Ще досі, чуючи словосполучення «просування послуг в юридичній сфері», колеги та знайомі з інших сфер впадають у тихий шок та помітне мовчання. Хоча у своїй професії я вже близько 7‑ми років, досі не всі розуміють, у чому полягає суть моєї роботи. Це зовсім не дивно, що виникає плутанина у світлих головах не тільки юристів, але й будь-кого з нас. Адже поняття «послуга» в юридичному бізнесі має чітке розуміння та ціноутворення. Що і для чого потрібно так сильно деталізувати? Чому й досі не вщухає попит на спеціалістів з розвитку та просування? Стрімке зростання попиту на вузькоспрямованих профі призвів до того, що ринок був змушений вивчити тлумачення всіх слів. На додачу цьому посприяла диференціація на ринку послуг. Таким чином, на ринку з'явилися відокремлені позиції: зв'язки з громадськістю, маркетинг та розвиток бізнесу.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Безсумнівно, 99,9% юристів не розуміють чіткої диференціації між цими трьома термінами та сутності їх важливості з позиції побудови культури просування фірми. Адже для бізнесу не стільки важлива назва, як остаточний результат. Тож про яку різницю йде мова? Мабуть, це залежить від того, з ким ти спілкуєшся, в якій компанії вони працюють, а також від власного світогляду та досвіду. Чи пам'ятаєте, коли ви востаннє вели дискусію і почали розуміти, що ваші коментарі трактуються неправильно? Наприклад, ви можете розповідати про те, як провели дозвілля: «Я бачив чудове шоу минулого вечора. Мій товариш, фанат творчості режисера, рекомендував обов'язково сходити!». Людина, з якою ви розмовляєте, може сказати: «Я не знав, що в місті є нова постановка. В якому театрі вистава?». Вірогідно, що ваша відповідь може бути такою: «Я говорив про новий хіт-фільм!» Тоді людина, з якою ви розмовляєте, може сказати: «Я не знав, що ти говориш про кіно».
Фільм, шоу, кіно, сцена, постановка… Різні, однакові, схожі? Ми всі переживали подібну ситуацію в той чи інший момент — різні значення та тлумачення одного і того ж слова. Приклад такої ситуації іноді трапляється в бізнесі з використанням термінів PR, BD та маркетинг. Іронія полягає в тому, що більшість компаній вважають їх синонімами. Ось чому відділи співпрацюють та називаються відділами розвитку бізнесу та маркетингу або маркетингу та зв'язків з громадськістю. Я вважаю, що такий спосіб мислення недосконалий. Маркетинг, BD та PR — це дуже специфічні сфери, кожна з яких має свою ідентичність. Передусім, поговоримо про них з технічної позиції. У своїх глобальних функціях зв'язки з громадськістю, маркетинг та BD мають різні цілі, але поділяють подібні методи й тактику.
Мета PR — створення поінформованості та довіри. Завдання PR‑професіонала — спілкуватися з аудиторіями, безпосередньо або через посередників (таких як ЗМІ) для поінформованості про діяльність компанії. Бажаний результат — довірчі відносини з відповідною цільовою аудиторією. PR‑професіонал використовує засоби масової інформації для створення обізнаності. PR‑фахівці використовують соціальні медіа для спілкування з аудиторіями, публікації для надання інформації аудиторіям, а також рекламу, щоб сприяти поінформованості, або використовують довірених третіх осіб для створення доказів і довіри до компанії, до її продуктів та послуг.
Метою маркетингу є створення попиту на продукцію та послуги. Завдання маркетолога полягає у стимулюванні попиту в аудиторії, викликаючи реакцію, потребу, а потім спрямовуючи цю потребу на наші продукти чи послуги. Бажаний результат — зацікавлений покупець. Маркетолог використовує засоби масової інформації для створення попиту. Маркетологи використовують соціальні медіа, щоб викликати потребу ставити питання, висвітлювати наявні проблеми аудиторії, які вирішить компанія. Маркетологи використовують рекламу, для того щоб охопити аудиторію, яку не можуть охопити органічно, але мета — не обізнаність настільки, наскільки це попит на попит.
Причина, чому люди порівнюють, полягає в тому, що вони використовують дуже схожі методи та інколи одні й ті ж інструменти. Це три взаємопов'язані терміни, але вони повністю відрізняються один від одного. Поінформованість без попиту — це так, як мати кав'ярню, яку клієнти ніколи не відвідують. Попит без поінформованості та довіри — це ніби кав'ярня, яку клієнти не можуть знайти. Комбо маркетингу та PR заохочують людей розповідати один одному про кав'ярню, говорити, що кава хороша, закликають приходити до неї та щось купувати. Дії, спрямовані на розвиток бізнесу — це кінцевий процес, що породжує бізнес.
Повернемося до маркетингу як основної функції, яка відповідає за взаємовідносини з клієнтами. У нашій сфері про нього так мало знають, що інколи він стає синонімом розвитку бізнесу та зв'язків з громадськістю. Тому більшість партнерів юридичної фірми вважають, що його можна «увімкнути» або «вимкнути», коли буде така нагода або коли зміниться час. До того ж маркетинг не вважається основним елементом у функції фірми. Тому він був знецінений до того, що навіть не є частиною стратегічного процесу. Це створює порочний цикл, згідно з яким партнери бачать, що маркетингова діяльність мало впливає на ефективність роботи фірми, проте з'їдає левову частку бюджету. Як результат, маємо посилення переконання, що маркетинг — це малозначна функція бек-офісу. Саме таке переконання засноване на вузькому розумінні, що саме є функцією маркетингу, тобто все, про що говориться (продаж, просування та відносини з клієнтами) — це одне і те ж.
Маркетинг — це не стільки серія ініціатив (наприклад, як зв'язки з громадськістю), скільки філософія бізнесу, яка ставить клієнта у центр усього, що робить фірма. Це бізнес-процес і культура, яка визнає, що маркетинг — це про створення цінності та донесення вартості до клієнта!
Юридичні фірми все більше зіштовхуються з жорсткою конкуренцією, коли справа стосується утримання своїх клієнтів, значно менше надаючи перевагу завоюванню нової частки ринку. Зазвичай, коли справа доходить до конкурентних «війн», партнери ЮФ починають замислюватися про отримання доходу і вмикати «кран» маркетингової та будь-якої діяльності, щоб хоча б щось вдалося. Саме такий тип мислення ставить більшість юридичних фірм у загальний, недиференційований простір.
Жодна фірма не виживе протягом тривалого часу, якщо вона не забезпечить стабільно високий рівень вартості клієнта. В минулому юридичні фірми відмовилися від надання менш зоряної вартості завдяки своїй монополії у практиці права та постійному зростанню попиту/потреби в юридичних послугах. Це змінюється. Враховуючи рівномірне збільшення наявної юридичної роботи, немає сумнівів у тому, що традиційна модель юридичної фірми найближчим часом перетвориться на минуле. Цифрові й технологічні «зриви» є причиною безпрецедентних змін у сфері надання послуг. Саме тенденції на юридичному ринку, про які всі говорять на кожному кроці, означають, що юридичні компанії більше не можуть сприймати свої ринки як належне.
Клієнти стають більш вимогливими та обізнаними. Немає сумнівів, що клієнти мають все більший вибір постачальників юридичних послуг. Будемо чесними, більшість юридичних фірм вже надають клієнтам більш прагматичний, цілісний підхід та більшу ефективність у вирішенні бізнес-проблем. Отже, висновок простий. Стратегія просування серед конкурентів, клієнтів та ЗМІ — це вже незмінна складова, необхідна бізнесу за будь-яких умов.
Резюмуючи, варто зазначити, що юридичні фірми не можуть бути успішними без маркетингової та брендингової стратегії, з якої можна побудувати тактичні кроки для розвитку бізнесу. Як завжди, бренд фірми повинен бути чітко визначений та інтегрований в усіх середовищах. Щоб коли зусилля з розвитку бізнесу успішно поєднували клієнтів з юристом чи фірмою, коли цей клієнт відвідує вебсайт фірми або навіть бачить рекламу чи ставить усіма бажаний лайк сторінці у Facebook чи LinkedIn, вони отримували послідовне повідомлення про якість надання послуг фірмою. Саме тут відбувається так звана синергія заради просування.