2020 р. добігає кінця, і на порозі вже 2021-й. Рік, що минає, створив виклики, з якими спеціалісти з PR та маркетингу раніше не стикалися. Ситуація вимагала складних рішень і особливої уваги до комунікації з клієнтами. Погодьтеся, брендам було дуже важко конкурувати за увагу клієнтів з новинами та інформацією про коронавірус. Проте не час розслаблятися, адже попереду нові виклики — планування в умовах невизначеного світу та підготовка до «наступної нормальності» (next normal).
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
McKinsey прогнозує, що на зміну new normal прийде next normal. І у переході до next normal клієнт матиме ще більше значення, ніж будь-коли раніше. Тож ключові питання 2021 р., на мій погляд, наступні: як збільшити лояльність клієнтів, як зменшити швидкість відтоку клієнтів і як виміряти рівень їх задоволеності?
Залучення нових клієнтів чи утримання існуючих
Відомий факт: залучити нового клієнта завжди дорожче, ніж утримати існуючого. Наскільки дорожче? За версією Harvard Business Review, залежно від того, в яке дослідження ви вірите та в якій галузі працюєте, залучити нового клієнта коштує від 5 до 25 разів дорожче, ніж утримати існуючого. Для юридичного ринку середній показник — 15 разів.
Ще один: ймовірність продати послуги чи продукти вже існуючому клієнту вища. Здавалося б, знаючи ці цифри, юридичні фірми мали б сфокусуватися на роботі з існуючими клієнтами, проте більшість продовжують витрачати левову частину часу та бюджету на гонитву за новими. Безспірно, залучення нових клієнтів дуже важливе для розширення клієнтської бази та портфоліо, проте зростання бізнесу обумовлене не тільки новими, але й постійними замовниками.
Для найзавзятіших скептиків я підготувала ще одну красномовну цифру. Згідно з дослідженням винахідника методики NPS (net promoter score) Фреда Райхельда з компанії Bain & Co., зростання показників утримання клієнтів на 5% підвищує прибуток на 25–95%.
Від задоволеності до лояльності клієнта
Життєвий цикл клієнта не закінчується, коли закінчився проєкт, а отже, задоволеність клієнтів — ключове завдання та пріоритет для юридичних фірм. Якщо дуже спростити, то задоволені клієнти забезпечують позитивні відгуки, нові проєкти та рекомендації (referrals). Задоволенні клієнти, чиє питання було успішно вирішене, поділяться своїм позитивним досвідом співпраці з 4–6 людьми (White House Office of Consumer Affair). Ймовірність продати нові послуги чи продукти задоволеним клієнтам складає 60–70 % (Marketing Metrics).
Проте не все так лінійно. Високі показники задоволеності не повинні ставати єдиною та головною метою чи KPI для відділу маркетингу чи розвитку бізнесу, адже існує ще поняття лояльності клієнтів. Ці поняття пов’язані, проте не тотожні. Так, зростання рівня задоволеності клієнтів сприяє підвищенню рівня їхньої лояльності. Лояльність, у свою чергу, — визначальний фактор довгострокового фінансового успіху компанії. Різниця між задоволеністю та лояльністю визначається на емоційному рівні. Отже, наступний рівень — перехід клієнтів з категорії задоволених до категорії лояльних. Формування лояльності клієнтів — гра в довгу, проте результат виправдовує витрати.
Підсумовуючи, головне завдання — перетворити максимальну кількість клієнтів на задоволених, задоволених — на повторних клієнтів, а повторних і задоволених — на лояльних клієнтів-покупців, яких складно завоювати конкурентам.
Як же підвищити лояльність клієнтів? Перша і найбільш очевидна відповідь: прислухатися до них, їхніх відгуків, побажань та навіть фантазій на тему «А от якби ще й це було можливо, було б просто супер!», адже так зростає можливість створення нових та затребуваних продуктів.
Індекс лояльності клієнтів
Чи можна виміряти лояльність клієнтів? Так. Ба, більше — існує проста і дуже ефективна метрика, з якою більшість із нас добре знайомі. Пам’ятаєте, чим закінчується бронювання готелю на сайті booking.com? Одним простим запитанням: «За шкалою від 1 до 10 оцініть, з якою ймовірністю ви порекомендуєте сайт booking.com другу чи колезі».
Саме так виглядає дослідження лояльності клієнтів за методикою NPS (net promoter score).
На жаль, український ринок лише розвивається у цьому напрямку, тому галузевого бенчмарку для індексу лояльності клієнтів не існує. Проте західні колеги вже не перший рік вимірюють NPS. Для прикладу наведемо результати щорічного дослідження від ClearlyRated.
26% — це багато чи мало? На мою думку, це гігієнічний мінімум. Для розуміння, NPS юридичної галузі аналогічний до показників авіаліній, тоді як у компаній, що славляться високим рівнем клієнтського сервісу, таких як Amazon, NPS сягає 60% і вище. Тож юридичній галузі є куди рости.
А далі пропоную розібратися з деякими запитаннями.
Чому саме NPS, адже існують і інші методики? Тому що просто пояснити, легко виміряти (можна навіть власними ресурсами, без зовнішніх експертів), можна порівняти з конкурентами (якщо лідери ринку теж вимірюють), є пряма кореляція з доходом.
Який NPS хороший для вашої фірми? Той, що 1) не нижче, ніж галузевий бенчмарк, 2) вище, ніж у основних конкурентів та 3) росте швидше, ніж у конкурентів.
Як оцінювання за 10-бальною шкалою допоможе покращити клієнтський сервіс та підвищити лояльність клієнтів? NPS — показник істинної лояльності, який розраховується як різниця між істинно лояльними клієнтами (промоутерами) і нелояльними (детракторами). Зібравши дані, ви отримаєте картину, скільки у вас промоутерів (відповідь від 9–10), скільки нейтральних клієнтів (7–8), а скільки детракторів (0–6). Віднявши від відсотка промоутерів відсоток детракторів, отримаєте індекс лояльності.
Однак це ще не все. Найбільш вагома та важлива частина NPS — коментарі клієнтів, їхнє пояснення, чому вони готові чи не готові рекомендувати вашу фірму. Саме системна робота з цими коментарями допоможе покращити клієнтський сервіс та підвищити лояльність клієнтів. Звісно, NPS не пропонує готові рішення, проте виявляє проблемні зони та допомагає ідентифікувати джерело проблем.
Проте не поспішайте радіти, що все так просто, і ви маєте готову пігулку! NPS — трендова метрика, що потребує регулярних замірів. Магія не відбудеться, якщо виміряти один раз і забути. Повторюся, формування лояльності клієнтів — гра у довгу.
У якості підсумку можу сказати, що якщо вимірювання лояльності клієнтів стане частиною стратегії, з часом ви побачите, як зі зростанням лояльності ростуть і фінансові показники бізнесу.