В юридичному бізнесі України ми нарешті дійшли до такого етапу, коли у взаємовідносинах з клієнтами важливо не лише надавати юрпослуги високої якості та на відповідному рівні, а ще й вміло, розумно їх пропонувати, продавати та позиціонувати себе і компанію на ринку. Для того щоб робити це професійно та висококласно, необхідно дотримуватися цілого алгоритму дій, що включає обізнаність в останніх технологічних досягненнях та їх використання на користь своїй справі, формування бренду і робота над ним, репутація, зовнішні та внутрішні комунікації, робота з пресою тощо. Про всі ці фактори вдалося почути учасникам форуму Асоціації адвокатів України «Адвокатура України. Формула успіху», що відбувся 16.09.2016 р.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Яке майбутнє на нас чекає?
Першу сесію форуму присвятили темі «Майбутнє адвокатури України – перспектива на найближчі 5 років». На переконання директора WCFDavos Kyiv, співзасновника Асоціації WCFDavos Ірини Золотаревич, одним з основних факторів, що впливають на зміну суспільних відносин, є digital revolution. «Технології розвиваються, тому майбутнє бізнесу, в тому числі юридичного, за штучним інтелектом», – констатувала доповідач. Це питання потребує належного правового регулювання та встановлення відповідних етичних правил поводження з новими учасниками. Також пані Золотаревич зауважила, що у порівнянні з соціальними медіа, довіра аудиторії до телебачення за останній час значно знизилася.
Тімур Бондарєв, керуючий партнер АО Arzinger, розповів про останні тенденції юридичного бізнесу та виклики юрпрофесії. Зокрема, одним з глобальних світових трендів, що здійснює свій вплив на український ринок, є скорочення витрат на зовнішніх консультантів та збільшення інсорсу. «Я пам’ятаю часи, коли приблизно 10 років тому мої великі клієнти мали по одному in-house lawyer. Більшу частину роботи компанії (починаючи від заповнення контрактів та невеликих трудових питань і закінчуючи великими транзакціями й судовими процесами) виконували юридичні фірми. Звичайно, на кожний тип роботи були власні консультанти», – відзначив адвокат. Зараз ситуація змінилась. Ті самі компанії-клієнти мають чимало власних юристів, а обсяг роботи, що віддається юрфірмам, суттєво зменшився. Тому для зовнішніх консультантів передається лише транзакційна робота, великі судові процеси, антимонопольна робота, робота у сфері інтелектуальної власності. Інші тенденції юридичного ринку, про які розповів пан Бондарєв, полягають в наступному:
- перехід до альтернативних схем винагороди юристів, відмова від погодинної оплати;
- поява «нових» старих конкурентів: «велика четвірка», аудиторські компанії, які раніше були партнерами юрфірм, тепер створили власні юридичні підрозділи й стали їхніми конкурентами;
- технологічний прогрес: автоматизація багатьох сервісів, які раніше замовлялися у зовнішніх консультантів;
- зниження привабливості юридичної професії та інтересу до юридичної освіти;
- проблеми рекрутингу талантів – велика конкуренція між випускниками;
- фокус на ефективність у роботі;
- збільшення витрат на маркетинг.
«Сьогодні наявність маркетинг-директора в юридичній компанії не є якимось виключенням, як 5-7 років тому. Зараз найбільші юрфірми мають Business Development-підрозділи, що складаються з 2-3 людей, та шалений маркетинговий бюджет. Це є трендом», – зазначив юрист.
Запровадження адвокатської монополії також не могло не вплинути на становище юридичного ринку. «Спочатку ця новина була сприйнята не надто дружно з боку інхаузів, але я не вбачаю в цьому якоїсь критичної проблеми, – зауважив доповідач. – Як адвокат, я вважаю, що це дуже добре для нашої професії. Адвокатська монополія стане дієвим інструментом для оздоровлення професії».
Питання щодо практик, які будуть найбільш затребуваними на вітчизняному та закордонному ринках, охарактеризував виконавчий партнер ЮФ «Лавринович і Партнери» Станіслав Скрипник. За його словами, найбільший попит матиме кримінальне право, захист у сфері бізнесу/активів (нерухомість), комплаєнс-контролю, відносин з фінансовими установами та управління бізнесом. Також зростає роль практики «приватних» клієнтів або «сімейних офісів», а також медіації як заміни судового процесу.
Стосовно стану юридичного ринку у 2016 р. пан Скрипник відзначив наступні його риси:
- збереження демпінгу на ринку юридичних послуг;
- пріоритетність утримання наявних клієнтів перед залученням нових;
- задоволення клієнтського попиту через внутрішніх радників;
- активне впровадження такого способу оплати послуг як «гонорар успіху»;
- переформатування юридичних практик;
- поява нових гравців на ринку та збільшення конкуренції.
Репутація, етика, особисті зв'язки
Питання формування бренду юридичної компанії на прикладі своєї висвітлив керуючий партнер ЮК Alexandov&Partners Дмитро Александров. Образ, асоціація та емоція – це три кити, що складають бренд будь-якої компанії. Надзвичайно важливим фактором формування бренду, на його думку, є команда компанії. «Для того щоб команда була носієм бренду, вона повинна бути ментально об’єднана як мінімум двома речами: ціллю та цінностями», – підкреслив доповідач. Ціль – це задача, до якої прагне вся команда, а цінності – це ті основні принципи, які розділяє команда для досягнення своєї цілі. Якщо згадані цінності відсутні, то бренд стає просто зображенням і припиняє працювати.
Також Дмитро Александров поділився з присутніми цінностями, які сповідує його компанія в роботі. На його переконання, це 125% результату для бізнесу. Отже, з-поміж них можна виділити:
- надання клієнту послуг на високому рівні;
- неодмінне досягнення найкращого результату;
- щире захоплення своєю справою та позитивне мислення;
- безперервний розвиток особистих та професійних якостей;
- ставлення до часу як до найвищої цінності;
- повага як фундамент всіх відносин;
- чесність та відкритість.
Також юрист надав власний алгоритм посилення бренду компанії, що складається з такої послідовності дій:
1) аналіз поточної ситуації;
2) постановка цілі, коректування бренду;
3) визначення інструментів;
4) призначення відповідальних осіб;
5) залучення зовнішнього фахівця;
6) складення плану просування та бюджету;
7) реалізація плану або стратегії.
Циснамі Васадзе, експерт з маркетингу та комунікацій, розкрила основні принципи маркетингу у сфері послуг, ризики в юридичній сфері та проблему керування репутацією. Так, для роботи у сфері b2b вона назвала важливими такі фактори як репутація, просування, піар, компетентність, імідж, портфоліо, планування (на півроку/рік).
На думку директора з маркетингу ЮФ Астерс Вікторії Єсауленко, основою корпоративного успіху юрфірми є внутрішні комунікації. У презентаційних матеріалах пані Єсауленко показала ланцюжок залежності прибутку компанії від комунікацій. Цю схему, за її словами, побудували гарвардські економісти. Виглядає вона наступним чином: якісь внутрішнього сервісу(внутрішній клієнт)àзадоволеність співробітниківàзбереження співробітниківàякість зовнішнього сервісуàзадоволеність клієнтаàзбереження клієнтаàприбуток.
«Бізнес працює заради прибутку. Так от, якщо ви розпочнете працювати з обслуговування внутрішнього клієнта – він буде задоволений. Задоволений співробітник не захоче шукати роботу і буде розвиватися на своєму робочому місці. Як наслідок, він покращить якість обслуговування зовнішнього клієнта. Задоволений зовнішній клієнт принесе прибуток», – пояснила схему доповідач.
Будь-який бізнес містить три складові цінності: матеріальні активи, ноу-хау та гудвіл (ділова репутація). Що з цього всього містить юридичний бізнес? Лише ділову репутацію. На прикладі так званої репутаційної ромашки пані Єсауленко зобразила комунікаційні взаємовідносини керівника компанії. Всередині цієї ромашки знаходиться партнер фірми. Репутаційні пелюстки – це суб’єкти, комунікація з якими відіграє роль для формування репутації, а саме: бізнес-партнери, співробітники, клієнти, конкуренти, держоргани, медіа, постачальники, соцорганізації. «Наша репутація буде цільною, якщо всі пелюстки цієї ромашки будуть здоровими та їм всім буде приділена увага. Але особливо важливою є пелюстка, що стосується співробітників, адже 80% репутаційних ризиків і скандалів виходять від співробітників», – констатувала Вікторія Єсауленку. Тому у процесі побудови своєї репутації та турботі про клієнторієнтованість перш за все треба звертати увагу на персонал та його задоволеність.
Юридичний PR очима ЗМІ
Адвокатам, юристам, керівникам юридичних фірм та іншим фахівцям сфери юриспруденції, котрі прагнуть бути на крок попереду конкурентів, бажають, аби їх помітили, запрошували в ролі експертів, насамперед варто виділитися з «сірої маси», бути активними та звернути увагу на свої аккаунти в соціальних мережах. Саме такі поради учасникам Форуму надав Дмитро Раімов, політтехнолог, PR-стратег, засновник Вільної школи журналістики, школи PolitPR та Вільної школи маркетингу.
«Приміром, сьогодні на цьому заході ви всі виглядаєте однаково: майже у всіх схожі ділові костюми, зачіски. Аби вас помітив та виділив клієнт, ви маєте виділятися серед інших, де б ви не були. Таких як ви – мільйони! І кожен з вас, на перший погляд, нічим не кращий за своїх колег у цьому залі. Якщо ви йдете працювати з пресою – відрізняйтеся від усіх інших. Якщо ви хочете, щоб вас визнали з натовпу сотні юристів, – намагайтеся відрізнятися. Найміть іміджмейкера, журналіста, редактора. Нехай він пояснить, як відрізнятися», – зазначив піарник під час сесії Форуму «Юридичний PR очима ЗМІ».
Ревізія прес-служб
При цьому пан Раімов також звернув увагу на соціальні мережі юристів, через які кожен другий намагається просувати себе та рекламувати свої послуги. За словами експерта, чимало провідних фірм припускаються помилки, довіряючи такі важливі речі працівникам прес-служб, які нічого не тямлять у цьому.
«Нерідко в соцмережах, зайшовши на сторінки відомої юрфірми, можна зустріти нісенітницю на кшталт «Вітаємо, сьогодні – п’ятниця!». Жодного посту про досягнення фірми, жодних важливих юридичних новин, аналізів законопроектів. Приберіть зі своїх сторінок особисті фото з курортів, фото з котиками та безглузді статуси. Розміщуйте реальні кейси, в яких брали участь юристи вашої компанії, та аналізуйте законодавчі нововведення!», – закликав адвокатів Дмитро Раімов.
Експерт радить юристам провести ретельну ревізію прес-служб та піар-відділів. «Три чверті ваших прес-служб – люди безграмотні, у яких або не вийшло нічого в журналістиці (тому вони прийшли та розповідають про зв’язки з журналістами), або які не довчилися піару. Передусім проведіть ревізію у прес-службах. Готуючись до конференції, я передивився всі ваші сайти, соціальні мережі та ін. Це страшно! Ваші сайти залишилися на рівні 90-х! Прес-служба – це ваше обличчя, це люди, які повинні говорити за вас. Натомість вони «очорняють» вашу діяльність. Більшість ваших клієнтів сидять в соціальних мережах. Вони можуть не дивитися новини, не читати газет, але всі вони сидять в соціальних мережах», – запевнив Дмитро Раімов.
Круто! Ти потрапив на ТV!
Про те, як адвокату потрапити на ТV і виступати експертом з актуальних питань у популярних телепрограмах, присутнім розповідала Сабіна Абляєва, начальник відділу зі зв'язків з громадськістю та пресою ТК «Україна». «Якщо ви хочете «в телевізор», перш за все дайте відповідь на запитання: навіщо це вам і які у вас сподівання від цього? Можливо, вам не потрібно туди. Можливо, вам потрібно в юридичну, ділову пресу, інтернет чи взагалі залишитися в соціальних мережах і цього буде достатньо. Якщо ж ви впевнені, що саме такий крок – це ваш шлях до успіху, ви маєте бути проактивними! Пам’ятайте, піарники не можуть зробити за вас усю роботу. Вони можуть щось написати, проштовхнути матеріал, рекламу. Але ви знаєте свою роботу краще. Тому генеруйте ідеї, будьте проактивними, дійте!», – закликає пані Абляєва.
Юрій Сугак, головний редактор каналу «Україна», з сумом констатує той факт, що більшість ЗМІ в Україні не є професійними. «Люди, до яких ви приходите або які приходять до вас на інтерв’ю, найчастіше просто не розуміють, про що йде мова, або розуміються на питанні поверхнево. Яким вийде ваш матеріал? Буде вам це у плюс чи в мінус? Чи зможете ви вплинути на те, яким врешті-решт буде матеріал по факту? Усі ці питання дуже важливі, однак у більшості випадків ви не зможете на це вплинути. Ви зможете себе убезпечити лише в один спосіб: необхідно структурувати свої відповіді, тобто давати їх чітко, зрозуміло та структуровано», – впевнений пан Сугак.
Уникайте термінів!
Про негативні наслідки співпраці юристів з бізнесовими ЗМІ розповів головний редактор журналу «Форбс Україна» Дмитро Шимків. «Аудиторія ділових ЗМІ – це бізнес та економічно-активне населення. Відповідно, якщо ви пишете матеріал, це те ж саме, що ви проводите безкоштовну консультацію. Якщо ви проведете безкоштовну консультацію добре, то є шанс, що у вас з’являться клієнти. Чим якісніше ви напишете матеріал, тим більше його прочитають, тим більше до вас будуть звертатися. Є частина юристів, для яких така робота – це хобі. Ми, звичайно ж, шукаємо таких людей. Однак існують і негативні сторони нашої співпраці з експертами. Серед основних помилок, котрих допускаються усі юристи, – спеціалізовані юридичні терміни, які використовуються в коментарях, статтях для ЗМІ. Коли ви пишете матеріал, уявляйте, що ви розказуєте це комусь, хто не пов'язаний з юриспруденцією», – зазначив головний редактор.
Ще одним негативним фактором взаємодії юристів зі ЗМІ пан Шимків називає суб’єктивні судження. «У Верховній Раді щодня реєструється десятки законопроектів. Один чи два з них доходять до першого читання. Юристи ж люблять зайти на сайт ВР, подивитися, які законопроекти зареєстровані, та пропонують написати про це у ЗМІ. Варто брати до уваги, що авторами таких ініціатив бувають дуже одіозні персонажі, котрі пропонують різні законопроекти, які є предметом для торгів і далі нікуди не йдуть», – констатує експерт.