Шалений розвиток інформаційних технологій вніс корективи і в розвиток рекламної діяльності та просування «продукту». Якщо на стику ХХ і ХХІ століть ставка робилась на поліграфію, телебачення і радіомовлення, то в останні декілька років все більшої популярності набирають рекламні інтеграції з так званими «лідерами думок».
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Значна кількість послідовників (підписників), об’єднаних спільними інтересами (що автоматично гарантує якісну цільову аудиторію), допомагає формувати тренди і споживчу культуру, а ілюзія участі в їхньому житті та ефект «сарафанного радіо» викликають довіру та бажання слідувати їх рекомендаціям. Завдяки «вірусності» та значно меншим витратам на організацію реклами такий вид співпраці виглядає досить привабливо як для малого, так і для великого бізнесу. Проте як узгодити умови співпраці, щоб максимально захистити свої інтереси?
Часто сторони обмежуються досягненням суто усних домовленостей без будь-якої фіксації ключових моментів співпраці. У такому випадку їм залишається розраховувати лише на професіоналізм і чесність один одного, а ризик залишитися незрозумілим, отримати контент з іншою емоцією або не того формату зростає.
У кращому випадку сторони обмінюються декількома повідомлення, які, в принципі, за українським законодавством можуть прирівнюватись до письмового договору та матимуть доказову силу у разі виникнення конфліктних ситуацій, але це не дасть значного ефекту, якщо в них не буде зафіксовано чіткі умови співпраці, і точно викличе незручності, якщо умови будуть розкидані по різних повідомленнях.
Особливо обережним слід бути з погодженням умов у аудіо-повідомленнях, адже вони не вважатимуться частиною договору. Не варто забувати і про контролюючі органи, які у випадку перевірки вимагатимуть документальних доказів співпраці та навряд чи будуть раді бачити в якості доказової бази листування в соціальній мережі.
Тому, якщо блогер і замовник дорожать своєю репутацією, бажають діяти в правовому полі та прагнуть максимально убезпечити себе від потенційних конфліктів і мати докази існування домовленості щодо принципових умов, бажано підписати письмовий договір у класичному вигляді та закріпити всі нюанси співпраці.
Отже, який алгоритм дій і які нюанси важливо закріпити в договорі, щоб уникнути «війни за контент» між замовником і блогером?
Ідентифікація акаунта
Для початку слід максимально чітко ідентифікувати обліковий запис (акаунт), в розміщенні публікації на якому зацікавлений замовник, шляхом фіксації в договорі конкретної платформи, мережевого імені (nickname) та посилання на сторінку. Блогер може мати декілька акаунтів у різних соціальних мережах, які відрізняються цільовою аудиторією, форматом подачі інформації, змістовним наповненням (контентом) та охопленням. Бренд обирає інфлуенсера безпосередньо по стилю і цільовій аудиторії, тож зацікавлений у публікації контенту на конкретному майданчику. І тут можуть виникнути протиріччя, якщо все чітко не зафіксувати.
Варто прописати, що саме ця фізична особа-підприємець або самозайнята особа є власником конкретного облікового запису та має всі технічні можливості (доступ до акаунту), щоб розмістити в ньому рекламний допис.
Не буде зайвим визначити й спосіб верифікації, завдяки якому замовник зможе перевірити, чи має людина відношення до акаунту. З публічними обліковими записами на таких платформах, як Facebook і Instagram, це зробити нескладно, адже вони мають спеціальний значок верифікації. В інших випадках доведеться покладатись лише на гарантії, зафіксовані в договорі. Інфлуенсер також може зареєструвати своє мережеве ім’я як торгову марку, що слугуватиме свого роду гарантією.
Вимоги до контенту
Щоб очікування замовника співпали з кінцевим результатом, важливо чітко прописати предмет договору та обов’язки сторін, узгодити, хто створюватиме контент, яким буде стиль викладу матеріалу, формат, кількість і розмір публікацій, кількість згадок бренду та їх формат, необхідність розміщення певних посилань і хештегів, використання ключових тез, які мають бути в дописі, тощо.
Якщо в майбутньому планується використання отриманих в результаті співпраці матеріалів у інших рекламних проєктах, раціонально включити в договір і вимоги до розміру тексту, розширення зображень, довжини відео з урахуванням особливостей платформ, на яких контент буде розміщуватися в подальшому. При узгоджені вимог до змісту контенту слід враховувати і правила та обмеження конкретної платформ щодо допустимості контенту, адже їх порушення може призвести до блокування посту (чого точно не хоче замовник) чи акаунта (що не потрібно блогеру).
Рекомендовано також прописати умови погодження контенту перед публікацією: хто і в які строки погоджуватиме зміст допису, як буде оцінюватися його ефективність та протягом якого часу (особливо, якщо з цим нерозривно пов’язане питання оплати), допустима кількість внесених правок та їх масштабність, можливість повернення матеріалу на доопрацювання тощо. Це допоможе переконатися в тому, що рекламний пост відповідатиме очікуванням бренду, розділятиме його цінності, гарантуватиме вдалу співпрацю, збереже репутацію блогера та убезпечить від нескінченних провокацій.
Строки
Ні для кого не секрет, що час публікації безпосередньо впливає на її поширення серед аудиторії та грає далеко не останню роль в ефективності маркетингового просування. Залежно від контенту, цільової аудиторії, її активності можуть формуватись часові коридори з різним рівнем охоплення. Сторонам варто узгодити конкретні дату і час виходу публікації, тривалість перебування її на платформі.
Умови оплати
Акцентувати увагу слід і на умовах оплати: буде це фіксована сума, чи вона залежатиме від бажаного результату (кількості переходів на сторінки компанії, отриманих замовлень тощо), який порядок та способи внесення оплати, оплачуватиметься все відразу чи поетапно, шляхом внесення готівки чи на рахунок (що досить принципово для блогера-ФОП, який не використовує РРО).
Досить обережним слід бути з таким видом розрахунку, як бартер (чим грішать мікроблогери), особливо якщо ви платник єдиного податку на спрощеній системі оподаткування: є ризик втратити особливий режим оподаткування через існуючу заборону для платників єдиного податку здійснювати розрахунки у негрошовій формі (п. 291.6 Податкового кодексу України).
Маркування допису як рекламного
Не слід забувати і про законодавчі вимоги до реклами, особливо про обов'язкову ідентифікацію матеріалу як рекламного, якою частенько нехтують українські інфлуенсери. Зрозуміло, що компанія-замовник більш зацікавлена в нативній рекламі, яка матиме куди більший ефект на споживачів, ніж згадування бренду з приміткою «реклама», але Закон України «Про рекламу» встановлює чітку заборону на приховану рекламу і штрафні санкції за порушення цієї вимоги. Тому в договорі варто закріпити, що сторони усвідомлюють, що публікація матиме рекламний характер, і домовитися про ідентифікацію допису як рекламного.
Питання інтелектуальної власності
Будь-яка публікація, безсумнівно, вважається результатом творчої праці людини і підпадає під охорону авторського права. За замовчуванням всі права на контент належать блогеру з моменту його створення. Для того, щоб замовник у подальшому мав можливість самостійно використовувати розроблені блогером матеріали, слід прописати пункт про передачу майнових прав на створені ним об'єкти. І обов'язково необхідно передбачити розподіл відповідальності за використання інтелектуальної власності третіх осіб (музичного супроводу чи авторських зображень, які використовуватимуться в дописі).
Інші важливі моменти співпраці
Рекламний продукт гарантовано отримає певний відгук у аудиторії. Залежно від стилю і змісту контенту, у користувачів і підписників можуть виникнути певні реакції, в т.ч. негативні. Оскільки подібна співпраця зачіпає ділову репутацію як компанії, так і блогера, варто узгодити нюанси подальшої комунікації з підписниками під публікацією: хто буде готувати відповіді на коментарі, чи будуть вони узгоджуватись іншою стороною, яким чином тощо.
Відповідальність за порушення умов договору
Щоб усі взяті сторонами в договорі зобов’язання виконувались, необхідно прописати дієвий механізм впливу у випадку їх порушень. Наприклад, відповідальність за ненадання чи неякісне надання послуг, порушення строків, можливі випадки відмови від співпраці без застосування штрафних санкцій.
Попри те, що формування контенту — творчий процес, остаточний результат якого передбачити досить складно, якщо окреслити всі перелічені вище моменти, сторони отримають чіткий план дій, прописаний на папері, який гарантуватиме вигідне партнерство і відповідність результатів очікуванням.
Інші договори
Договір на рекламну інтеграцію — не єдиний вид договору, з яким доведеться зіткнутись блогеру у своїй діяльності. Рано чи пізно виникає необхідність розширення команди, залучення нових осіб для роботи над контентом. Якщо блогер дорожить своєю репутацією і прагне юридично оформити цю співпрацю, узгодити всі особливості роботи, її результати, авторські права та наслідки неналежного виконання погоджених умов, а також уникнути переслідувань державних органів, він знову повернеться до оформлення юридичних відносин шляхом підписання договору.
При цьому, формуючи умови співпраці в договорі, слід бути дуже обережним, щоб відносини не мали характеру трудових, або ж приймати співробітників у штат і підписувати з ними трудові договори.
Якщо інфлуенсер оформлений як фізична-особа підприємець, прагне монетизувати свою діяльність, здійснювати її офіційно, цінує свій бренд як бізнес, ставиться до партнерських відносин відповідально, бажає убезпечити себе від можливих конфліктних ситуацій та негативного впливу на його репутацію і має намір виконувати взяті на себе зобов’язання, договірна діяльність стане для нього звичним явищем і певною гарантією вдалої співпраці.