Майже з самого початку 2020 р. ми всі чуємо (а іноді й самі кажемо), що життя змінилося назавжди, що навіть після закінчення пандемії та усіх «радощів», які вона нам принесла, ми не повернемося до докарантинних реалій. Чи так це насправді, пропонуємо розібратися разом. Проте невеличкий спойлер: обставини і, як наслідок, життя загалом, може, й змінилися, проте ми і наші потреби — не дуже. Тож починаємо розбиратися, чого навчив нас найбільш незвичний рік та як змінилося наше професійне життя (і це ж іще тільки осінь почалася!)
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Маски скинуті
Якщо більшість із нас вже звикли дистанціюватися та носити маски і дратуються, коли бачать людей, які носять їх на підборідді, руці або в сумці, бізнес, навпаки, намагається максимально показати своє людське та (що найголовніше) унікальне обличчя і наблизитися до власної аудиторії. З початком карантину по всьому світу кожен бренд стикнувся з новим парадоксом: у людей з'явилося більше часу, і здавалося б, завдяки цьому має бути більше можливостей донести свої меседжі. Але разом з часом у нас виникли й страх за власне робоче місце, невпевненість у майбутньому, розгубленість через незнання законів та власних прав, пригнічення від самоізоляції та ще безліч факторів, які негативно позначалися на нашому емоційному стані. І головне тут було — зрозуміти, що комунікації бренду мають перебивати негативні відчуття почуттям упевненості й захищеності. Ти маєш переконати кожного, з ким спілкуєшся від імені бізнесу, що він/вона неодинокий, що ти (бізнес) хоча й опинився в абсолютно нових обставинах для себе разом із цілим світом, проте не підведеш свого клієнта.
Приклад турботи про клієнтів та оточуючих — комунікація американського ритейлера Walmart. Ключовий меседж: здоров'я та безпека наших співробітників і клієнтів — наш головний пріоритет. Протягом вересня 2020 р. компанія анонсувала запуск відразу трьох випробувань безпілотних літальних апаратів (дронів) для доставки окремих продуктів та товарів домашнього вжитку, продуктів для здоров'я та наборів для тестування на COVID‑19 у домашніх умовах (COVID‑19 self-collection kits). Йдеться не про далеке майбутнє — вже у вересні Walmart розпочав тестові доставки дронами наборів для тестування на COVID‑19 у північному Лас-Вегасі, а на початку жовтня компанія планує запустити тестові доставки у місті Чіктевага, штат Нью-Йорк.
Кожен бренд намагався транслювати: «Ми з тобою. Ти не один. Ми підтримаємо тебе. Ми піклуємося про твоє здоров'я та добробут». Чи вплинуло це на лояльність клієнтів? Безсумнівно. Як свідчить дослідження настроїв споживачів у світі компанії Deloitte, 37% споживачів планують купувати більше у брендів, що добре відреагували на кризу.
Можна сказати, що у 2020 р. бренди намагалися зробити комунікації зі своєю існуючою та потенційною аудиторією більш особистими та індивідуальними, ніж будь-коли до того. Комунікації юридичних фірм теж стали, так би мовити, ближчими до людей — окремі гравці ринку нарешті почали розмовляти не тільки з бізнесом, а ще й з людьми.
Наприклад, ми пояснювали права та обов'язки не тільки працедавців, але й працівників, адже зрозуміло, що далеко не в кожного українця була можливість звернутися до кваліфікованого юриста за роз'ясненнями. Ми записували відео, в яких простою мовою розповідали про всі нововведення, заборони та зобов'язання, яких на початку карантину більшало ледь не з кожним днем. Більше того, у наших комунікаціях на широкий загал ми зробили ставку на одного з партнерів. Нашим антиковідним спікером стала Олена Сукманова, яка вміє людською мовою пояснювати складні речі та добре тримається перед камерою, а цей фактор не можна недооцінювати. Тут, знову ж таки, можна згадати про роль психотерапевта, адже хто повірить людині, у якої заплітається язик від страху при вигляді камери?
Сам собі юрист
Звісно, щойно з'явилися перші заборони та нові правила й вимоги соціальної поведінки, з'явилася й купа «диванних експертів», які радили щось робити або не робити, давали оцінки та поради не тільки стосовно того, який фільм чи серіал подивитися, яку книжку почитати чи як не розтовстіти та не з'їхати з глузду в умовах карантину. Разом з життєвими порадами від них можна було почути повчання медичного характеру і юридичні настанови всесвітнього масштабу та всесвітньої ж безглуздості. Через це могли виникати хибні враження щодо перспектив не тільки кожної окремої людини, а й людства загалом. На превеликий жаль, відкритість та доступність медіа наділила голосом не тільки реальних експертів, але й дилетантів, підписників у яких часто набагато більше, ніж у тих, кого дійсно варто було б послухати. Тож тут юристи мали взяти на себе й роль учителя, який спокійно та виважено вкотре пояснює щось учням.
З ранку до ночі
Протягом кількох перших тижнів події розвивалися блискавично, кардинально змінюючи умови ведення бізнесу не тільки в України, але й у всьому світі. Оголошена пандемія коронавірусу змусила бізнес миттєво реагувати та без вагань приймати рішення, що могли змінити майбутнє не лише окремої компанії, але й цілої галузі. Зрозуміло, що приводів для комунікації стало набагато більше, адже нові правила життя впливали абсолютно на всіх громадян та бізнес, але треба було тримати себе в руках та не спамити клієнтів новинами щогодини, аби турбота та увага не перетворилися на набридливість, властиву холодним продажам.
У відповідь на нові виклики Sayenko Kharenko створила спеціальну робочу групу з юристів з різних практик, щоб відстежувати всі зміни в правовому регулюванні та бізнес-середовищі та допомагати клієнтам мінімізувати ризики. Аби не заспамлювати клієнтів, на початку квітня ми запустили окремий сайт, де у зручному форматі поєднали всю інформацію, яка мала допомогти зорієнтуватися у найнезвичніших обставинах в новітній історії (https://covid‑19.sk.ua/). Там ми окреслили низку питань, відповіді на які важливо було знати, щоб приймати виважені та доцільні рішення.
Колективне «ми» чи особисте «я»?
Вже давно існував попит на реальні обличчя брендів. Це і недивно — коли до тебе звертається реальна людина, ти чуєш її набагато краще, ніж коли на аватарці стоїть лого.
Хоча тут для нас нічого нового й не було — ми завжди показували конкретні обличчя, які представляють ту чи іншу практику. Наприклад, у кінці кожної розсилки на клієнтів з новинами законодавства чи фірми ми завжди зазначаємо експертів фірми, до яких можна звернутися, та даємо їхні електронні адреси. Нібито нічого революційно нового, проте далеко не всі це розуміють, більшість замість імені та прізвища конкретного експерта підписуються колективним «ми». Але до кого в такому випадку має звертатися людина з додатковими запитаннями, як має звертатися на початку листа? Ці дрібниці роблять комунікації більш особистими, тому не відлякують та викликають більше довіри. Тож наш рецепт — просувати практику та заразом робити впізнаваними конкретні обличчя, які її уособлюють.
Один із засобів нарощування публічної експертності — ведення авторських блогів — у нових реаліях тільки посилив свої позиції. Для будь-якого піарника в юридичному бізнесі юрист (радник або партнер), який хоче та вміє писати та ще й робить це регулярно, — просто знахідка на мільйон! Але якщо у вас є молодший за ієрархією, проте активний спеціаліст, не варто ігнорувати його і думати, що він ще не набув достатньої експертності — поза межами юрбізу взагалі мало хто розуміється на наших тонкощах посад, тому привернути увагу до фірми загалом або конкретної практики може і юрист. Головне — бути яскравим, переконливим та легким для сприйняття.
Перший — не значить кращий
Якщо з розповсюдженням новин сьогодні все зрозуміло, найголовніше — встигнути першим розповісти ексклюзив, поки він не перетворився на переказ події, яку всі вже встигли обговорити, заради чого жертвують орфографією та взагалі читабельністю тексту, то з юридичними коментарями будь-яких подій підхід трохи відрізняється. Бути актуальним та встигати вчасно коментувати новини дуже важливо, проте швидкість не має переважувати якість.
Тимчасові рішення можуть стати постійними
Частину уроків та підходів ринок з легкістю забуде за першої-ліпшої нагоди. Проте пандемія сформувала нову реальність (new normal), що залишиться з нами і після скасування усіх обмежень та матиме тривалий вплив на те, як ми працюватимемо в майбутньому. Наприклад, ми роками говорили про необхідність діджиталізації, проте наша консервативна галузь до останнього чинила спротив. Пандемія дуже швидко вирішила це питання, і вороття вже немає. Ми навчилися проводити всі наші зустрічі онлайн, спілкуватися з іноземними колегами, не витрачаючи гроші на поїздки, та збиратися всією фірмою, не виходячи з дому. Проте офлайн-конференції не обмежуються лише формальною аджендою, нам бракує живого спілкування, нових знайомств та випадкових зустрічей.
Перемоги та поразки чи перемоги та уроки?
Пандемія, як збільшувальне скло, виявила всі «тонкі» місця та болюче по них вдарила. Можна говорити про перемоги та поразки 2020 р., а можна змінити парадигму та поглянути на ситуацію під іншим кутом: перемоги та уроки. Адже з 2020 р. ми можемо винести безцінні уроки. Згадайте кризи 2004, 2008 та 2014 рр. — кожна з них навчила нас нового. Хто встигав вчасно зорієнтуватися та призвичаїтися до нових реалій, той ставав лише сильнішим. Хто не встигав, зникав з радарів.
Тож підсумовуючи, можна з упевненістю сказати, що кардинальних змін у роботі більшості юридичних маркетологів та піарників в умовах пандемії та карантину не відбулося. Наша робота завжди вимагає гнучкості та постійного пошуку нових форматів.