Взаємозв'язок конкуренції та реклами має дифузний характер. Він пронизаний певним рівнем добросовісності рекламодавця, що впливає або може впливати на споживацьку обізнаність та інтерес стосовно рекламованих товарів, робіт, послуг чи особи.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Принципи реклами закріплені на законодавчому рівні: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди, відповідність принципам добросовісної конкуренції, відсутність інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності, недопустимість підриву довіри суспільства до реклами (ст. 7 Закону України «Про рекламу»).
Питання добросовісності рекламодавця під час визначення змісту та об'єктів реклами є надзвичайно важливим у контексті наслідків для споживача та конкурентного середовища на відповідному ринку. Таким чином, дослідження і правова оцінка дій у процесі поширення рекламних повідомлень невизначеному колу осіб є одним з повноважень органів Антимонопольного комітету України.
Яка саме реклама вважається недобросовісною?
Законом України «Про рекламу» передбачено, що недобросовісна реклама — це реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження (ст. 1). Забороні підлягають вказівки чи твердження, використання яких у процесі здійснення комерційної діяльності може ввести громадськість в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, придатності до застосування чи кількості товарів (ч. 3 ст. 10 bis Паризької конвенції про охорону промислової власності).
Директива Ради ЄС №84/450/ЄЕС від 10.09.1984 р. трактує «рекламу, що вводить в оману» як будь-яку рекламу, що у будь-який спосіб, включаючи її зображення, вводить або може ввести в оману осіб, до яких вона адресується або до яких вона надходить, а також таку рекламу, яка через свій оманливий характер може вплинути на економічну поведінку або яка за цих причин спричиняє шкоду або може спричинити шкоду конкуренту.
Згідно з даними Звіту АМКУ за 2018 р., затвердженого Розпорядженням АМКУ №2‑рп від 12.03.2019 р., протягом звітного періоду органи АМКУ припинили 168 порушень Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» (далі — Закон). З них 25 порушень щодо неправомірного використання позначень (ст. 4 Закону), 5 порушень щодо дискредитації суб'єктів господарювання (ст. 8 Закону) та з великим відривом лідирують припинені порушення у вигляді поширення інформації (в тому числі в рекламі), що вводить в оману (ст. 15‑1 Закону) — 132.
Поширенням інформації, що вводить в оману, є повідомлення суб'єктом господарювання, безпосередньо або через іншу особу, одній, кільком особам або невизначеному колу осіб, у тому числі в рекламі, неповних, неточних, неправдивих відомостей, зокрема внаслідок обраного способу їх викладення, замовчування окремих фактів чи нечіткості формулювань, що вплинули або можуть вплинути на наміри цих осіб щодо придбання (замовлення) чи реалізації (продажу, поставки, виконання, надання) товарів, робіт, послуг цього суб'єкта господарювання.
Інформацією, що вводить в оману, є такі відомості:
- які містять неповні, неточні або неправдиві дані про походження товару, виробника, продавця, спосіб виготовлення, джерела та спосіб придбання, реалізації, кількість, споживчі властивості, якість, комплектність, придатність до застосування, стандарти, характеристики, особливості реалізації товарів, робіт, послуг, ціну і знижки на них, а також про істотні умови договору;
- які містять неповні, неточні або неправдиві дані про фінансовий стан чи господарську діяльність суб'єкта господарювання;
- які приписують повноваження та права, яких не мають, або відносини, в яких не перебувають;
- які містять посилання на обсяги виробництва, придбання, продажу чи поставки товарів, виконання робіт, надання послуг, яких фактично не було на день поширення інформації.
Отже, яких порад слід дотримуватися під час вибору змісту реклами, щоб органи АМКУ не кваліфікували її як таку, що вводить або може вводити в оману?
- Вільний лише той, хто може дозволити собі не брехати (Альбер Камю). Іншими словами, НЕ розміщуйте рекламу без перевірки її достовірності.
Директивою Ради ЄС №84/450/ЄЕС від 10.09.1984 р. «Про наближення законів, підзаконних актів та адміністративних положень держав-членів щодо реклами, що вводить в оману», передбачено, що у визначенні правдивості реклами варто брати до уваги всі її характеристики.
Зокрема, характеристики будь-якої вміщуваної інформації щодо опису таких товарів або послуг як доступність, характер, виконання, склад, спосіб та дата виробництва або постачання, придатність до мети, способи використання, якість, деталізація, географічне чи комерційне походження або очікувані від використання результати та матеріальні характеристики випробування або перевірок, застосованих до товарів або послуг; ціни або способу підрахунку ціни та умов надання послуг і постачання товарів; характеру, атрибутів та прав рекламодавця, таких як його особа, майно, кваліфікація та володіння правами на промислове, комерційне або інтелектуальне майно, його нагороди та відзнаки.
З одного боку, питання достовірності рекламної інформації може здатися банальним та очевидним. Водночас, як показує багаторічна практика органів АМКУ, саме достовірності (правдивості) реклами приділяється недостатня увага. Приміром, АМКУ рекомендував компанії «HERBION (PAKISTAN) PVT. LIMITED» не поширювати неправдиву інформацію під час рекламування препарату «Ентобан». Зокрема, рекламні листівки компанії містили твердження: «Дітям (від 2 до 10 років): 1‑2 чайні ложки кожні 4 години». Натомість на сайті компанії зазначалося: «Младенцы: 1/2 чайные ложки». Однак згідно з інструкцією, затвердженою Наказом Міністерства охорони здоров'я, засіб протипоказаний дітям віком до 4 років. Такі дії компанії могли призвести до введення в оману споживачів.
Також органи АМКУ наклали штраф за поширення інформації, що вводить в оману, а саме неправдивих відомостей про споживчі властивості крекера під назвою «Вершковий Yarych». Оскільки у процесі виготовлення вказаної продукції, згідно з рецептурою, вершки не використовувалися.
Ще одним прикладом поширення неправдивих відомостей в рекламі є використання описових тверджень про товар шляхом перебільшення споживчих властивостей та характеристик, які непритаманні останньому. Зокрема, АМКУ рекомендував компанії «Berlin-Chemie AG (Menarini Group)» (м. Берлін, Німеччина) припинити використовувати характеристику «унікальний» під час рекламування лікарського засобу «Еспумізан». Досліджуючи рекламу вказаного лікарського засобу («Еспумізан — унікальний препарат з Німеччини»), АМКУ дійшов висновку, що основна діюча речовина препарату (симетикон) також міститься у 12 інших лікарських засобах, які впливають на систему травлення та метаболізм, тому рекламований товар не є унікальним.
Аналогічна ситуація з рекламуванням характеристик на кшталт «Сьогодні у нас всі покупки в подарунок», «Без переплат», «Кредит під 0%», «У нас найнижчі ціни», «Зубна паста «Фторос» — кращого захисту від карієсу не існує» (інші характеристики у формі вищого чи найвищого ступеня порівняння), «Ідеальні парфуми для ідеальних чоловіків», «Відмінна кава у відмінній кав'ярні «Кактус» тощо, якими насправді рекламований товар не володіє.
Рішенням АМКУ від 11.10.2018 г. №544‑р визнано порушенням поширення НВП «Нива» у вигляді ТОВ на контретикетках вин «САЛЮТЕ АСТІ ВИНО ІГРИСТЕ СОЛОДКЕ БІЛЕ» (домінуюче позначення на етикетці — «SALUTE ASTI GOLD») власного виробництва неправдивих відомостей: «Від італійських виробників з П'ємонту», «Використовується виноград італійського походження», що можуть вплинути на наміри щодо придбання вин НВП «Нива» у вигляді ТОВ як італійських вин.
Водночас розміщення реклами «Мило «Сонечко» — 99% чистоти» може мати право на життя у правовому полі, за умови наявності документального підтвердження достовірності такої інформації (наприклад, результати проведених незалежних лабораторних досліджень).
Таким чином, використання в рекламі будь-яких тверджень маркетингового характеру про споживчі властивості товару (визначені органолептичним методом, тобто за допомогою органів зору, слуху, дотику, смаку, запаху), які насправді йому непритаманні, не можуть бути підтверджені на вимогу органів АМКУ будь-якими належними й допустимими доказами, можуть мати наслідком накладення штрафу з боку органів АМКУ.
- Мистецтво починається там, де є внутрішня точність (Огюст Роден). Іншими словами, НЕ варто зловживати в рекламі твердженнями, що містять неточні, нечіткі та неконкретні формулювання.
В сучасних умовах розвитку рекламної індустрії, технологій та споживацьких потреб дотримуватися зазначеної поради достатньо важко. Адже успішна рекламна кампанія зазвичай базується на коротких емоційних слоганах, адресованих споживачам, задля підвищення впізнаваності та інтересу до рекламованого товару. Далеко не завжди такі слогани характеризуються точністю та однозначним розумінням з боку споживача.
Прикладом квінтесенції точності реклами є твердження, окреслене Дніпропетровським ОТВ АМКУ у Рішенні Адміністративної колегії від 08.08.2019 р. (справа №54/1‑19, відповідач — ТОВ «МРЦ БРЕНД»): «… Визначальним у виборі товарів споживачами є не те, що мають на увазі продавці товару як рекламодавці, а також не те, наскільки поширені відомості відповідають істині, а суб'єктивне сприйняття ними реклами…». Поширення ТОВ «МРЦ БРЕНД» реклами «Достоверными источниками информации для наших клиентов нам служат 80% торговые сети (первичная информация)», тоді як безпосередньо від торговельних мереж вони не отримували інформацію, внаслідок обраного способу їх викладення, Дніпропетровським ОТВ АМКУ визнано порушенням ст. 15‑1 Закону та накладено штраф у розмірі 68 тис. грн.
За результатами дослідження, проведеного у 2018 р. Київським ОТВ АМКУ, учасникам ринку роздрібної реалізації лікарських засобів були надані рекомендації припинити поширення на фасадах аптечних закладів неточної інформації, що має вказівки на рівень цін або іншу ознаку ціни в зовнішньому оформленні аптечних закладів та/або зовнішній рекламі: «Соціальна аптека», «Оптові ціни», «Економ Аптека» тощо.
- Проявити у всій повноті свою сутність — ось для чого ми живемо (Оскар Уайльд). Іншими словами, НЕ рекомендується розповсюджувати неповну рекламу.
Законодавством про рекламу встановлюються вимоги до повноти змісту реклами та її окремих видів. Оскільки повнота рекламної інформації впливає на її точність, сприйняття та розуміння споживачем змісту реклами, органи АМКУ можуть встановлювати поширення неповної та неточної інформації в рекламі комплексно, за сукупністю всіх ознак.
Наприклад, у 2018 р. АМКУ надав рекомендації трьом найбільшим операторам мобільного зв'язку припинити поширення в рекламі неповних і неточних відомостей щодо надання послуг 3G‑інтернету: «Київстар — національний лідер 3G‑покриття», «Якісний 3G у вже більше ніж 6 тис. населених пунктів для 26 млн українців», «Мережа останнього покоління lifecell 3G+ підтримує максимально можливу швидкість Інтернету до 63,3 Мбіт/с», «Найшвидший 3G+ Інтернет», «Найшвидший 3G+ до 63,3 Мбіт/с», «Lifecell — лідер у швидкості мобільного Інтернету 3G+ в Україні», «Лідер 3G швидкості».
Під час дослідження АМКУ встановив, що реальна швидкість передачі даних у мережі 3G‑інтернету в межах одного населеного пункту може відрізнятися в одного й того ж оператора мобільного зв'язку, тобто в межах однієї ділянки бути більшою, а в межах іншої — меншою. При цьому швидкість передачі даних 3G‑інтернету на одній ділянці може бути більшою в одного з мобільних операторів, а на іншій ділянці вже інший оператор мобільного зв'язку надаватиме відповідні послуги з більшою швидкістю.
- НЕ слід ігнорувати вимоги до змісту реклами про знижку і розпродаж.
Однією з широко розповсюджених є реклама про знижку цін на товари та розпродаж, яка повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення знижки цін на продукцію, розпродаж, а також про співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації товару (ч. 5 ст. 8 Закону України «Про рекламу»).
Місце проведення рекламно-маркетингової акції щодо зниження цін на товар повинно характеризуватися максимально можливою точністю найменування та адреси локації. У випадку, якщо рекламні площі не дозволяють її конкретизувати, доцільно розмістити в рекламі узагальнену вказівку на місце надання знижки на товар, у поєднанні з доступним інформаційним джерелом з більш деталізованими відомостями щодо місця надання знижки на товар. Формулювання в рекламі — «Тільки у нас надаються знижки на шоколад «Ласка» — не може вважатися достатнім і повним у контексті вимоги щодо обов'язкової вказівки на місце надання знижки.
Відсутність в рекламі інформації про дату початку і закінчення цін на товари органи АМКУ можуть кваліфікувати як поширення неповної інформації, яка вводить або може вводити в оману. Рекламна інформація — «У нас щотижня нові знижки!», «Щовівторка 50% на чіпси», «Завжди діють цікаві знижки для Вас» — містить ознаки як неповноти, так і неточності реклами, що вводить або може вводити в оману.
Співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації товару словесно і графічно в рекламі має розміщуватися таким чином, щоб зміст реклами споживач сприймав однозначно. Наприклад, рекламна інформація «Знижки до -60%» не може вважатися повною і точною, а «Придбайте пральний порошок для кольорових речей 1,8 кг та гель 1,5 л в асортименті за акційною ціною 189,00 грн» також не дає споживачу чіткого розуміння щодо співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації конкретного товару, що рекламується.
- НЕ варто недооцінювати розмір шрифту реклами.
Прояви недобросовісної реклами матиме вибір таких літеро-цифрових показників розміру шрифту для рекламного тексту, що унеможливлює його візуальне сприйняття людиною. Особливо це має сенс у разі розміщення реклами на скролінгах, призматронах, беклайтах, суцільних щитах, лайтбоксах, цифрових бордах та інших об'єктах зовнішньої реклами. Розміщення рекламного тексту шрифтом, який є занадто малим для звичайного споживацького візуального сприйняття, органи АМКУ можуть розцінювати як відсутність повної інформації в рекламі, що вводить або може вводити в оману.