Ні для кого не секрет, що в усі часи реклама була, є і буде рушійною силою торгівлі та комерційної діяльності. Усім відому фразу «Реклама – двигун прогресу», що стала крилатим афоризмом, приписують підприємцю Людвигу Метцелю, який у 1878 р. відкрив першу в Росії контору по прийому оголошень, а по суті – першу рекламну агенцію.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Пройшли роки, багато чого змінилося, але незмінною залишилася потреба в рекламі товарів та послуг з метою просування їх на ринку.
Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб, і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо відповідної особи чи товару.
В Україні рекламна діяльність регулюються Законом України «Про рекламу» (далі – Закон). Закон визначає засади рекламної діяльності в Україні, а також регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами.
Відповідно до ст. 2 Закону України «Про рекламу», Закон регулює відносини, пов'язані з виробництвом, розповсюдженням та споживанням реклами на території України. Дія Закону не поширюється на відносини, пов'язані з розповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України.
Важливо зазначити, що дія вищевказаного Закону не поширюється на оголошення фізичних осіб, що не пов'язані з підприємницькою діяльністю.
Відповідно до ст. 7 Закону України «Про рекламу», основними її принципами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди. Реклама не повинна підривати довіру суспільства до себе, а також містити інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Реклама повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції, враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.
Одним із її видів, які регулюються Законом України «Про рекламу», є порівняльна реклама – реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи.
Згідно із Законом, відносини, які виникають у зв'язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції.
Порівняльна реклама та рекламний тролінг як засіб привернути увагу
У 2016 р. група компаній «Kantar» провела дослідження, метою якого було з’ясувати, як користувачі ставляться до реклами в мережі Інтернет. Виявилося, що кожний четвертий ігнорує рекламні надходження від різних брендів, 18% користувачів використовують програми для блокування набридливих оголошень, а 34% людей взагалі вважають, що реклама їх переслідує.
Про що свідчать результати цих опитувань? Про те, що традиційні способи реклами втратили свою ефективність і варто застосовувати нові, креативні, яскраві та інтригуючі методи. З цією метою маркетологи пропонують використовувати порівняльну рекламу, яка часто межує з м’якими формами тролінгу.
Що ж таке рекламний тролінг? Традиційний тролінг – це своєрідний жарт, виклик, провокація у вигляді картинок та гумористичних повідомлень. Найчастіше він використовується з метою зачепити почуття людини, примусити її сумніватися в своїх силах та діях. Дуже часто цей метод використовується в суперечках та дебатах на політичну, релігійну, расову тематику, молодіжних субкультурах тощо.
Рекламний тролінг відрізняється від традиційного. По суті, це звичайнісінька провокація, що має на меті привернути увагу цільової аудиторії і викликати у неї певні почуття. Проте межа між допустимим легким рекламним тролінгом та недобросовісною порівняльною рекламою дуже тонка і розмита, що призводить до звернення до суду відповідних осіб з відповідними позовами.
У світовій практиці відомі багато компаній, які зробили порівняльну рекламу з тонкими нотками легкого рекламного тролінгу своєю «фішкою». До найвідоміших пар брендів, що «тролять» один одного, відносяться: Pepsi та Coca Cola, Samsung та Apple, Audi та Mercedes, McDonald’s та Burger King.
У США розгорнулася ціла «війна гамбургерів», яка уже багато років поспіль тішить відвідувачів закладів швидкого харчування McDonald’s та Burger King. Майже одразу після своєї появи Burger King почав «тролити» McDonald’s. Маркетологи цієї компанії – люди креативні і «тролять» компанію конкурентів тонко, вишукано і з задоволенням. Чого варті тільки фігури клоуна Рональда МакДональда, виготовлені висотою в людський зріст, що були розміщені біля кас у мережі Burger King і створювали враження, що Рональд стоїть у черзі за продукцією компанії-конкурента.
McDonald’s рідко вступає у протистояння, але якщо вже робить це, то лише найбезжальнішим способом. Протистояння було не юридичним, а відбувалося у царині маркетингу. У відповідь на усі тролінги від Burger King, компанія McDonald’s випустила рекламний ролик, у якому головним героєм став хлопчик. Хулігани постійно забирали у нього їжу, куплену у McDonald’s, але одного разу хлопчик здогадався заховати її у пакет Burger King, і хулігани залишили його у спокої.
Цікавим видається і той факт, що мережа американських закусочних Taco Bell зібрала по всій країні кілька десятків реальних людей з ім’ям Рональд МакДональд (знайшли навіть Рональда МакДональда-молодшого та Рональда МакДональда-третього), дала їм спробувати свої нові фірмові страви і попросила похвалити цю їжу. Основним слоганом цієї рекламно-тролінгової кампанії був вислів: «Новий смачний сніданок подобається всім. Навіть Рональду МакДональду». Тролінг вийшов досить тонким, інтелігентним та правомірним, хоча добре було зрозуміло, кому цей сніданок повинен був «стати поперек горла».
Приклади порівняльної реклами на грані фолу можна зустріти і в Україні. Цілі «змагання тролів від маркетингу» розгорнулися перед очима киян. Компанія «Автоберег», дилер «Hyundai», організувала акцію з хештегом #лівийберегкрутіший, слоганом якої був вислів: «Тут немає Майдану, зате Бориспіль ближче». Їхні конкуренти – компанія «АвтоАльянс», дилер «Nissan» – відповіла в найкращих традиціях жанру: «Динамо грає на правому», #правийберегкрутіше. Та крапку у цій дискусії поставив третій учасник – корпорація «Богдан», що просуває на українському ринку автомобілі «Subaru». «Неважливо, який берег, якщо ти на «Subaru», – написали маркетологи «Богдана», підкріпивши борд хештегом #дівчатканесваріться.
Їх зусилля дали свої результати, але, перш за все, потрібно відзначити високу майстерність професіоналів, зокрема, юристів, які стоять за створенням цих реклам і пильно слідкують, щоб подібний продукт не потрапляв у царину недобросовісної реклами, адже визнання реклами неправомірною та недобросовісною тягне за собою низку правових наслідків.
Контроль за дотриманням та відповідальність за порушення законодавства про рекламу
Відповідно до ст. 10 Закону України «Про рекламу», недобросовісна реклама забороняється. Відповідальність за недобросовісну рекламу несе винна особа. Рішення щодо визнання реклами недобросовісною приймають державні органи, визначені у ст. 26 цього Закону.
Контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень:
- центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику у сфері державного контролю за додержанням законодавства про захист прав споживачів, – щодо захисту прав споживачів реклами;
- Антимонопольний комітет України – щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції;
- Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення – щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності;
- центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну фінансову політику, – щодо реклами державних цінних паперів;
- Національна комісія з цінних паперів та фондового ринку – щодо реклами на фондовому ринку;
- центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику у сферах будівництва, архітектури, – щодо спорудження житлового будинку;
- центральний орган виконавчої влади, що реалізує державну політику з питань державного нагляду та контролю за дотриманням законодавства про зайнятість населення, – щодо реклами про вакансії (прийом на роботу).
На вимогу органів державної влади, на які, згідно із законом, покладено контроль за дотриманням вимог законодавства про рекламу, рекламодавці, виробники та розповсюджувачі реклами зобов'язані надавати документи, усні та/або письмові пояснення, відео- та звукозаписи, а також іншу інформацію, необхідну для здійснення ними повноважень щодо контролю.
У разі визнання реклами недобросовісною та неправомірною здійснюється її публічне спростування, яке у свою чергу виконується добровільно або за рішенням суду і за рахунок винної особи. Добровільне спростування недобросовісної та неправомірної порівняльної реклами може бути здійснене за зверненням чи вимогою осіб, права яких порушено внаслідок розповсюдження недобросовісної та неправомірної порівняльної реклами, органів державної влади, визначених у ст. 26 Закону України «Про рекламу», за зверненням об’єднань громадян і підприємств у галузі реклами. Публічне спростування такої реклами здійснюється в такому ж порядку, в якому вона була розміщена. Аналогічний порядок передбачає розповсюдження спростування за допомогою засобів реклами, якими було здійснено розповсюдження недобросовісної та неправомірної порівняльної реклами, та у тих самих обсягах, в яких це розповсюдження було реалізовано.
З огляду на вищезазначене, можна по-різному ставитися до використання провокацій в рекламних кампаніях. Одні вважають це недоречним, адже тролінг може породжувати конфлікти і судові позови, інші схвалюють цей метод і вбачають його ефективним, адже цільова аудиторія, зазвичай, відповідає на нього. З абсолютною впевненістю можна сказати лише одне: тролінгова порівняльна реклама є досить небезпечною «зброєю», яка може обернутися і проти того, на кого спрямована, і проти її виробника. Її ефект гарантований, але яким він буде, залежатиме від мудрості рекламодавців.