Бренди, видозмінюючись з плином часу, залишаються неодмінною складовою нашого повсякденного життя, яка відіграє важливу роль у завоюванні довіри споживачів на ринку товарів і послуг. Велика частина населення під час покупок опирається на свій попередній досвід та прихильність до певних торговельних марок. Іноді споживацька любов до брендів стає причиною виникнення нестандартних ситуацій. Так, у Франції суд у сімейних справах постановив, що ім’я Nutella, обране батьками для дитини, призведе до глузувань і зневажливих зауважень у повсякденному житті, що суперечить інтересам дитини.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Коли найменування брендів починають виконувати роль видового загального позначення для товарів та/або послуг, для яких вони використовуються, бренди стають жертвами власного успіху, що породжує кумедні випадки, від яких правовласники бувають не в захваті. Наприклад, якщо ви у французькому магазині попросите «KLEENEX», вам дадуть носовичок, натомість попросивши «KLINEX» у Греції, ви отримаєте хлоровмісний відбілювач.
Сучасний цифровий світ породив нову категорію споживачів, нові платформи спілкування та нові аспекти використання брендових позначень суспільством. Безсумнівним залишається одне – бренд повинен сприйматися як позначення, що несе певний зміст, відрізняється від інших позначень на ринку, індивідуалізує товар або послугу певного виробника та породжує позитивні емоції.
Правовласники, використовуючи нові платформи спілкування (на яких споживачі можуть здійснювати свій вплив на бренди), встановлюють особисті зв’язки зі споживачами, пропонуючи товари, виготовлені під їхні конкретні смаки. Маркетологи активно використовують емоційне сприйняття знаків або форми товарів споживачем. Та попри це, практичне використання брендів все частіше не відповідає очікуванням клієнтів.
За даними досліджень, сьогодні найактивніші споживачі – це «покоління Тисячоліття» (так зване «покоління Y»), тобто люди, народжені між початком 80-х і початком 2000-х, які шукають справжність, автентичність. Це покоління споживачів цінує ручну роботу, товари місцевого виробництва, воно хоче відчувати задоволення від купівлі певних речей, особистий зв’язок, пряму взаємодію з брендом, а у відповідь – підтримуватиме цей бренд. Думку 77 млн представників покоління «двохтисячних» варто враховувати, тому їхні цінності вже знаходять своє відображення у трендових напрямках розвитку брендів.
При цьому спеціалісти сфери інтелектуальної власності все голосніше заявляють про необхідність врівноваження прав на торговельні марки та свободу самовираження, а також про те, що найближчим часом пошук цієї рівноваги стане пріоритетом для власників брендів. Наприклад, на цей аспект у своїх узагальненнях звертають увагу члени Комітету з вивчення тенденцій взаємодії інтелектуальної власності з іншими галузями Асоціації власників європейських товарних знаків, аналізуючи актуальні тренди взаємодії брендів із суспільством. Розглянемо найрозповсюдженіші з них більш детально.
Повторне використання
Апсайклінг (upcycling) – створення нових товарів (одягу, аксесуарів, меблів, музичних інструментів, взуття та ін.) більш високої якості на основі вживаних і непотрібних речей. Ця популярна тенденція, коли вживаним товарам або їхнім упаковкам дається нове життя, вважається суспільством кращою за переробку (так званий «downcycling»), оскільки апсайклінг додає товарам нової ужиткової та естетичної цінності.
Ідея повторного використання старих речей не є новою, однак наразі цей процес набув широкого використання завдяки платформам електронної комерції, які дозволяють реалізувати такі переробки широкому загалу. З’явилось багато сайтів і блогів, які пропонують споживачам перероблені товари, ще більше з’явилося практичних посібників з апсайклінгу в домашніх умовах. Споживачі активно освоюють апсайклінг, реагуючи на екологічний аспект цієї діяльності, акцент на індивідуальності й майстерності виконання.
Проте цей напрямок викликає певну стурбованість у правовласників, чиї торговельні марки використовуються на перероблених товарах у спосіб, на який вони не мають впливу, особливо у випадках, коли перероблені товари створюються не для особистого використання, а в комерційних масштабах для продажу на ринку. Як правило, власники брендів прискіпливо ставляться до розробки своєї торговельної марки. Вони не хочуть, щоб хтось вносив до неї будь-які зміни без їхньої згоди. Однак у кожному конкретному випадку переробки товару або його упаковки в межах апсайклінгу правовласники змушені вирішувати, як реагувати цього разу.
При прийнятті рішення щодо належного способу реагування на повторне використання правовласники мають проаналізувати такі найважливіші фактори:
- Добросовісне використання торговельних марок іншими особами. Наприклад, якщо при виготовленні варення з використанням такого інгредієнту як бренді відомої торговельної марки виробник солодощів на етикетці зазначатиме його як й складову, то таке використання вважатиметься добросовісним. Однак, якщо виробник варення використовуватиме торговельну марку бренді у спосіб, який би показував, що виробництво варення здійснюється з дозволу чи за підтримки компанії виробника бренді, характер використання зміниться і стане неправомірним.
- Безпечність переробленого товару та відповідність його стандартам безпеки, встановленим правовласником. Правовласник не може гарантувати якості перероблених товарів, але якщо станеться нещастя, саме його звинувачуватиме постраждалий. Фактор безпеки особливо актуальний для виробів зі скла, які можуть розбитися, або електричного обладнання, яке може не відповідати обов’язковим нормативним стандартам. Це було одним із чинників (окрім факту неправомірного нанесення торговельної марки на сам виріб), чому правовласник заперечував проти повторного використання його товару у виробі на фото.
- Негативний характер товарів. Правовласники приділяють значну увагу переслідуванню тих виробників перероблених товарів, які пропонують речі, що псують репутацію бренда або спотворюють торговельну марку, надають їй негативного характеру. Водночас, наприклад, виготовлення сережок із кришечок пива «Оболонь» або «Славутич» викликатиме позитивні асоціації з брендом пива і може посилити його імідж, забезпечуючи безкоштовну рекламу власнику бренда.
- Відгуки у пресі. Важливо враховувати, якого характеру з’являться відгуки у ЗМІ в результаті можливого розгляду справи в суді. Враховуючи, що апсайклінг має позитивний імідж, який підкріплюється екологічним та соціальним його аспектами, власники брендів, котрі йому перешкоджатимуть (навіть у випадках, коли можуть довести, що переробка завдає значної шкоди їхньому бренду), можуть викликати на себе масу негативу в пресі.
Індивідуалізований брендинг
На відміну від давно відомого виготовлення товарів, зроблених на індивідуальне замовлення (костюмів, багажу або браслетів з персоналізованими монограмами), деякі правовласники пропонують інший варіант – індивідуалізований брендинг (customized branding), коли власники брендів для відображення особистих вподобань споживача видозмінюють самі торговельні марки, а не товари, марковані ними. До того ж товари індивідуалізованого брендингу доступні не лише заможним людям, а всім охочим, оскільки цільовою аудиторією є саме масовий споживач.
До речі, за появу цієї тенденції також треба дякувати «поколінню Y». Задум полягає у тому, щоб відвести окремому споживачеві роль «віртуального партнера» бренда, який залучений до створення фірмового продукту відповідно до своїх потреб або вимог. Споживач по суті стає співтворцем фірмового товару. Ключові слова, що використовуються компаніями, які запровадили індивідуалізований брендинг, – це «персоналізація», «ідентифікація» та «обмін». Таким способом правовласники прагнуть підвищити рівень задоволення споживача, його лояльність до торговельної марки та репутацію бренда. В результаті, власники компанії отримують бажаний результат – споживач має оновлене ставлення до бренда завдяки особистій інвестиції у нього.
Найвідоміші приклади індивідуалізованого брендингу демонструють компанії M&M’s, Coca-Cola, Nike та інші. Наприклад, компанія M&M’s продає персоналізовані цукерки через Інтернет ще з 2005 р. Нещодавно вона запустили цікаву інтернет-кампанію, яка дає споживачам можливість друкувати персоналізовані повідомлення, логотипи чи фотографії на поверхні цукерки M&M’s. Споживач може вибрати колір(-ьори) з 25 варіантів та ввести персоналізоване повідомлення або зображення, яке буде нанесене на цукерку та упаковку. При цьому споживач обирає те, що буде надруковане на одному боці цукерки, але на другому боці завжди буде розміщена фірмова біла літера «М».
Як свідчить практика, лише власники добре відомих торговельних марок можуть дозволити собі індивідуалізований брендинг. При цьому індивідуалізований компонент не може бути єдиним позначенням для розпізнавання бренду споживачами. Правовласники продовжують використовувати свою «оригінальну» торговельну марку в первісному вигляді для підтримання чинності прав на неї та залишають достатню кількість ознак для того, щоб можна було встановити походження товару й уникнути сплутування з боку споживачів і розмиття марки.
Як правило, така практика взаємодії власників брендів і споживачів супроводжується великою кількістю безкоштовної реклами, оскільки споживачі діляться інформацією про таку продукцію чи власним досвідом у колі друзів та знайомих.
Однак головна специфіка індивідуалізованого брендингу полягає у тому, що не кожен фірмовий продукт підходить для цих цілей. Такі кампанії найкраще працюють у випадку сильних торговельних марок і фірмового стилю. Крім того, правовласник повинен спланувати кампанію дуже обережно, щоб не допустити випадків неналежного або незаконного використання фірмових ознак, що може зіпсувати імідж бренда та відштовхнути споживачів. Також необхідно врахувати небезпеку, пов’язану з тим, що споживач, який вносить щось нове у товар, може мати на це певні права інтелектуальної власності (наприклад, авторські права на твір, промисловий зразок, на добре відоме чи видатне особисте ім’я). Ось чому при здійсненні індивідуалізованого брендингу правовласник повинен окремо передбачити для споживача умови надання ним дозволу на використання нових елементів у брендованому товарі, а за собою залишити право дозволяти зміну ознак бренду та контролю таких змін.
Тенденція до локалізації
Ще однією тенденцією, яка набуває широкої популярності у світі, є локалізація (localism) – врахування правовласником місцевих особливостей та бажань споживачів підтримувати підприємства своєї місцевості, що мають особистісний та індивідуалізований характер. За її появу також відповідальне «покоління Тисячоліття», яке віддає перевагу індивідуальності перед одноманітністю та прагне купувати товари або користуватися послугами місцевого виробництва. Якщо на товарі є позначення, що він виготовлений на замовлення майстром (ручної роботи) або місцевого виробництва, споживачі вбачають у цьому показник якості та схильні платити дещо більше за товар, який вони сприймають як «автентичний».
Крім того, це покоління споживачів має негативне ставлення до глобалізації, воно заклопотане збільшенням різниці у доходах громадян своїх країн та відкрито висловлює думки про те, що вироблене транснаціональними брендами не означає якісне. Дехто вважає, що спроба отримати більші прибутки шляхом експортування продукції з найнижчими витратами на виробництво призвело до створення ринку низькоякісних масових товарів та порушення торговельної рівноваги між державами, що ця рівновага не з’явиться, поки економіки країн не повернуться до функціонування виробництв за місцевим принципом.
Безумовно, певну роль у популярності локалізації відіграла економічна криза та бажання споживачів підтримати місцевий бізнес у скрутні часи. Ще одним фактором, який вплинув на зростання цієї тенденції, стало прагнення споживачів до прозорості щодо походження та складових товару. Протягом останніх років прокотилося чимало скандалів, пов’язаних з ланцюгом поставок та походження товарів, які породили недовіру між споживачами та виробниками.
Відіграв свою роль і фактор усвідомлення наслідків для довкілля від діяльності великих корпорацій. У ЗМІ було надзвичайно багато інформації про довгий шлях виробництва та пакування товарів повсякденного вжитку, а також про пов’язані з цим фінансові та екологічні наслідки. У деяких випадках кожен етап процесу здійснюється в іншій країні, щоб врешті-решт товари повернулися туди, звідки почався їхній шлях.
Що стосується правовласників, то вони вже усвідомили, що локалізація повернулася, аби залишитись надовго, тому почали активно використовувати якісні характеристики «оригінальна» чи «автентична» в рекламі своєї брендованої продукції та активно зазначати «Made in…». Важливо, щоб усі заяви щодо походження, джерела та автентичності були обґрунтовані. Неточне зазначення може завдати більшої шкоди, ніж відсутність будь-якої інформації. Брендований товар повинен відповідати характеристикам місцевої чи ремісницької продукції, які наслідує, а також відповідати всім законодавчим та нормативним вимогам щодо зазначення походження.
Як видно, трендові напрямки розвитку брендів (повторне використання, індивідуалізований брендинг та локалізація), які так припали до смаку «поколінню Тисячоліття», зовсім не заважають правовласникам підтримувати свою успішну бізнес-модель або розвивати нову. У той час, коли споживачі, як ніколи, уважні до соціальних та екологічних наслідків своїх покупок, описані тенденції дозволяють правовласникам задля підтримання позитивного іміджу брендів активно взаємодіяти зі споживачами, знаходячи у них «живий відгук». Як інші численні аспекти діалогу між споживачами та брендами, ці тенденції пропонують більше можливостей, ніж труднощів, а їх освоєння власниками брендів надає останнім активний інструмент для підвищення потенціалу бренда та створення нових творчих і комерційних рішень, які несуть позитивне послання ринку.