Протягом останніх кількох років, коли криза остаточно і безповоротно «оселилася» в нашій країні, юридичному бізнесу довелося кардинально змінювати підходи до роботи, а також погляди на власну діяльність. Деякі компанії (з девізом, як у фільмі: «Шеф, все пропало!») вдавалися до радикальних заходів «виживання» у вигляді скорочення співробітників, мінімізації витрат і демпінгування. А деякі, навпаки, побачили в цьому новий виток натхнення для свіжих концепцій та ідей. Змінивши себе, організацію управління компанією, підходи до ціноутворення і роботи з клієнтами, переглянувши свої маркетингові та піар-стратегіїю Окремі компанії навіть спромоглися отримати бенефіт та залишитися «у грі» на високих позиціях. Саме про ці юрфірми говорили під час курсу, організованого проектом Leadership in Law, під назвою «Інструменти успішного ведення бізнесу в період кризи». Протягом 4-х днів 30 учасників курсу, керівників та працівників юридичних компаній, слухали, вивчали й опрацьовували 23 практичних модулі від провідних представників юридичного бізнесу.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
На заході були присутні не лише юристи. Так, власник маркетингової компанії ROZENFELD OFFICE Дмитро Розенфельд поділився з учасниками своїми поглядами на взаємодію з потенційними та нинішніми клієнтами. За його словами, люди купують не речі, не послуги, люди купують емоції. «Коли ви починаєте звертатися до чогось раціонального в людині – це не працює. Нам здається, що ми купуємо раціональне, але насправді воно ірраціональне», – підкреслив маркетолог. Будь-який гуру маркетингу скаже, що купують у тих, хто може запропонувати збалансоване поєднання трьох факторів: якість, сервіс та ціна. Однак пан Розенфельд висловив іншу думку: «Купують у того, кому довіряють». Поки немає довіри, всі ці розмови про якість, ціну та сервіс не мають значення.
Дмитро Розенфельд переконаний, якщо його клієнт щось продає не з таким результатом, як того хоче, причину проблем треба шукати за трьома напрямками: він продає не тому; він продає не те; він продає не так. За його словами, зазвичай проблема полягає у двох перших аспектах. Причому важливим фактором продажу є те, щоб послуга була оформлена у вигляді продукту (тобто мати чіткі зовнішні характеристики, бути «гарно упакованою»).
Також доповідач поділився двома правилами продажів на юридичному ринку. По-перше, не розповідати потенційному клієнту про процеси роботи, а розповідати про результати, які можуть бути та будуть досягнуті. По-друге, продавати не рішення, а емоції, які будуть отримані від отримання результату: «Дайте людині емоцію від усвідомлення того, яким він буде, коли з вашою допомогою отримає, наприклад, переможне рішення в суді».
На думку доповідача, ринок юридичних послуг абсолютно не конкурентний, просто більшість юристів не вміють правильно продавати. «У вас раніше були хороші часи, коли гроші зароблялися майже без якихось зусиль. А тепер ринок «впав» униз, тому доводиться включати функції маркетингу. Реально конкурентним є ринок бабусь на ринку, а не у вас. Вони сидять в одній точці, торгують одним продуктом, продають за одні й ті ж гроші, працюють з одними й тими ж покупцями. У них насправді важкий бізнес», – підкреслив маркетолог.
Сьогодні через економічну та соціальну кризу юридичний ринок став доволі жорстким. Однак якщо подивитися на китайський ієрогліф «криза», він складається з двох частин – «небезпека» та «можливість». Саме на можливостях у своїй доповіді сконцентрував увагу керуючий партнер Alexandrov&Partners Дмитро Александров. Він розповів про стратегічний менеджмент юридичної фірми на прикладі власної компанії.
Зокрема, для розробки стратегії компанії Alexandrov&Partners два роки тому залучили консультанта, який створив та прописав на 150 сторінках основні завдання та методи їх досягнення. Серед всіх завдань на 2015-2017 рр. були виділені два основних: стати юридичною компанією №1 – лідером на ринку агробізнесу та створити впізнаваний бренд. «Чому ми вирішили стати компанією №1 саме в агросфері? Клієнти, з якими ми працюємо з 2002 р., – це майже на 70% аграрний бізнес. Тому, маючи досвід саме у цій сфері, ми вирішили на ній сфокусуватися», – пояснив юрист. Звичайно, що такі цілі мають перед собою і певне фінансове вираження. За словами Дмитра Александрова, стати юридичною компанією №1 в агросфері вартувало близько 100 тис. доларів (в тому числі близько 70 публічних виступів на цю тему, 200 публікацій). Також наразі компанія має три фундаментальні книги у цьому напрямку.
На сьогодні, коли цілі компанії були досягнуті, треба поставити нові. Стратегію Alexandrov&Partners – 2020 компанія розроблятиме виходячи з наступних факторів: що відрізняє компанію від інших; ринкова ніша та позиціонування; корпоративна культура; інновації; бачення результатів реалізації стратегії 2020.
Також Дмитро Александров поділився з учасниками заходу алгоритмом розробки стратегії. Він складається з таких кроків: аналіз поточної ситуації; формулювання цілі; визначення інструментів; призначення відповідальних осіб; залучення зовнішнього консультанта/фахівця; складення плану дій та бюджету; реалізація плану/стратегії.
Найбільший вплив на успіх юридичної компанії здійснює відданість своїй справі. «Гроші для розвитку бізнесу – це важливо, але не головне. Якщо кожен із вас готовий «заплатити» по 12 годин роботи щодня за перші три роки роботи – успіх настане. Це алгоритм, закон. Зусилля завжди приносять результати», – підкреслив доповідач.
Розуміння успіху пан Александров поділяє на дві частини – внутрішнє відчуття задоволеності справою та зовнішня «оболонка» (соціальний статус, загальне визнання, позитивні відгуки тощо). Згідно з концепцією Джо Диспенза, доктора хіропрактики, автора світових бестселерів з розвитку мозку та навичок, на першому місці стоять внутрішні відчуття. Ми насправді здатні змінити мозок, почавши мислити по-новому. Якщо ми зосереджені на будь-якої ідеї, мозок взагалі перестає відрізняти внутрішній світ наших думок від зовнішньої дійсності. Таким чином наші думки фактично стають реальністю. Як переконаний Дмитро Александров, саме цю ідею він намагався донести до своїх слухачів. Для того щоб стати успішним, потрібно постійно змінюватися. «Якщо ви хочете досягти результату, необхідно мислити так, як мислить бізнес, як мислить успішна людина, сформувати відповідні звички. Тоді ваша стратегія спрацює. По-іншому не може бути. Але змінити думки – непросте завдання», – зауважив експерт. Також він розповів про те, як саме правильно мислити. Зміна мислення та налаштування на досягнення результату полягають у 4-х кроках:
- «Я повинен досягти успіху, чого б це не коштувало. Жодних ігор та обмежень перед невдачею».
- Не змінивши нічого у способі життя, не можна нічого змінити в існуванні проблеми.
- Повтор дій на шляху до мети та спостереження за результатами.
- Щира радість, почуття перемоги та обов'язково подяка у свою адресу при досягненні будь-якого гарного результату.
Маркетинг та PR – це складова та невіддільна частина життя юридичної компанії. Про особливості саме юридичних маркетингу та PR, чим він відрізняється від інших, яку роль відіграє репутація у кар’єрі юриста, розповіла директор з маркетингу ЮФ Астерс Вікторія Єсауленко. Минулого року Асоціація правників України в рамках проведення форуму розвитку юридичних послуг провела опитування щодо того, які головні показники готовності юриста приватної практики до просування у партнери. За словами пані Єсауленко, вона була здивована, коли побачила, що варіант відповіді «Репутація на ринку» набрав 0% голосів. При цьому найбільшу кількість разів було обрано варіанти «Здатність генерувати дохід» та «Всі ці показники разом взяті» (серед вказаних раніше були також «Якість роботи», «Лідерство в команді», «Гнучкість в адаптації до середовища»).
Як з допомогою юридичного маркетингу та PR зробити свою репутацію на ринку високою? Головним та найпершим репутаційним активом є якість послуг та професіоналізм кожного юриста. Також важливою є побудова взаємовідносин з цільовими групами – стейкхолдерами. Ще один фактор репутації – професійна історія (де та з ким працювали, чи були якісь «скандали-інтриги-розслідування» тощо).
Корпоративна соціальна відповідальність, за словами пані Єсауленко, є потужним маркетинговим інструментом для побудови та просування своєї репутації. «У світі КСВ грає колосальну роль. В нашій країні, на щастя, цей напрямок також починає набирати обертів. Тому цьому варто приділяти увагу. Зокрема, Allen&Overy, що входить до Magic Circle, створила на сайті окремий підрозділ, присвячений корпоративній соціальній відповідальності. За 2015 р. юристами Allen&Overy було зроблено pro bono роботи на 10,5 млн фунтів стерлінгів, вони пишаються цим», – підкреслила доповідач.
Управління репутацією здійснюється наступним чином. Ми створюємо інформаційний привід, потім говоримо про це, дивимося, як на нього відреагували стейкхолдери та проводимо оцінку нашої репутаційної вартості. Цей цикл є круговим.
Багато хто говорить про те, що кращим інструментом просування на ринку є рекомендації. Однак, як зауважила маркетолог, у великому бізнесі рекомендація – це не просто коли один бізнесмен говорить іншому про те, що він користувався послугами певної юридичної компанії, та все склалося добре. «Рекомендації бувають різні. Особливо добре, коли ви займаєте топову позицію в хорошому рейтингу», – додала Вікторія Єсауленко.
За її словами, маркетингом, як і всім іншим, потрібно займатися свідомо. Тому перед тим, як займатися бізнесом та маркетингом цього бізнесу, потрібно чітко дати собі відповідь на 5 запитань: «Що я?» «Де я?» «Чого я хочу?» «Як я буду це робити?» «Для кого я це буду робити?».
Юлія Репіна, керуючий партнер ЮК Prove Group, розповіла про стратегічний менеджмент компанії. Це система довгострокового планування, яку можна/необхідно використовувати в компаніях та бізнесі різної складності. Він містить у собі такі складові:
- визначення цілі компанії;
- аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища;
- вибір стратегії з урахуванням сильних і слабких сторін компанії, зовнішніх небезпек та можливостей;
- адаптація системи управління до обраної стратегії;
- стратегічний менеджер (інформований, високоорганізований і гнучкий політик, здатний приймати швидкі та ефективні рішення).
«Будь-яка будівля зводиться на фундаменті. Стратегія компанії зводиться на 3-х базових принципах: ціль (для чого ви це робите), визначення напрямку бізнесу та філософія. Останній фактор є одним з основоположних принципів стратегії, як би це парадоксально не було», – підкреслила пані Репіна.
Майже весь виступ керуючого партнера АО Arzinger Тімура Бондарєва пройшов в інтерактивному форматі. Учасників програми Leadership in Law цікавив широкий спектр питань (починаючи від персонального рецепта успіху та завершуючи поглядами на майбутнє юридичної професії). За словами спікера, коли він починав свою діяльність у цій сфері, в Україні ще не було юридичного бізнесу як такого. Деяких тодішніх лідерів наразі вже немає на ринку. Також з того часу змінилося конкурентне середовище. Якщо говорити про помилки, які допускалися, Тімур Бондарєв назвав «розфокусованість», тобто не було зроблено акценту на певних напрямках, а були спроби позиціонувати себе по-різному, працювати над різними проектами. Тобто не було чіткого фокусу. «Однак це нормально. Ми всі розвиваємося та навчаємося. Коли я дивлюся на документ, який підготував навіть рік тому, інколи волосся стає дибки, як я міг відправити його клієнту. Хоча клієнт був задоволений», – розповідає експерт.
Розповідаючи про фактори, які зміцнили позиції компанії на ринку, пан Бондарєв назвав системний та послідовний розвиток, хоча було дуже багато можливостей зійти з цього шляху. «У нас була мета. Ми бачили те, що хотіли побудувати. Ми хотіли створити компанію, яка переживе нас, створити певні традиції. Тоді я бачив багато юридичних фірм, які зникли. Навіть ті, які колись були лідерами ринку», – зазначив доповідач. Причини цього він бачить у небажанні цих компаній змінюватися та пристосовуватися до мінливого ринку. Також важливим фактором, що позитивно вплинув на становлення компанії, була команда.
Галузі та практики, у які вірить Тімур Бондарєв, а також бачить перспективу на найближчий час, – це податкове право, судова практика, транзакційна практика, антитраст, енергетика, нерухомість, фармацевтика. За словами спікера, саме за цими напрямками він розвиватиме свою компанію в майбутньому.
Інформаційні технології, на його переконання, це не завтрашній день,а навіть вчорашній. Це стосується, наприклад, системи, яка генерує контракти після надання відповідей на запропоновані питання. Проте не в усіх сферах. «У цю сферу, де ми себе позиціонуємо (транзакційні справи, дуже складні судові справи), вважаю, ІТ-технології прийдуть, але не так швидко», – відзначив експерт. В цілому, стосовно технологій, Тімур Бондарєв переконаний, що український ринок до цього поки не готовий.
Коментарі:
Наталія Тищенко, керуючий партнер Юридичної компанії «НОБІЛІ»
"Життя невпинно рухається уперед, з'являються нові технології, відповідно, змінюються потреби клієнтів. В умовах кризи клієнт не готовий платити високі гонорари, не розуміючи результативність роботи юриста. Клієнт став вибагливим і ціноорієнтованим.
Основним меседжем спікерів Програми є використання закону постійних змін. Мова йде про зміни в особистих бренд-буках партнерів, про зміну стратегій юридичних компаній, про нове позиціонування на ринку послуг, про нові способи та підходи до формування послуги як продукту, про зміну інструментів продажу. Готовність до змін є запорукою успіху в умовах, які сьогодні склалися на юридичному ринку. Ціна юридичного бізнесу для партнерів є досить високою. Як зазначив Дмитро Александров: «Щоб досягти топових позицій в основних рейтингах, треба працювати 12 годин на день 6 днів на тиждень». При цьому важливо постійно перебувати в інформаційному просторі. Найбільшу увагу необхідно приділяти інформації, яка стає загально доступною та впливає як на особистий імідж юриста, так і компанії в цілому. З'явилася необхідність у розробленні спеціального Кодексу поведінки он-лайн.
Актуальним є питання появи ботів та їхня роль в юридичному бізнесі майбутнього. З часом майже всі процеси, що мають алгоритм дій (такі як послуги з отримання дозвільних документів, складання типових процесуальних документів та договорів), будуть автоматизовані. При цьому підвищується значущість інтелектуальної роботи юриста. Боти не можуть замінити інтелект та комунікації. Таким чином, згідно з рекомендаціями Вікторії Єсауленко, необхідно приділяти більше уваги особливим цінностям клієнта. Продавати потрібно не рішення, а емоції!"
Іван Ледчак, засновник проекту Leadership in Law
«Програма – на злобу дня. В ролі викладачів запрошені авторитетні керівники юридичних фірм та експерти. Слухачі отримають необхідні інструменти та нове бачення ведення свого бізнесу в цей непростий час. Під час програми ми детально розповімо як розробляти стратегію компанії, управляти ефективністю, підбирати та управляти персоналом, економікою, фінансами, розвивати бізнес, домовлятися між Партнерами. Важливою складовою нашої програми є маркетинг, позаяк умовах сьогодення важливо якісно виділитися з поміж інших, заявити про себе та «продатися» клієнту. Крім того, архіважливо розуміти, які нові практики з’являються сьогодні, а також які можливості несуть ІТ-технології для юридичного бізнесу».
Юрій Корнага, партнер Axon Partners, м. Львів
"Монополія на експертність поступово зникає. Клієнт все частіше звертається до консультантів вже маючи більше ніж базове уявлення про предмет. Трапляється, що його метою є виключно верифікація власноруч розробленої моделі. Розробленої без юристів. Це стосується не лише юридичного бізнесу, а й консалтингу загалом. Ринки з високою доданою вартістю чим далі потребують комплексних бізнес-рішень без зовнішніх атрибутів юридичних послуг. Краватки й запонки відпочивають у шафах. Як наслідок, юристи перевтілюються у бізнес-едвайзерів, котрі говорять з цільовою аудиторією однією, зрозумілою усім, мовою. Глибока експертиза в юриспруденції (куди ж без неї) залишається поміж рядків. Потреба у більш ефективній та швидкій комунікації з клієнтом призводить до зміни формату надання послуг. Зокрема, на таку потребу майже ідеально накладається SCRUM-методологія, яка допомагає юристам ефективніше використовувати власний час, а клієнтам – отримувати максимально прогнозований та якісний результат. Необхідність у зміні традиційних підходів, мабуть, очевидна. Світ змінюється… Питання лише в тому, чи встигатимуть за цими змінами юристи. Цілком ймовірно, що ні".