Коли юридичним радником обирають певну компанію не тому, що це «саме та юрфірма», а через те, що її очолює «саме той партнер», — це вплив розвиненого персонального бренду юриста. Коли назва практики або сфери права асоціюється з певним прізвищем, а не з юридичним бутиком чи спеціалізацією всередині full-servise law firm, — це впізнаваний персональний бренд керівника практики. Коли ваша юридична компанія називається не за принципом «… та партнери», але колеги знають вашу персону, спеціалізацію, успіхи та досягнення, то вас можна привітати, адже ви маєте сильний персональний бренд.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
За останні кілька років роль особистого бренду юриста набула оновленого, яскравішого відтінку. По‑перше, через зростання конкуренції, коли клієнт обирає юриста не з позиції того, де йому придбати послугу, а з позиції — чому він має її купувати саме в цій компанії (читай — саме в цього юриста). По‑друге, хто і що не говорив би про корпоративну сутність юридичного бізнесу, але сфера професійних послуг завжди невіддільна від людей, які надають ці послуги. Отже, на перший план виходить особистість юриста.
Personal brand: що це та навіщо?
Помиляється той, хто каже, що персональний бренд — це те, що ви про себе говорите та як себе позиціонуєте. Насправді, це те, що про вас говорять інші. Існує навіть поняття «людина-бренд». Стати такою людиною — означає тримати під контролем інформацію, яка продукується навколо вашої персони та пов'язана з вашою професійною активністю.
За словами PR‑менеджера KPMG Law Ukraine Марії Кошутської, сильний персональний бренд — це запорука правильного позиціонування перед представниками бізнесу, а від цього залежить успішна комерційна складова. Що дає юристу сильний персональний бренд, окрім можливості зробити вибір на його користь? «ЛПР — лояльність, пізнаваність, репутація. Це основні складові, які допомагають виокремити себе на юридичному ринку», — підкреслює експерт.
Керуючий партнер EXPATPRO Любомир Кузюткін переконаний, що персональний бренд юриста є одним з каналів пошуку клієнтів: «Окрім того, він декларує та розкриває експертність, є хорошим інструментом для нетворкінгу. До того ж він точно проіснує довше, ніж будь-яка компанія».
«Для мене персональний бренд — це репутація на ринку, якість послуг, добре ім'я та впізнаваність», — зазначила керуючий партнер AVG Катерина Власюк. За її словами, для юриста, а тим більше адвоката, важливо створити власний бренд: «Я вивчала біографії адвокатів, які увійшли в історію адвокатури. Можу сказати, що хоча в ті роки (понад сотню років тому) не існувало такого визначення як бренд, але всі видатні адвокати були відомими. Про них писали, розповідали легенди, вони вважалися інтелігенцією, в чомусь до них дослухалися як до суспільної моралі».
Бренд компанії vs бренд юриста
Чи можна просувати бренд юридичної компанії, не зважаючи на бренд персоналій, які в ній працюють? Якщо ні, то які акценти розставляти? На думку Наталії Кривицької, PR- та event-координатора DLA Piper Україна, відомі компанії зацікавлені в тому, щоб наймати «зіркових» юристів, які мають амбіції працювати в авторитетній фірмі, підтримуючи її бренд на локальному ринку завдяки власній репутації. За словами піарниці, ідеальним варіантом є не порівняння особистісного та корпоративного, а синергія, коли бренд юриста позитивно впливає на імідж компанії, в якій він працює, та водночас ім'я компанії підсилює бренд особистості.
Такої ж думки дотримується партнер AVELLUM Юрій Нечаєв. Він підкреслив, що бренд компанії та бренд юриста є однаково важливими з позиції взаємовідносин з клієнтами та підтримки їх лояльності.
Марія Кошутська також вважає, що в юридичному бізнесі має бути симбіоз корпоративного та персонального брендів. В різних ситуаціях можна робити ставку на переваги того чи іншого бренду. Детальніше читайте в коментарях.
Інструменти для розвитку
Перед тим як розбудовувати свій персональний бренд, кілька разів подумайте, для чого це вам потрібно і чи потрібно взагалі, а потім вже переходьте до вивчення та вибору інструментів для просування бренду.
На думку Любомира Кузюткіна, спектр інструментів широкий, але робити контент заради контенту — це не лише марна втрата сил та часу, але й неефективна і безрезультатна діяльність. «Тому раджу сформувати мету та план, вивчити доступні можливості й відповідально поставитися до формування контенту», — ділиться досвідом юрист.
Комунікатор у Bot&Partners, куратор курсу в Юридичній лабораторії Віка Папарига для побудови сильного персонального бренду радить періодично звірятися з такими трьома характеристиками:
- Послідовність. Коли юрист заявив себе спеціалістом у певній тематиці, всі його публічні прояви (пости у фейсбуці, публікації, виступи) мають бути з нею узгоджені. В іншому випадку краще відмовитися від участі або написання матеріалу. Також є ще один варіант — порекомендувати когось іншого. Це покаже ваш рівень обізнаності ринку та зміцнить стосунки із ЗМІ, організаторами заходу».
- Цілісність. Віртуальний та реальний бренд мають збігатися. Якщо юрист у соцмережах демонструє галицьке виховання, а вже в офлайні вживає ненормативну лексику, то це виглядає негармонійно. Оскільки вже є певні очікування від юриста через його образ, який він транслює».
- Системність. Потрібно не тільки заявити про себе, але й постійно нагадувати своїм клієнтам, партнерам та ЗМІ. Це має відбуватися не час від часу, коли прийшло натхнення, а системно. Чим регулярнішим буде цей процес, тим більше шансів для залучення нових проектів. Створюється ефект, що юрист ніби завжди поруч і прочитавши думки, написав корисний контент, який давно турбував.
Говорячи про конкретні інструменти, які допоможуть просунути бренд юриста, Юрій Нечаєв розділяє їх на дві групи: зовнішні та внутрішні. До зовнішніх належать такі:
- участь у професійних заходах (спочатку як простий учасник, а згодом вже як спікер, модератор);
- організація клієнтських заходів у межах фірми (бізнес-сніданки, клієнтські семінари, виїзні тренінги для клієнтів);
- написання статей (тут важливо знайти правильний баланс між статтями в юридичних та бізнесових виданнях);
- публічна комунікація через соціальні медіа (LinkedIn, Facebook тощо).
Що стосується внутрішніх інструментів, за словами Юрія Нечаєва, тут все обертається навколо клієнтської роботи та взаємодії з колегами. «В результаті, завдяки «сарафанному радіо», юрист може стати відомим як довірений радник (trusted advisor) або як супер-ментор, а також, навпаки, отримати негативну репутацію в очах клієнтів та колег».
Звісно, окремої уваги заслуговує такий інструмент для просування персонального бренду як соціальні мережі. За словами PR‑координатора ЮФ Asters Олега Киричука, ще 10 років тому для видимості було обов'язково, наприклад, писати для ЗМІ або виступати на конференціях, тобто використовувати «чужі» платформи. Однак наразі, зазначає Олег Киричук, у кожного з'явилася можливість створити та розвивати власну платформу — сторінку в соцмережах. «Багатьом блогерам вдається одним постом отримувати більше охоплення аудиторії, ніж цілим редакціям традиційних ЗМІ. Зірки соцмереж успішно конвертують популярність на користь для власного бізнесу», — повідомив експерт.
Водночас Любомир Кузюткін зауважив, що використовуючи можливості соцмереж, потрібно розуміти власну мету та специфіку кожного інструмента. Адже LinkedIn, Instagram, Facebook, YouTube відрізняються за особливостями контенту, наповненням та цільовою аудиторією. Все це необхідно враховувати у процесі пошуку «місця» своєму особистому бренду.
Віка Папарига підкреслює важливість оновлення інформації на сторінках у соцмережах, якщо існує така потреба, та наголошує на системності їх наповнення контентом.
Марія Кошутська зазначає, що соціальні мережі є хорошою комунікаційною платформою, але сьогодні вони стали достатньо вибагливим інструментом, який необхідно продумувати: «Якщо раніше можна було вести сторінку в соціальній мережі інтуїтивно, то зараз вже варто прописувати контент-план, чітко розмежовуючи особисте і професійне. До того ж бажано, щоб професійний контент не був прісним».
Зона ризику
Розвиваючи персональний бренд, юрист відштовхується від розуміння, що клієнт контактує не з ним, а зі створеним професійним образом. Однак створюючи цей образ, важливо не перейти межі та не зраджувати себе. Одна справа акцентувати увагу на своїх сильних сторонах, вигідно підкреслювати професіоналізм, а інша — грати роль, яка не відповідає твоїй сутності.
Ще один момент можна продемонструвати приказкою: «Що занадто, то не здраво». По‑перше, не варто одночасно використовувати всі інструменти та з однаковою потужністю для просування бренду. По‑друге, не можна перегинати палку з присутністю в медіа-, онлайн- та офлайн-просторі (ніби немає клієнтської роботи).
Також буває, що розвиток персонального бренду може зіграти злий жарт з його власником. Наприклад, дехто вважає, що чорний піар — це також піар. Для юридичного бізнесу, коли новою цінністю та перевагою є репутаційність юриста, робити все, що приходить у голову, лише б про тебе говорили, є помилковою тактикою. За словами Катерини Власюк, звісно, бувають юристи-скандалісти. Проте, на її думку, фейковий бренд в адвокатурі протримається недовго: «Так, адвокат приверне до себе увагу якимись провокаціями та надмірним піаром на справі довірителя. Однак якщо за цим не стоїть професіоналізм та порушуються правила адвокатської етики, то зовсім скоро це стане очевидним і такий «бренд» перестане існувати».
Певні ризики персональному бренду може принести легковажне поводження із соцмережами. «Публічне недоречне висловлювання на суперечливу тему з негативним резонансом обов'язково позначиться рикошетом на репутації юриста та іміджі фірми», — зазначає Олег Киричук. За його словами, віртуальні комунікаційні провали можуть заподіяти бізнесу реальну шкоду.
Ще один момент, який є побічним ефектом «постачання» свого бренду всюди та одразу, це відсутність «фільтрів» для майданчиків, на яких його просуваєш. В цьому контексті Віка Папарига говорить про публікації в усіх ЗМІ, не враховуючи репутацію видання, засновників та кількості «джинси», яку вони постять, а також про виступи на всіх чергових заходах та вибір партнерів, які мають іншу систему координат та цінностей. Отже, персональний бренд юриста вартий того, щоб його продумано та системно розвивати. Однак «носій» бренду повинен розуміти, для чого він це робить, і відштовхуючись від стратегічної мети, зважено робити тактичні кроки їй назустріч.
Коментарі:
Олег Киричук, PR‑координатор ЮФ Asters
Орієнтовний план розбудови особистої сторінки в соцмережах для юристів:
- Необхідно визначити саме вашу цільову аудиторію (для кого ви хочете писати) та обрати доречний майданчик. Якщо це іноземна аудиторія, то юристам варто звернути увагу на LinkedIn. Якщо ви націлені на аудиторію віком 30+ в Україні, то слід активно розвивати Facebook-сторінку, а для більш молодої аудиторії — Instagram.
- Розробіть хоча б орієнтовний контент-план для вашої сторінки (коли, про що і як часто ви будете писати). Головне — ваші пости мають бути корисними для читачів.
- Постійно розширюйте мережу контактів (фактично ваших підписників) в обраній соцмережі з особливим акцентом на журналістів та лідерів думок в обраній сфері.
- Регулярність — ключ до успіху. Топові блогери роблять публікації щодня та навіть частіше. Хоча «спамити» своїх підписників без приводу також не потрібно.
- Формат має значення. Хороший текст може отримати набагато більше охоплення, якщо його супроводжувати якісними фото або відео.
- Добре працює впізнаваний авторський стиль. Варто стимулювати своїх підписників якомога більше коментувати, адже алгоритми соцмереж налаштовані таким чином, щоб піднімати обговорювані публікації у новинній стрічці.
- Необхідно «розбавляти» професійні пости особистими та навіть розважальними. Люди хочуть бачити у своїх стрічках інших людей з живими емоціями, а не дистильовані тексти аналітиків-експертів.
***
Розбудова особистого бренду в соцмережах — це гра в довгу. Не існує чарівної кнопки, яка за місяць зробить вас лідером думок, як і не існує універсальних рецептів успішності. Попри таку невизначеність, повне ігнорування юристами соцмереж у наш час, на мою думку, це шлях у нікуди.
Любомир Кузюткін, керуючий партнер EXPATPRO
Інструменти для розвитку персонального бренду
Якщо аналізувати товари та послуги, бачимо, що все у світі рухається до персоналізації. Людям легше довіритися та приємніше купувати у людей. Це особливо актуально в юридичній сфері, адже зазвичай клієнти звертаються до фірми з особистими питаннями. Наприклад, в EXPATPRO специфіка роботи з іноземцями полягає в тому, що вони контактують з юристами напряму та знають майже кожного з нас на ім'я.
Персональний бренд надає різноманітні можливості. Відповідно, цілі та вигоди використання різних інструментів його розвитку відрізняються. Щоб обрати доречний інструмент, потрібно розуміти власну мету і специфіку інструмента. Я здебільшого використовую Facebook, Instagram та LinkedIn. У Facebook підтримую зв'язок із колегами по ринку, коментую останні новини у професійній сфері, пишу про діяльність та розвиток юрфірми. Instagram використовую для формату роздумів: розповідаю про життя, бізнес та особливості роботи EXPATPRO. Акаунт на LinkedIn є більш діловим, тож він найбільше орієнтований на встановлення контактів з іноземними клієнтами та партнерами.
Одним з інструментів, яким я припинив користуватися, є Twitter. Я відмовився від нього з трьох причин. По‑перше, всі інші канали комунікації вже займають багато часу. По‑друге, генерувати контент — важка робота, про це варто пам'ятати всім, хто прагне побудувати насправді потужний персональний бренд. По‑третє, Twitter давав незначну конверсію на веб-сайт EXPATPRO (вважаю, що тут відбулося неспівпадіння специфіки інструмента і мети його використання). В моїх планах — розвивати взаємодію з аудиторією через візуальний контент (наприклад, stories у Facebook та Instagram), а також активно розглядаю можливості представити себе на YouTube.
Наталія Кривицька, PR- та event-координатор DLA Piper Україна
Згадуючи про розвиток персонального бренду, передусім, на думку спадає розвиток комунікацій. Варто зазначити, що це справедливо. Збалансований «коктейль» онлайн (соціальні мережі, співпраця із ЗМІ тощо) та офлайн комунікацій забезпечує можливості для всебічного просування юриста і нарощування його клієнтської бази. Звісно, цю базу також потрібно розвивати завдяки лояльності ключових (потенційних) клієнтів. Однак це також відбувається шляхом постійної комунікації з клієнтом з метою «тримати руку на пульсі» його болю, тобто актуальних тут і зараз питань.
При цьому важливо, щоб «точки дотику» юриста і його цільової аудиторії були коректними. Іншими словами, правило «чорний піар — це також піар» зовсім не працює на юридичному ринку, де імідж цінується на вагу золота з‑поміж дійсно вагомих «гравців».
Ситуація, коли є репутація, але вона відлякує, а не приваблює клієнтів — це нічне жахіття для більшості юристів (як наслідок, вони супер-обережні у своїх висловлюваннях). Однак правда, як завжди, десь посередині. Важливо показувати позицію, озвучувати та фахово обґрунтовувати власну думку, оскільки це виділяє особистість із загалу. Також не менш важливим є відчуття межі, де червоними прапорцями позначені кордони особистої репутації.
Віка Папарига, комунікатор у Bot&Partners, куратор курсу в Юридичній лабораторії, автор телеграм каналу «PR для юристів»
Як розвивати свій персональний бренд?
Потрібно періодично робити аудит інтернет-профілю. По‑перше, аналізувати свої соцмережі, чи все добре з фото. Можливо, їх потрібно оновити, тому що вже зачіску давно змінили або колір волосся інший, тому люди не впізнають вас в офлайні. Слід подивитися на контент та його регулярність. Можливо, теми однобічні, тому вже давно потрібно розширити рубрикатор, адже забуваєте розказувати про щось цікаве.
По‑друге, гуглити себе, щоб одного дня не було боляче, коли ваше ім'я не дорівнює експертність у вашій галузі в інтернеті. Необхідно аналізувати, чи релевантною є інформація про вас. Можливо, потрібно підкорегувати хмарку з пошукових слів про себе та створити план тем для майбутніх публікацій. До того ж варто подивитися на джерела, в яких про вас пишуть. Можливо, потрібно обрати додаткові ЗМІ, оцінивши, хто вже писав на схожу тематику.
По‑третє, аналізувати, чи співпадає ваш імідж та tone of voice. Зазвичай консервативний юрист не використовує хайпових слів та не згадує про автоматизацію послуг чи про аджайл-підходи в роботі. А якщо він це робить, то виглядає, м'яко кажучи, дивно. Має зчитуватися єдиний стиль у зовнішньому вигляді в реальності та віртуальності, у комунікації на всіх каналах з певною адаптацією відповідно до форматів.
Персональний бренд — це ще не гарантія успіху. Епікфейл, на кшталт «впізнаваний юрист, проте з сумнівною репутацією», може трапитися з кожним, кого засмоктала рутина (нескінченний потік завдань), або коли публічна людина зловила «зіркову хворобу», зриває дедлайни або не приїжджає на виступи, тому що в неї є важливіші справи. Всі дії позначаються на репутації, просто одні наслідки видно одразу, а інші — згодом.
Юрій Нечаєв, партнер AVELLUM
Бренд компанії чи бренд юриста: що важливіше в юрбізнесі?
Це щось на кшталт того, як запитувати дитину, кого вона більше любить: маму чи тата? В ефективній компанії обидва бренди взаємодоповнюватимуть один одного. Бренд компанії для клієнта — це система, стабільність, впевненість у тому, що незалежно від того, хто захворів, хто у відпустці, а хто пішов з фірми — робота для клієнта буде виконана якісно і вчасно.
Бренд юриста для клієнта не менш важливий, адже юридичні послуги (особливо, коли йдеться про складні або конфіденційні питання) — це дуже персональна річ, яка передбачає відносини, побудовані на особистій довірі до керівника проекту та його команди.
Аналогічно на ситуацію буде дивитися потенційний працівник юридичної фірми. Він бачитиме яскравого партнера, радника або старшого юриста, який робить круті проекти, пише цікаві статті та читає захопливі лекції — це мотивує потенційного працівника подавати своє резюме саме в цю фірму. Однак не менш важливим для нього буде те, як на фірмі побудована робота, система розвитку та просування юриста, корпоративна культура та яка команда загалом.
Таким чином, якщо фірма побудована на ефективних засадах, зокрема, створена правильна система мотивації для юристів та партнерів (з позиції кар'єрного зростання, винагороди тощо), між цими двома брендами не буде внутрішньої конкуренції, один лише посилюватиме другий.
Коли персональний бренд може зашкодити
Оскільки робота юристом так чи інакше передбачає вплив його особистості на фінальний продукт, юрист повинен розуміти, що в якомусь сенсі він завжди на роботі. Будь-які пости в соціальних медіа, політична та громадська активність, незвичайні хобі — все це також впливає на персональний бренд юриста. Тут доречно згадати вислів «гроші люблять тишу». Коли юриста стає занадто «багато» у сферах, які виходять за його професійну діяльність, це дійсно може зашкодити його персональному бренду.
Марія Кошутська, PR‑менеджер KPMG Law Ukraine
Як не бути «no name» юристом?
На мою думку, не варто протиставляти бренд компанії та особистий бренд. Має бути симбіоз. Адже є параметри, за якими можна оцінити, де легше «зіграти» на імені юриста, а де «зробити ставку» на бренд компанії. Розглянемо декілька з них. Цитованість у медіа — за цим параметром, однозначно, перевага у персонального бренду, оскільки журналісти не можуть не зробити посилання на ім'я експерта, тоді як назву компанії зазвичай безкоштовно не зазначають.
Репутаційні ризики — компанія завжди може послатися на помилки виконавців, тоді як для персонального бренду наслідки такого явища можуть мати критичний характер. Бюджет — для розвитку бренду компанії зазвичай передбачається значне фінансування, водночас для персонального бренду він може бути мінімальним, адже існує безліч інструментарію, який не потребує залучення коштів.
Класичні підходи у формуванні персонального бренду — це аксіома комунікацій. Однак щоб вирізнятися, юрист повинен не боятися нестандартних можливостей себе реалізувати. Прикладом може бути участь у семінарі у форматі театральної постановки. Це реальний кейс, в якому брали участь наші юристи з практики вирішення податкових спорів.
Єдине, на чому хочеться окремо наголосити — не варто розпорошувати зусилля і хапатися за всі можливості, адже банально може не вистачити часу. Як наслідок, ви потонете у вирі Telegram-каналів та профілів в Instagram, так і залишившись «no name» юристом. Чітке бачення своїх сильних сторін у комунікаціях та правильне позиціонування — це ті основи, які допоможуть сформувати сильний персональний бренд.
Катерина Власюк, керуючий партнер AVG
Зі свого досвіду можу сказати, що створити власний бренд може лише фаховий юрист, який має професійний досвід, репутацію серед колег та гарне портфоліо виграних кейсів. Також для адвоката будь-яка справа може стати ризиковою, адже репутація здобувається роками, а втрачається за лічені хвилини. Тому бренд юриста постійно під прицілом. Завжди знайдуться люди, які будуть схвально відгукуватися, а також ті, які будуть критикувати. Однак, як кажуть, немає хорошого чи поганого піару. Якщо про тебе говорять — ти вже бренд.
Як на мене, зараз настав час особистих брендів, а не компаній. Людям цікаво розуміти, що ти за людина, чим живеш, чи є у тебе родина, які у тебе хобі, де відпочиваєш. Переглядаючи сторінки в соціальних мережах людей, ми можемо скласти про них «перше враження». Звісно, це не зовсім реальне життя, але загалом профайл людини може прояснитися. Довірителю, який обирає юриста, важливо, що про нього «каже» Google чи Facebook. Такий у нас наразі час.
Особисто я більше довіряю публічним людям. Адже вони завжди в зоні видимості, їх швидше можна піддати критиці, вони під прицілом. З недовірою ставлюся до «заслужених», але нікому не відомих людей, про яких нічого немає в інтернеті. Країна має знати своїх героїв і зазвичай їх знає. Звісно, я розумію, що не всі готові виставляти своє життя на публічний розгляд, але професіонала у своїх сфері не заховаєш.
Особистий бренд юриста в комплексі складає його особистість, моральні цінності, професіоналізм, підхід до роботи, навички комунікації та публічних виступів. Стиль одягу, пул виграних кейсів, а також що про нього говорять позаочі колеги та чи радять клієнти — ці аспекти так само вирішальні. Також важливо, чи займається юрист громадською роботою та справами pro bono. Адже обираючи юриста, довіритель у більшості випадків керується першим враженням, порадами друзів та «обличчям адвоката» в ЗМІ.
Юристи, як і лікарі, «передаються» через знайомих, у спадок. Тут особистий бренд дуже важливий, оскільки люди «йдуть» на конкретну людину, а не на назву компанії. Конкретна людина веде переговори, виступає в суді, стає надійним радником, якому довіряють незручні секрети та особисті справи.
На мою думку, успішний адвокат повинен мати власний бренд — ім'я, впізнаваність та реакцію в суспільстві. Я розумію, якщо все більше адвокатів матимуть власні бренди, то конкуренція буде посилюватися. Водночас так само зростатиме роль адвокатури в суспільстві. Адже саме адвокати, як ніхто, можуть впливати на долі людей, рівень політичної культури в суспільстві та правосуддя загалом. Отже, створюйте бренди, щоб залишити свій слід в історії.