Після 2022 року ринок накрила хвиля «патріотичного» брендингу: тістечка «Привид Києва», ковбаса «ЗСУ», напої з назвами міст-героїв і нескінченні «Байрактари» на етикетках. Десятки компаній кинулися реєструвати такі позначення як торговельні марки — хтось зі щирих мотивів, хтось із суто комерційного розрахунку. Але між бажанням закріпити за собою вдалу назву і правом це зробити лежить ціла система законодавчих обмежень. І той, хто її ігнорує, ризикує не лише отримати відмову, а й втратити все вкладене в бренд.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Чому закон узагалі обмежує такі позначення
Функція торговельної марки — відрізняти товари одного виробника від товарів інших. Державні та військові символи такої функції не виконують: вони належать усьому суспільству, і монополізація їх одним бізнесом суперечить самій їхній природі. Тому закон встановлює так звані абсолютні підстави для відмови — ті, що не залежать від прав інших осіб, а захищають публічний інтерес. Дві ключові категорії таких підстав — суперечність позначення публічному порядку й загальновизнаним принципам моралі та відтворення державної символіки.
Державна символіка: за замовчуванням «ні»
Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» прямо не допускає реєстрації позначень, які зображують або імітують державні герби, прапори та інші державні символи й емблеми, офіційні назви держав, а також емблеми й найменування міжнародних міжурядових організацій. Це вимога не лише національного закону, а й статті 6ter Паризької конвенції, обов’язкової для України.
Єдиний виняток — включення таких елементів до марки як не охоронюваних і лише за згодою компетентного органу. Можливість отримання такого дозволу в Україні встановлюється Наказом Міністерства економіки України «Про затвердження Положення про Комісію з надання дозволу на використання в торговельній марці офіційної назви та міжнародного літерного коду держави Україна та/або на включення до зображення торговельної марки імітації малого Державного Герба України». У даному наказі чітко прописано, яким саме вимогам має відповідати позначення для можливості включення у нього таких елементів.
Військова символіка: сіра зона чинного права
Спеціального закону, який прямо забороняв би реєструвати марки з військовою символікою, наразі немає. Зареєстрований у Верховній Раді законопроєкт № 9128 пропонує заборонити позначення, що відтворюють назви родів військ і військових підрозділів ЗСУ, типи озброєння та військової техніки, офіційні військові вітання й згадки про бойові дії. Але це лише проєкт, він не є чинним законом і не створює прямих заборон сьогодні.
На практиці це означає, що військову символіку УКРНОІВІ оцінює через загальні підстави: чи не суперечить позначення публічному порядку та моралі, чи не є воно оманливим (наприклад, чи не створює хибного враження про офіційну причетність до Збройних Сил), і чи діє заявник добросовісно. Експертиза воєнного часу стала помітно суворішою і дедалі частіше відмовляє в реєстрації позначень, що використовують такі слова або символи.
Символіка держави-агресора та тоталітарних режимів
Окрема, і вже цілком однозначна, категорія. Позначення, що відтворюють символіку комуністичного та націонал-соціалістичного (нацистського) тоталітарних режимів, а також символіку держави-агресора, не можуть одержати правову охорону як такі, що суперечать публічному порядку. Тут законодавство не лишає жодного простору для дискусії, і будь-які комерційні аргументи заявника значення не мають.
Що це означає для брендингу: реальні ризики
Для бізнесу, який будує бренд навколо патріотичної чи військової теми, ставки не зводяться до самого факту реєстрації. Основні ризики такі:
- відмова в реєстрації на абсолютних підставах — і марно витрачені час та кошти на розробку бренду;
- визнання вже виданого свідоцтва недійсним, якщо марку зареєстрували помилково;
- репутаційний удар: спроба монетизувати символи війни сприймається суспільством різко негативно;
- регуляторний ризик на майбутнє — імовірне ухвалення спеціального закону та обмеження в рекламі;
- слабкий захист: навіть зареєстрована марка зі «спільним» символом погано протистоїть конкурентам, які використовують той самий символ.
Висновки
Нові підходи до реєстрації — це передусім посилення фільтра на вході. Гармонізація з правом ЄС уточнила абсолютні підстави для відмови, а воєнний контекст зробив експертизу значно вимогливішою до патріотичної та військової тематики.
Державна символіка фактично закрита для приватизації, символіка агресора заборонена беззастережно, а військова символіка перебуває в сірій зоні, де рішення ухвалюють через оцінювальні категорії публічного порядку, моралі та добросовісності — і де правила можуть змінитися законодавчо будь-якої миті.
Практичний висновок для брендів простий: ідентичність варто будувати на власному оригінальному позначенні, а не на запозиченні спільних символів. Патріотизм у бізнесі — це про якість і відповідальність, а не про право першим вписати «ЗСУ» до реєстру. Перше створює цінність, друге — лише ризик.