Ставки, знижки, hourly rates

«Юридична Газета» провела дослідження щодо цінової політики юридичних компаній, змін вартості послуг для клієнта за останній рік, а також проаналізувала використання найбільш поширеного методу ціноутворення в юридичному бізнесі – погодинної ставки.

Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час!

Ми отримали 74 анкети від юридичних компаній. Всі дані та відповіді на запитання, як анонсувала «ЮГ» у межах пропозиції взяти участь у дослідженні, є конфіденційними.

З огляду на значну фінансову диференційованість нашого ринку, ми структурували дані за групами, відштовхуючись від результатів національних рейтингів:

А) перша десятка юрфірм;

Б) 11-30 місце в рейтингах;

В) 31-50 місце в рейтингах;

Г) 50 + позиція.

Погодинна ставка та її альтернативи

На запитання про те, чи є погодинна ставка найбільш прибутковою формою ціноутворення для юридичних компаній, 75% опитаних відповіли ствердно.

Які методи ціноутворення застосовують юридичні компанії для розрахунків з клієнтами?

Лише 4% компаній вказали погодинну ставку як єдиний варіант ціноутворення на сьогодні. Більшість юридичних фірм застосовують hourly rates у поєднанні з іншими «формулами». Зокрема, популярними є такі методи як фіксована плата, гонорар успіху та capped fee (коли фіксується максимальне значення гонорару). Детальніше щодо методів відповіді наших респондентів виглядають таким чином: як один із методів погодинну ставку використовують 88% юрфірм, fixed fee (фіксовану плату) назвали 69% юридичних фірм, capped fee – 33%, success fee (гонорар успіху) – 28%, абонентську плату – 24%.

Щодо частоти застосування hourly rates у своїх проектах, згідно з даними наших респондентів, 2% опитаних взагалі не використовують погодинні ставки, 15% юридичних компаній використовують погодинні ставки у менше ніж 20% проектів, 33% – у 21-50% проектів, 33% – у 51-70% проектів, 17% юридичних фірм пропонують клієнтам розрахуватися за кожну годину роботи у більше ніж 70% проектів.

Більшість опитаних юридичних компаній (а саме 57%) зазначили, що діапазон цін на їхні послуги не зазнав змін за останній рік. Для клієнтів 41% компаній ціни підвищилися. У коментарях зазначено, що важливо не загравати з клієнтом та не боятися прямої комунікації з приводу вартості юридичних послуг: «Зокрема, варто уникати знижок та «антикризових пропозицій» як інструменту залучення та утримання клієнта. Одного разу відчувши вартісне «дно», надалі покупець завжди сприйматиме його за норму та дуже болісно реагуватиме на спроби повернути ціни до попереднього рівня (у свідомості залишиться вау-ефект: можна отримувати бажану послугу значно дешевше, а до дна ще далеко)».

Ще одна юридична компанія у заповненій анкеті графу підвищення ціни на свої послуги доповнила коментарем, що водночас вона потурбувалася про покращення якісних показників своєї роботи: «Ціни на наші послуги підвищилися через зростання кількості проектів, розрахунок за які відбувається за погодинними ставками». Лише 2% юридичних фірм пішли шляхом зниження вартості юридичних послуг.

Зверніть увагу, що найбільша кількість компаній, які вказали про зниження цін на свої послуги за останній рік, знаходяться у групі 50+.

Також ми запитали про можливі знижки, які надають юридичні компанії своїм клієнтам, та отримали такі відповіді:

У першій десятці юрфірм не виявилося тих, хто ніколи не надавав знижок та постійно їх надавав. Натомість 84% компаній надають знижки у менше ніж 50% проектів, а 14% – у більше ніж 50% проектів. У групі «11-30 місце національних рейтингів» також немає компаній, які взагалі не надають або постійно надають знижки. Однак серед них 75% можуть зробити знижку в менше ніж 50% проектів, а 25% – у більше ніж 50% проектів. Групи «31-50 місце» розподілені таким чином: 10% ніколи не надають знижки клієнтам, 80% – у менше ніж 50% проектів, 10% – у більше ніж 50% проектів.

Чи заслуговує такий клієнт як держава особливого ставлення та більшої гнучкості в побудові цінової стратегії юрфірм? 47% респондентів відповіли: «Так, погодинні ставки для держави знижуємо». 53% вказали, що не надають дисконту державі.

Демпінг чи не демпінг – ось питання!

80% юристів визнають, що проблема демпінгу існує на ринку юридичних послуг. Триває дискусія не лише щодо неетичності демпінгу стосовно колег, коли ціна послуги є нижчою від ринкової, але й щодо корпоративних клієнтів.

Серед причин демпінгу виділяють фінансові та нефінансові. Більшість схиляється до нефінансових причин, серед яких отримання унікального досвіду у процесі реалізації проекту, який потім добре монетизується в інших проектах, або демпінг розглядається як інструмент просування та піару компанії чи окремої особи: «Це не стільки проблема, скільки результат цілеспрямованих дій, до яких вдаються гравці ринку для розвитку того чи іншого напрямку надання послуг». Також особливою кастою демпінгувальників називають новачків, які заходять на ринок.

У коментарях зазначено, що демпінг особливо відчутний в публічних закупівлях, а деякі фірми, за їхніми словами, демпінгують навмисно. «Публічні закупівлі – це окреме питання, там кожен може мати свої мотиви отримати задоволення від держави (імідж чи інші причини), тому тут проблема не в демпінгу, а в наявності нефінансових причин участі у тендерах», – підкреслив один з наших респондентів.

Для декого заниження цін на юридичні послуги – це просто бізнес: «Жодного демпінгу на юридичному ринку не існує, оскільки не існує конвенційної нормальної чи середньоринкової ціни, якої необхідно дотримуватися. Також не існує жодного обов’язку тримати певний рівень цін. Якщо якась фірма здатна запропонувати річний обсяг послуг НБУ за 100 грн (загальновідомий кейс), то це не демпінг, а звичайна пропозиція, яку потрібно розглядати крізь призму її дійсних причин: продавець має право влаштовувати розпродаж або символічно «подарувати» (продати за 1 грн) свій товар, маючи на це певні (в тому числі ринкові) причини».

Відповіді груп юрфірм розподілилися таким чином:

Hourly rates: дорогою ціною

За сімома замками захована інформація про погодинні ставки партнерів юридичних фірм. Більшість компаній надали інформацію під грифом секретності. В деяких анкетах взагалі не вказали погодинні ставки, написавши, що інформація не підлягає розголошенню. Загалом, картина виглядає таким чином:

Ми бачимо, що година роботи партнера юридичної фірми з ТОП-10 коштує вдвічі більше ніж година партнера компанії із сегмента 50+. Середня погодинна ставка старшого юриста з ТОП-10 юрфірм є вищою від середньої ставки радника юридичної фірми з 11-30 місця в рейтингу та вищою ніж ставка партнера компанії з 50+.

Замість висновків

Змінюються підходи, в тому числі до цінової політики. Сучасний ринок залишає все менше місця для традиційного підходу з чистою погодинною оплатою. Погодинна ставка стає здебільше умовним значенням та використовується для внутрішнього аналізу ефективності або залишається у практиках, де інші підходи неможливо застосувати. Все більшого значення набувають альтернативні методи, засновані на різних формах визначення ціни. Однак все ж таки незмінними залишаються питання щодо відкритості юридичних компаній та фінансових політик. Незначна кількість компаній готова оголосити свої 

Коментарі:

Дмитро Доненко,
партнер ENGARDE

— Як Ви вважаєте, чому юридичні компанії відносять інформацію про розмір погодинної ставки партнера/радника до конфіденційної?

— На мою думку, бажання деяких юридичних фірм приховати розмір погодинної ставки пояснюється дуже просто. Юрфірми на ринку працюють з різними клієнтами на підставі різних погодинних ставок. Якщо такі ставки стануть публічними, то декому буде дуже важко пояснити, чому з клієнтом А вони працюють за ставкою, наприклад, 1 долар за годину, а з клієнтом Б – 100 доларів за годину. Публічність викличе зрозуміле бажання деяких клієнтів переглянути ставки в бік зниження. Подібне явище – наслідок незрілості юридичного ринку. Маю надію, що з часом ми будемо зустрічатися з подібними речами якомога рідше.

— Як правильно інформувати клієнта про підвищення цін на юридичні послуги?

— Новину про підвищення цін клієнт ніколи не сприйматиме з ентузіазмом. Мабуть, єдиний правильний підхід – бути чесним з клієнтом у поясненні причин підвищення та разом з підвищенням цін запропонувати клієнту додаткові послуги (added value). Окремо хотів би зазначити, що не вважаю етичним підвищення вартості послуг до закінчення активного проєкту.

— Що зазвичай слугує причиною підвищення/зниження цін на послуги Вашої компанії?

— Класичною причиною підвищення цін на послуги є велика завантаженість юристів фірми. Тобто коли фірма не може впоратися з кількістю проєктів і намагається створити певний фільтр. Альтернатива – необхідність відмовлятися від проєктів. Однак таку ситуацію важко уявити на українському ринку. Зниження ціни – це, навпаки, спроба конкурувати на ринку завдяки демпінгу. На моїй пам’яті були випадки, коли певні юридичні фірми пропонували вартість, занижену в десятки разів, лише для того щоб увійти у проєкт. Надалі такі суми гонорарів значно підвищувалися, але це вже інше питання.

— Чи погоджуєтеся Ви з тим, що погодинна ставка стає умовною, а все більшого значення набувають альтернативні методи, засновані на різних формах визначення ціни?

— Погодинна ставка – це зручна схема оплати. Однак вона зручна саме для юристів, оскільки існує достатньо чітка відповідність між складністю роботи та гонораром. Складна робота вимагає більше часу, тому більше оплачується. Однак ринок юридичних послуг в Україні – це ринок клієнта. На місці клієнта абсолютно зрозумілим є бажання чітко розуміти, скільки в результаті обійдеться та чи інша послуга. Таким чином, більшого значення набувають форми оплати, які зручні саме клієнту: фіксована плата за місяць, фіксована плата за певну стадію роботи або за весь проєкт. Адже так клієнтам набагато легше бюджетувати витрати. Вважаю, що такі альтернативні методи оплати набуватимуть все більшого поширення, оскільки юридичні фірми намагаються зробити роботу максимально комфортною для клієнта.

Сергій Гришко,
партнер Redcliffe Partners

— Як Ви вважаєте, чому юридичні компанії відносять інформацію про розмір погодинної ставки партнера/радника до конфіденційної?

— Тому що юридичні фірми продають не масові товари, а індивідуалізовані послуги, які в кожному окремому випадку підлягають узгодженню з клієнтом. Таким чином, щоб не відлякувати потенційних клієнтів і не давати зайвої інформації конкурентам, інформація про погодинні ставки надається лише клієнтам.

— Як правильно інформувати клієнта про підвищення цін на юридичні послуги?

— Про підвищення ставок ми зазвичай повідомляємо на початку наступного фінансового року. До того ж ми ввели негласний внутрішній мораторій на підвищення ставок, особливо для постійних клієнтів.

— Чи погоджуєтеся Ви з тим, що погодинна ставка стає умовною, а все більшого значення набувають альтернативні методи, засновані на різних формах визначення ціни?

— Погодинна ставка для нас залишається основою для ціноутворення, які інноваційні методики ціноутворення ми не пропонували б. Водночас ми все частіше пропонуємо нашим клієнтам гонорари, поєднані з гонораром успіху.