організацій України (СОУ 21708654‑002‑2011) та виконує функції нормативного документа в деяких аспектах саморегулювання рекламної галузі.
Антидискримінація та гендерна рівність є одним з напрямків Угоди про асоціацію між Україною та Європейським Союзом. Проте на законодавчому рівні ці питання у нас ще не врегульовані.
У пояснюваній записці до проекту Закону України від 05.07.2018 р. №8558 «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо протидії дискримінації» зазначено: «Зображення еротичних частин жіночого тіла задля привернення уваги чоловіків, насправді, принижують гідність жінки. Це називається уречевленням — жіноче тіло демонструється як частина рекламованого товару, обожнення жінки/чоловіка з товаром. Таке включення жіночого/чоловічого зображення у товарний ряд призводить до того, що тіло та сексуальність сприймаються як товар. Однак подібні методи принижують не лише жінку, але й чоловіка, до якого творці реклами ставляться як до людини, що керується тваринними інстинктами. Зокрема, реклама не може містити зображення жінки/чоловіка як прикраси, включати натяки на сексуальність людини, що жодним чином не пов'язані з товаром, який рекламують, та не мають прямих асоціацій з придбання такого товару. Загалом, жінку не обов'язково роздягати, щоб її принизити. В рекламі є також інші прояви сексизму. Зокрема, стереотипне зображення жінок переважно у традиційних ролях і статусах також є різновидом сексизму».
Згаданий законопроект покликаний сприяти протидії випадкам дискримінації. Нова редакція заохочує саме громадян і громадські об'єднання звертатися до судів та боротися з дискримінаційною рекламою. Це змусить підприємства більш вимогливо та ретельно ставитися до реклами. Прийняття цього проекту змінить також розмір штрафів за дискримінаційну рекламу, визначить винного за розміщення дискримінаційної реклами та надасть більше повноважень центральному органу виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів.