 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Коли бюджет на контекстну рекламу витрачений безрезультатно, а спонсорство конференцій стало болючим марнотратством, настає момент, коли маркетолог, загнаний у глухий кут вимогами ефективності, заявляє: «Нам потрібен контент!».
Що таке контент? Для юристів це слово звучить, ніби термін з римського права на першому курсі юрфаку, загадково та двозначно.
Проблема маркетингу юридичної компанії, як і будь-якого офлайн-бізнесу, полягає у тому, що насправді важко зрозуміти, звідки саме приходять онлайн-клієнти. Тому застосування нових інструментів маркетингу викликає занепокоєння.
Кліше на сайтах юрфірм
Більшість сайтів юридичних компаній зроблені, ніби за шаблоном: розділи «Про нас», «Наша спеціалізація», «Наші клієнти», добірка стандартних ілюстрацій (зокрема, рукостискання, будівля американського суду, ваги Феміди й інші візуальні кліше), а також огляди законодавства. Корисних матеріалів, які розповідають про шляхи вирішення конкретних проблем клієнтів або містять кейси з прикладами, майже немає.Ми порахували, які кліше зустрічаються на сайтах юристів найчастіше.
Чому саме контент?
Тому що клієнти все менше телефонують юристам із питанням: «Що робити?». Вони все частіше надають перевагу самостійному пошуку відповіді на нього. Клієнти вивчають різні варіанти та думки експертів. Це вимагає проактивних підходів до маркетингу.
Ідеальний варіант для юристів, коли клієнт самостійно знаходить відповіді на свої питання на їхньому сайті – у вигляді статей, коментарів та блогів, де пропонуються ефективні стратегії, є приклади вирішення юридичних спорів і розповіді про нюанси, можливості та сюрпризи, що виникають при вирішенні різних юридичних питань.
«Читаю блог однієї юридичної компанії. Вони там пишуть цікаві статті. Можна звернутися до них», – приблизно так буде думати менеджер, у якого виникло невідкладна завдання підготувати договір з китайським партнером для експорту соняшникової олії.
Якісний контент привертає та утримує увагу клієнта, веде його шляхом потоку продажів: від тільки-но сформованого інтересу та думки звернутися до юриста, що раптово промайнула, до чіткого наміру підписати договір. Контент фокусує потенційного клієнта саме на компанії, що завжди поруч, готова поділитися порадою, розповісти про цікавий кейс. Якісний контент, який вирішує проблему клієнта, створює довіру між потенційним замовником та виконавцем.
Яким має бути контент на сайті юридичної фірми?
Статті у блогах
Блог – це перше, з чого треба розпочати, щоб керувати увагою клієнтів та щоденно допомагати вирішувати їхні проблеми. Якщо великі корпорації можуть дозволити собі існувати без блога, то для середніх та малих фірм він є обов’язковим.
Блог – це привід відвідати сайт знову. Це спосіб спілкування з потенційним клієнтом. Мало хто буде читати написане на головній сторінці сайту. Зазвичай, там мало насправді цікавої інформації. А блог, в якому експерти публікують дійсно корисну для читача інформацію, є приводом затриматися на сайті й завітати туди знову. Коли у потенційного клієнта виникає проблема, він вже знає, що її рішення можна знайти у блозі юрфірми. Увага клієнтів залежить головним чином від того, наскільки актуальні та цікаві там публікації.
Блог спрямовує до вас потрібних клієнтів і демонструє професіоналізм.
Ще один привід завести блог – Google. Якщо компанія володіє правом на проведення експертизи в міжнародному комерційному арбітражі (новому юридичному інструменті для України), то є сенс підготувати публікацію, яка розповідатиме про можливості арбітражу та про нюанси такого процесу. І коли хтось шукатиме в інтернеті інформацію про міжнародний комерційний арбітраж (а це до сотні запитів у Google щомісячно), така стаття надасть вам одразу дві переваги перед конкурентами: увагу клієнта та можливість продемонструвати якість своєї експертизи, не витративши на рекламу жодної копійки.
Блог зменшує витрати на рекламу.
Лише одна людина з тисячі клікає на онлайн-рекламу. Замовити миготливий банер, звичайно, можна. Повністю відкидати цей інструмент не варто. Але корисні публікації формують престиж краще, ніж будь-яка реклама. Вартість кліка за контекстною рекламою становить від 5 до 15 грн. Якщо використовувати цей спосіб просування, то доведеться платити за кожного відвідувача, який потрапляє на сайт. А стаття у блозі залишається назавжди, залучаючи відвідувачів безкоштовно.
Навіть якщо компанія використовує контекстну рекламу для залучення потенційних клієнтів, то контент все одно необхідний, адже немає сенсу показувати відвідувачу (залучення якого коштує 15 грн) фото судів і хмарочосів. Завдяки корисним статтям його можна утримати на сайті та не витрачати кошти даремно.
Якщо ваша юридична компанія спеціалізується на праві інтелектуальної власності, пишіть корисні публікації про світову практику у цій сфері. В Україні це порівняно молода галузь права. Потенційним клієнтам може бути цікаво, що відбувається у цій сфері за межами України.
Якісний блог ведуть фахівці Osborne Clarke, що публікують інсайди зі сфери своєї діяльності. У Covington 12 блогів, кожен з яких присвячений окремому виду юридичної практики, якою вони займаються. А Baker & McKenzie у своєму блозі випустили матеріал про наслідки для бізнесу від виходу Британії з ЄС.
Наповніть блог порадами й прикладами вирішення юридичних питань та отримуйте постійну увагу потенційних клієнтів. Результат буде довготривалим, адже статті поширюватимуться інтернетом протягом багатьох місяців після публікації.
Чим ще можна привернути увагу потенційних клієнтів?
Інфографіка
Людина запам'ятовує 80% побаченого, у порівнянні з 20% прочитаного, а кольорова візуалізація збільшує бажання подивитися матеріал на 70%. Тому без інфографіки вам не обійтися. Інфографіка має одну чудову властивість – робити складне простим. Вона замінює собою кілька статей, оскільки простіше подивитися візуалізацію, ніж копирсатися у статтях та зведеннях законів. Вона допомагає отримати необхідну інформацію в короткий термін і з меншою витратою сил.
Візуальним контентом охочіше діляться, тому інфографіка швидко розповсюджується інтернетом. Таким чином, більше людей дізнаються, що ви є експертом у відповідній галузі. А ще інфографіку можна роздрукувати та роздавати на форумах і конференціях.
Гарний приклад – KSA group пояснили фінансові питання ліквідації бізнесу в інфографіці:
Інфографіка добре спрацьовує, коли треба пояснити законодавчі зміни. Наші закони написані так складно, що мало хто буде в них вчитуватися. А якщо складний закон про аграрні розписки представити у вигляді інфографіки, то вона точно стане популярною.
Відео та відеографіка
Майже те ж саме, що й інфографіка, але ще краще. Відео створює відчуття життя. Воно динамічне й автоматично привертає увагу, дозволяє автору потрохи розкривати проблему, викладати свою позицію щодо її вирішення та підводити глядача до відповідних висновків.
White paper
Це різновид контенту, який допомагає прийняти рішення, чи скористатися послугами компанії. Зазвичай, він має вигляд буклета у форматі PDF. White paper містить у собі корисну для читача інформацію, а також точно описує, як саме компанія вирішить його проблему. Він допомагає помістити читача у потік продажів. Для того щоб його переглянути, потенційні клієнти залишатимуть свою електронну адресу.
Тема може бути будь-якою, залежно від того, хто є клієнтом та які в нього проблеми, зокрема: «Що потрібно знати про трансфертне ціноутворення», «Етапи перевірки контрагентів під час укладання договорів» тощо. Не забувайте включити до white paper практичні кейси, адже за це читачі їх і цінують.
Колонка у ЗМІ
Сайт юридичної компанії не стане популярнішим за сайт ЗМІ. Аудиторія останнього – мільйони користувачів. Досягти такого охоплення практично нереально та й не потрібно, оскільки мета бізнесу – заробляти гроші, а не підтримувати багатомільйонну аудиторію свого сайту.
Однак компанії із задоволенням публікують експертні позиції. Колонка директора, іншого топ-менеджера чи спеціаліста в будь-якій сфері – чудовий спосіб продемонструвати свою компетенцію великій аудиторії.
Юристи полюбляють колонки, тому пишуть їх багато. Але майже всі роблять велику помилку: не переопубліковують їх на сайті компанії, а ставлять лише посилання на сайт видання. Це автоматично зменшує трафік на їхній ресурс.
Власну колонку мають Артем Афян з АО "Юскутум", Дмитро Гадомський з Axon Partners, Іларіон Томаров з Eterna Law.
Напишіть колонку, в якій розкажете, як ваші колеги владнали трудові спори. Прокоментуйте з юридичної позиції резонансні скандали з приводу звільнень чи порушень законодавства про працю. І тепер найважливіше – обов’язково розмістіть текст цієї колонки на своєму сайті!
Кейси
Це опис практичних прикладів з особистого досвіду. Вони демонструють, як саме компанія вирішує проблеми клієнта, доводить свої уміння та досвід. Власне, вони будуються саме за таким принципом: проблема – що зроблено для її вирішення – який отримано результат.
Напишіть кейс про юридичну підтримку управління земельним банком. За статистикою, чверть земель знаходиться в зоні ризику через можливість їх втрати. Гарантуємо, що всі аграрії країни захочуть дізнатися, як ви допомогли їхнім колегам впоратися з усіма юридичними нюансами процесу, а потім замовлять у вас цю послугу.
Навіть якщо компанія не ваш клієнт, з юридичної позиції буде цікаво подивитися на її дії (наприклад, при укладанні угод оренди земельних ділянок): що вони зробили правильно, де помилилися, які можливості втратили.
Не чекайте, поки хтось зробить цікавий кейс, зробіть його самі!
Вебінар
Це онлайн-трансляція заходу: семінару, виступу спікера, обговорення. Вебінар чудово підходить для тих, хто хоче залучити потенційних клієнтів, що знаходяться в іншій частині земної кулі.
Презентація
Це найкращій спосіб переконати клієнта. Презентація стане в нагоді як додатковий елемент комунікацій з клієнтом на етапі пояснення специфіки послуг, коли з його боку підтвердився інтерес і виникли питання щодо компетенції виконавця та його переваг.
А як же розповсюджувати контент?
Електронна пошта – це канал залучення клієнтів та аудиторії для сайту. Регулярна поштова розсилка з якісними та релевантними матеріалами покаже, що відправник піклується про те, щоб підписник отримував лише актуальну інформацію.
В розсилку варто включати матеріали з блогу, новини, звіти із заходів, інфографіку та інший контент, тобто все, що показує ваші переваги. Контакти потенційних клієнтів отримують за допомогою лідогенерації.
Записи в соціальних мережах
Соцмережі – це чудове промо для бренда. Для юридичного бізнесу вони є ефективною альтернативою білбордам та проплаченим обкладинкам у профільних виданнях.
Активно працює з соцмережами юридична фірма AEQUO. На своїй сторінці у Facebook вона публікує новини про свою діяльність, думки експертів та посилання на інтерв’ю своїх юристів для ЗМІ. Останній цікавий проект – Industry Focus – представляє цікаві факти та аналітику про різноманітні галузі економіки України у вигляді інфографіки.
Інфографіку Baker Tilly про трансфертне ціноутворення за кілька хвилин після публікації лайкнули більш ніж 30 разів. Тепер посилання на Baker Tilly – одне з перших в результатах пошуку Google за запитом «трансфертне ціноутворення».
Лідогенерація – спосіб отримати контакти потенційних клієнтів
Для юристів важлива лідогенерація – отримання лідів, тобто контактної інформації клієнтів до своєї бази для подальшої обробки, щоб потім запропонувати їм послуги та розсилати імейли.
Для лідогенерації потрібен якісний галузевий контент, який допомагає збирати ліди. Завдяки йому потенційні клієнти захочуть залишити вам свої контакти, щоб отримати експертну думку та поради у вигляді інфографіки чи white paper. Таким чином, читачі перетворюються на клієнтів.
Клієнти змінюються. Тепер публікувати непотрібні зображення та нецікаві коментарі немає сенсу, а реклама занадто дорога та менш ефективна. До того ж інформації навіть на складні теми настільки багато, що потенційні клієнти часто можуть обійтися і без вас. Тому вашій компанії важливо постійно бути присутньою в інформаційному полі потенційного клієнта і демонструвати свою користь. Тільки тоді про вас згадають у потрібний момент.
Головна мета блогу чи інфографіки – не заробити на потенційному клієнтові, а залучити його та утримувати його увагу. Потрібно залишати клієнта поруч, потроху вкладаючи в голову думку про те, що йому завжди будуть потрібні послуги саме вашої компанії. Якісний контент стане найкращою рекламою.
В Україні юристи вже давно працюють з контентом. Проте, як правило, це роблять фірми середнього розміру або ті, хто веде практику самостійно. Для них контент вже давно став засобом залучення клієнтів у сфері розлучення, поділу майна, суперечок з приводу ДТП. Саме час і компаніям, які обслуговують бізнес, застосувати цю тактику.