Онлайн-метаморфоза
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
На наших очах відбулося дивовижне перетворення стартапового онлайн-букініста 1995 р. у глобальний «магазин усього» (The Everything Store) з ринковою вартістю 1 трлн доларів США, річним доходом 233 млрд доларів США та грошовим потоком 7,7 млрд доларів США у 2018 р. Сьогодні дохід Amazon від онлайн-торгівлі складає 53% сукупного доходу компанії, а маркетплейс Amazon налічує понад 100 млн абонентів (покупців) та більше ніж 6 млн продавців. Одночасно розвиваючись у кількох бізнес-напрямках (Amazon Maritime, Amazon Fresh, Amazon Go, Amazon Echo, Alexa, AmazonBasics тощо), лише за останні 2 роки Amazon поглинула 15 технологічних стартапів. Загалом, стратегічні цілі Amazon щодо домінування в межах світового масштабу можна було простежити вже за назвою компанії на честь найдовшої та найповноводнішої у світі річки Амазонки.
Хіпстер-монополія
Перехід Amazon у гандікап-монополіста породив явище так званого антимонопольного парадокса Amazon: монополіст за масштабами (величезна ринкова влада) без цінової шкоди для споживачів. Однак така «благодійна» цінова стратегія може бути прихованим способом зловживання домінуючим становищем (ЗДС) у вигляді хижацького ціноутворення (predatory pricing) з метою монополізації ринків. Наприклад, подібні сумніви залишилися після придбання Amazon у 2010 р. компанії Quidsi (цільового та головного підгузкового бізнесу Diapers.com) у стилі пропозиції «Хрещеного батька», від якої не можна відмовитися: 3‑місячна цінова гра на 30% пониження фактично звела бізнес нанівець з подальшим закриттям придбаного бізнесу у 2017 р.
Сфокусувавшись на цінових споживчих вигодах, «інтернет-бегемот» став основним гравцем майже на кожному освоєному ринку. Дотримуючись пріоритетної частини «клятви антимонополіста» американського зразка — «Не нашкодь споживачу» — Amazon вдавалося довго уникати антимонопольних санкцій. Однак сьогодні рівноправно актуалізується інша частина клятви — «Не спотворюй конкуренцію на ринках». Як результат, деякі бізнес-практики техгіганта потрапили на антимонопольні радари.
Бій з тінню
За прикладом ініціювання Європейською комісією (ЄК) у 2015 р. розслідування проти Amazon щодо ЗДС, антимонопольні органи світу один за одним продовжують викликати «інтернет-бегемота» на ринг захисту конкуренції. Важливо зазначити, що в цих боях Amazon виступає боксером, який однаково добре б'є «з двох рук» (якщо вживати боксерську термінологію) — найбільшим/одним з найбільших надавачів послуг з роздрібної онлайн-торгівлі (маркетплейс Amazon) та онлайн-ритейлером (ритейлер Amazon). Сьогодні статистика боїв щодо ЗДС на ринках роздрібної онлайн-торгівлі є такою:
- ЄК — 1 розслідування на ринках роздрібної торгівлі англомовними та німецькомовними електронними книгами у 2015–2017 рр. та 1 дослідження щодо використання маркетплейсом Amazon інформації про продажі товарів третіх (щодо ритейлера Amazon) онлайн-ритейлерів (розпочате у вересні 2018 р.);
- ФРН — 1 поточне розслідування щодо аналізу бізнес-практик маркетплейсу Amazon щодо ритейлерів на ринку роздрібної онлайн-торгівлі ФРН (розпочате у листопаді 2018 р.);
- Австрія — 1 розслідування щодо використання маркетплейсом Amazon інформації про продажі товарів третіх онлайн-ритейлерів на ринку роздрібної онлайн-торгівлі Австрії (розпочате у лютому 2019 р.);
- Італія — 1 дослідження щодо нав'язування продавцям маркетплейсом Amazon додаткових логістичних послуг в обмін на певні преференції на ринку роздрібної онлайн-торгівлі Італії (розпочате у вересні 2018 р.);
- Японія — 2 закінчених розслідування щодо роздрібної торгівлі електронними книгами на ринку Японії 2016‑2017 рр. та щодо зобов'язання онлайн-ритейлерів надавати покупцям бонуси (2019 р.);
- Індія — 1 поточне дослідження (розпочате у травні 2019 р.) ринку онлайн-торгівлі за результатами розгляду скарги проти Flipkart (Walmart) у 2018 р., тобто 5 розслідувань та 3 дослідження.
Окрім того, як відомо, Федеральна торгова комісія США (FTC) у межах популістичного антимонопольного ажіотажу у відповідь на численні скарги компаній, споживачів та посадовців також планує найближчим часом розпочати розслідування проти Amazon.
Зазначені процеси мають певні особливості, зокрема:
- результатом проведення 3‑х закінчених розслідувань стало добровільне припинення Amazon порушень з прийняттям на себе додаткових зобов'язань без накладення штрафу;
- 2 поточні розслідування здійснюються в інтересах малих та середніх онлайн-ритейлерів, 44% з яких занепокоєні фактом прямої конкуренції ритейлера Amazon з третіми онлайн-ритейлерами на маркетплейсі Amazon;
- 3 поточні дослідження мають пов'язаний розслідувальний/досліджувальний background (Італія щодо ЄК та Індія в межах внутрішніх процесів) та високий розслідувальний потенціал.
Як варіант послаблення такого «обдарованого боксера» пропонується «цифровий анбандлінг» — відділення роздрібно-торговельних послуг від виробничих і роздрібно-торговельних операцій.
Враховуючи випереджально-самозобов'язальну реакцію Amazon на розслідування, серію світових антимонопольних спарингів з Amazon можна назвати поки що лише боєм з тінню.
Все буде Amazon чи «ship to Ukraine»?
Перспективи приходу Amazon в Україну залежать від потенціалу вітчизняного ринку онлайн-торгівлі як ринку збуту для Amazon. Цей потенціал можна оцінити шляхом аналізу 3‑х чинників: структури поточного ринку збуту Amazon, показника ВВП України та рівня здійснення українськими споживачами онлайн-покупок.
Сьогодні ринок збуту техгіганта має таку географію: США — 69%, ФРН — 9%, ВБ — 6%, Японія — 6%, решта 10% — інші країни. Отже, 90% продажів забезпечують 4 країни, тож українська частка, зважаючи на прогнози ЄБРР щодо сповільнення зростання ВВП України у 2019 р. до 2,5%, може сумуватися лише в решту. До того ж, за даними GfK, лише 34% користувачів мережі Інтернет (60% населення) є онлайн-покупцями.
Враховуючи зазначений потенціал українського ринку, історію поглинань Amazon, а також свіжий досвід Польщі та Чехії щодо приходу техгіганта, нічого надзвичайного очікувати не доводиться: можливе прагматичне бізнес-рішення щодо функціонального використання нашого ринку як ресурсного і транспортного хабу. Таким чином, напевно, наразі щодо отримання товарів з маркетплейсу Amazon залишаємося з альтернативою «ship to Ukraine».
Отже, зважаючи на світові Amazon-перипетії та вітчизняний контекст, Антимонопольний комітет України, щонайменше, може стежити за тим, чи дотримується антимонопольної клятви Rozetka — зменшений український аналог Amazon.