 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Конкуренція є наріжним каменем ринкової економіки, що забезпечує ефективне функціонування ринку і добробут суспільства. «Невидима рука ринку», яка уособлює здатність ринків до саморегулювання, стримує держави від втручання у конкуренцію так, що останні обмежуються, переважно, забороною антиконкурентних практик. Це зумовлює домінування ex-post підходу, який передбачає реакцію конкуренційних відомств у відповідь на такі практики.
Перевагами відповідного підходу є, зокрема, мінімізація втручання конкуренційних відомств у динаміку ринків, оперативне реагування на нові форми антиконкурентної поведінки, можливість проведення індивідуальної оцінки кожного випадку, що дає змогу застосовувати законодавство з урахуванням конкретних обставин, оптимізація ресурсів конкуренційних відомств, порівняно менше регуляторне навантаження для компаній, і, як наслідок, нижчі витрати на комплаєнс.
З розвитком цифровізації, що супроводжується появою нових та трансформацією наявних ринків, застосування ex-post підходу все більше стало викликати труднощі. Постало питання щодо його ефективності для досягнення цілей запобігання антиконкурентним правопорушенням. Основними причинами є особливості функціонування цифрових ринків обумовлені їх характеристиками.
Характеристики цифрових ринків
Цифрові ринки — це ринки, функціонування яких передбачає використання цифрових ресурсів, в тому числі цифрових технологій, цифрової інфраструктури, цифрових послуг та даних, що зумовлює наявність нижченаведених характеристик.
Транскордонність
На відміну від звичайних ринків, які, переважно, мають регіональний і загальнодержавний масштаб, і рідше глобальний, для цифрових ринків характерний саме глобальний вимір. Це пояснюється використанням технологій, які забезпечують можливість особам з усього світу взаємодіяти між собою, незалежно від місця їхнього фізичного розташування. Така можливість реалізується шляхом використання посередників, а саме односторонніх та багатосторонніх платформ. Односторонні об'єднують користувачів, які мають однакову мету, а багатосторонні — декілька різних, але взаємозалежних груп користувачів, які зацікавлені в комунікації одна з одною.
Мережевий ефект
Користувачі надають перевагу посередникам-платформам, які здатні забезпечити доступ до якомога більшої кількості користувачів групи, яка їх цікавить. Тому одним із визначальних критеріїв ефективності платформи є кількість її користувачів, збільшення якої підвищує цінність платформи і стимулює приєднання нових користувачів. Це і є мережевим ефектом.
Для односторонніх платформ характерний прямий мережевий ефект, тобто, коли зростання кількості користувачів групи збільшує цінність для інших користувачів цієї ж групи. Наприклад, цінність месенджерів таких як WhatsApp, Viber чи Telegram, полягає у здатності забезпечити зв'язок між особами, спільною метою яких є спілкування. Тому, реєструючись в одному із месенджерів особа робить такий конкретний застосунок більш привабливим, порівняно з іншими, для людей з якими вона спілкуватиметься.
Багатостороннім платформам притаманний непрямий мережевий ефект, тобто, коли зростання кількості користувачів однієї групи підвищує цінність для користувачів іншої групи. Наприклад, сервіси Uber, Bolt та Uklon через свої застосунки поєднують водіїв та пасажирів. Кожен новий пасажир робить конкретний сервіс привабливішим для водіїв, оскільки збільшує їхні шанси отримати замовлення. Так само реєстрація нового водія підвищує інтерес з боку пасажирів, оскільки збільшує можливість швидкого виконання замовлень за нижчу ціну.
Економія на масштабі
Для цифрових ринків характерно поєднання (і) значних інвестицій на створення продукту і фіксованих витрат на підтримку їх функціонування, та (іі) низьких, близьких до нуля, витрат на залучення кожного окремого користувача. Тому, збільшення кількості користувачів, зменшує алоковані витрати на одного користувача, і тим самим забезпечує значну економію на масштабі.
Економія на охопленні
Здатність учасників цифрових ринків генерувати дані, забезпечує можливість їх використання не лише на ринку, де такі було отримано, а і на інших цифрових ринках. Це в свою чергу зменшує загальні витрати такого учасника на усіх ринках, де він використовує відповідні дані. Наприклад, інформація про запити користувачів у пошукових системах або поведінку у соціальних мережах є джерелами даних для встановлення таргетованої реклами. Якщо компанія є одночасно власником пошукової системи / соціальної мережі та системи для налаштування реклами, вона, порівняно із компаніями, задіяними тільки на одному ринку, має менші витрати на головний ресурс — дані, а отже її загальні витрати також порівняно менші.
Значна роль даних
На відміну від нецифрових ринків, володіння даними, є ключовою конкурентною перевагою на цифрових ринках. Така роль обумовлена особливостями функціонування останніх, зокрема застосуванням технологій, які дозволяють збирати, обробляти та аналізувати дані користувачів в реальному часі і так само швидко реагувати на отримані результати, шляхом внесення змін в подальшу стратегію взаємодії з останніми. Отже, учасники цифрових ринків є не лише споживачами даних, а і найбільшими їх генераторами. Деталізовані, актуальні та точні дані дозволяють компаніям, що мають до них доступ, більш ефективно реагувати на зміни поведінки та уподобань користувачів. Відповідно ті, в кого такий доступ відсутній, або чиї дані мають гірші характеристики, опиняються у менш вигідній позиції у конкуренції внаслідок інформаційної асиметрії.
Поведінка користувачів
Користувачі на цифрових ринках використовують один, рідше декілька, платформ-посередників для задоволення своїх потреб. Це обумовлено, зокрема, наявністю технічних або інших бар'єрів, які створюють значні витрати на переключення та лояльністю до конкретних товарів через тривалий користувацький досвід.
Вказані характеристики зумовлюють особливості функціонування цифрових ринків, які знижують ефективність регулювання на основі ex-post підходу.
Особливості розвитку цифрових ринків
Транскордонність, мережевий ефект, економія на масштабі та охопленні зумовлюють експоненціальне зростання цифрових ринків, що поглиблює проблему нерівномірного розподілу ресурсів і створює ситуацію, коли на певному переломному етапі (tipping point) виокремлюється один або декілька гравців, які володіють значною часткою ринку, в той час, як інші конкуренти мусять задовольнятися незначною рештою. Інакше кажучи, для цифрових ринків скоріше притаманна боротьба не на ринку, а за ринок, у якій переможець отримує все (winner-takes-all effect). Для прикладу, на початку розвитку ринку пошукових систем останній був досить симетричним. Однак через високу динаміку розвитку, обумовлену вищезазначеними характеристиками цифрових ринків, Google за декілька років зумів випередити конкурентів і наростити частку, яка станом на листопад 2024 становила майже 90%, залишаючи далеко позаду Bing та Yandex, які мали 4% та 2% відповідно. Інформація щодо розподілу часток на ринку пошукових систем доступна на ресурсі Statcounter GlobalStats.
Схильність цифрових ринків до виокремлення одного чи декількох лідерів відображається на особливостях їх формування, зокрема чітко прослідковуються відмінності в умовах функціонування таких ринків на стадії розвитку та на етапі, коли ринок вже сформовано.
Для стадії розвитку цифрових ринків характерні:
-
порівняно низькі бар'єри для входу;
-
низький рівень концентрації;
-
жорстка конкуренція між учасниками за користувачів;
-
головна роль інновацій в конкурентній боротьбі;
-
наявність диференційованих товарів;
-
низька лояльність користувачів до товарів конкретних учасників ринку.
Для сформованих цифрових ринків характерні:
-
високі бар'єри для входу;
-
високий рівень концентрації з наявністю одного або двох лідерів;
-
зниження здатності учасників конкурувати із лідерами зі збільшенням періоду утримання позицій останніми;
-
створення перешкод для переключення користувачів через пріоритет на утриманні, а не залученні;
-
порівняно нижча роль інновацій;
-
наявність "вбивчих" поглинань конкурентів, в тому числі потенційних;
-
вертикальна інтеграція лідерів ринку;
-
формування лідерами екосистем через експансію інших цифрових ринків;
-
висока лояльність користувачів до товарів лідерів ринку.
Влада лідерів на сформованих цифрових ринках є настільки значною, що дозволяє останнім не лише впливати на стан конкуренції на ринку, де вони діють, а й встановлювати правила конкуренції на такому ринку та інших пов'язаних ринках. Останньому також сприяє поведінка користувачів та значна роль даних на цифрових ринках.
Так лідери створюють значні бар'єри для входу потенційних конкурентів та складнощі для діяльності існуючих, утримуючи користувачів у екосистемі власних товарів шляхом встановлення умов, які ускладнюють переключення (неможливість видалити попередньо встановлене програмне забезпечення, перенесення даних на інші платформи, отримання доступу до користувачів інших платформ), надаючи безкоштовний доступ користувачам, обмежуючи доступ конкурентів до даних, використовуючи алгоритми, що привілегують власні товари. Фактично лідери ринку виконують роль гейткіперів (gatekeepers), які визначають хто і якою мірою отримає доступ до ринків, що може призвести до обмеження конкуренції на них, і завдати шкоду як конкурентам, так і користувачам.
Чому ex-post підхід не справляється? Доцільність запровадження ex-ante підходу
Захист конкуренції і користувачів на цифрових ринках шляхом втручання у відповідь на вчинені порушення стає складним або навіть неможливим завданням. На це є декілька причин, які пов'язані з наведеними вище особливостями цифрових ринків.
По-перше, цифрові ринки мають високу схильність до монополізації, що підвищує ризик виникнення дефектів ринку (market failure), тобто станів, коли саморегулювання не забезпечує ефективного функціонування ринку на користь усіх його учасників. Це створює сприятливі умови для антиконкурентної поведінки. При цьому, потенційно кількість, частота і варіативність форм антиконкурентної поведінки можуть бути настільки значними, що реагування конкуренційних відомств на кожне таке порушення не зможе бути забезпечено необхідними ресурсами і може навіть паралізувати роботу останніх.
По-друге, використання інновацій та нових бізнес-моделей дозволяє гравцям на цифрових ринках тривалий час уникати виявлення порушень, зокрема через труднощі у їх розпізнаванні за допомогою існуючих у конкуренційних відомств інструментів.
По-третє, й без того тривалий розгляд справ у випадку з цифровими ринками збільшується внаслідок складності доведення порушень на таких ринках через комплексний характер останніх. При цьому самі ринки не стоять на місці у своєму розвитку, очікуючи рішення конкуренційного відомства. Відповідно за час від здійснення порушення до винесення рішення по суті, умови на ринку можуть змінитися настільки, що обрані заходи будуть неспроможні компенсувати завдану конкуренції шкоду.
Вищенаведене зумовлює непридатність використання виключно ex-post підходу для ефективного реагування на виклики, які ставлять цифрові ринки перед державними органами у завданні забезпечити захист ефективної конкуренції на ринку.
Обговорення цієї проблеми на локальному і міжнародному рівнях привели до розуміння того, що для досягнення цілі правового регулювання цифрових ринків – збереження конкуренції — доцільно застосовувати ex-ante підхід. Відповідна позиція вже відображена у законодавстві Європейського Союзу, таких країнах, як Німеччина та Японія. Інші, в тому числі Австралія, Південна Корея, Бразилія, Індія, перебувають на етапі громадських обговорень запровадження ex-ante підходу. Останній дозволяє компенсувати неефективності ex-post підходу, оскільки наперед визначає чіткі правила ринкової поведінки і відносин між учасниками цифрових ринків, що створює практичну можливість попередження концентрації ринкової влади в руках одного або декількох гравців (гейткіперів), зловживання такою владою на вже монополізованих ринках, забезпечення сприятливіших умов конкуренції для нових / дрібних гравців, підвищення прозорості ринків.
Отже, використання одночасно ex-ante і ex-post підходу до цифрових ринків ґрунтується на об'єктивних причинах і має на меті забезпечити ефективний захист конкуренції на таких ринках в інтересах усіх їх учасників.