Стрімкий розвиток ринкових відносин та еволюція світової економіки зумовили істотне зростання ролі нематеріальних активів у структурі вартості бізнесу, ключове місце серед яких посідає бренд.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
За останні десятиліття бренд трансформувався із маркетингового інструменту формування споживчої лояльності на самостійний економічний актив, здатний суттєво впливати на ринкову вартість компанії, її інвестиційну привабливість та конкурентоспроможність.
Економічна цінність бренду підтверджується і результатами міжнародних досліджень. Так, згідно зі звітом Brand Finance Global 500 (2025), найдорожчим брендом у світі визнано Apple, вартість якого оцінена у 574,5 млрд доларів США. До першої пʼятірки також увійшли Microsoft, Google, Amazon та Walmart, вартість брендів яких оцінюється в межах від 137,2 млрд до 574,5 млрд доларів США.
Водночас бренд як економічна категорія сам по собі не є об’єктом правової охорони. Юридичний захист надається окремим елементам бренду, насамперед торговельній марці. Саме державна реєстрація торговельної марки як позначення, що використовується для вирізнення товарів і послуг одного суб’єкта господарювання від товарів і послуг інших осіб, надає її власнику виключні майнові права інтелектуальної власності та перетворює бренд із маркетингової концепції на юридично захищений нематеріальний актив, який може бути предметом оцінки, відчуження, ліцензування та інших цивільно-правових правочинів.
Практичне значення торговельної марки як об’єкта права інтелектуальної власності суб’єктів господарювання підтверджується й статистичними даними Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій (IP офіс). Так, з 1992 року станом на 1 липня 2026 року в Україні зареєстровано 388 814 торговельних марок (з урахуванням розділених реєстрацій).
Як і для чого проводиться оцінка торговельної марки?
Проведення оцінки торговельної марки набуває особливого значення під час купівлі-продажу бізнесу або частки в ньому, залучення інвестицій, укладення ліцензійних договорів та договорів про передачу майнових прав, внесення прав на торговельну марку до статутного капіталу компанії, використання її як предмета застави, а також у податкових та судових спорах.
Сама ж оцінка майнових прав на торговельну марку в Україні здійснюється відповідно до Національного стандарту № 4 «Оцінка майнових прав інтелектуальної власності», затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 3 жовтня 2007 року № 1185, а також Методики оцінки майнових прав інтелектуальної власності, затвердженої наказом Фонду державного майна України від 25 червня 2008 року № 740.
Залежно від мети оцінки застосовуються три основні методичні підходи: витратний, що ґрунтується на визначенні витрат на реєстрацію торговельної марки; порівняльний (ринковий), який передбачає аналіз вартості аналогічних об’єктів на ринку; та дохідний, що базується на визначенні майбутніх економічних вигод від використання торговельної марки. На практиці найчастіше застосовується дохідний підхід, зокрема метод звільнення від роялті (Relief from Royalty).
При цьому вартість торговельної марки визначається не лише обраним методичним підходом, а й сукупністю обставин, що характеризують її економічний та правовий потенціал. Серед основних факторів, які враховуються під час оцінки, слід відзначити такі: здатність торговельної марки генерувати дохід, інтенсивність і тривалість її комерційного використання, рівень впізнаваності на ринку, належне оформлення та обсяг майнових прав інтелектуальної власності, а також ризики, пов’язані з можливістю порушення чи оспорювання таких прав.
Під час проведення оцінки торговельної марки оцінювач бере до уваги інформацію, необхідну для встановлення правового статусу об’єкта оцінки, визначення його економічних характеристик та обґрунтування ринкової вартості. Зокрема використовуються відомості Спеціальної інформаційної системи УКРНОІВІ (СІС), які дають змогу ідентифікувати торговельну марку, перевірити чинність майнових прав та відомості щодо сплати відповідних зборів. Для визначення ринкових показників застосовуються спеціалізовані міжнародні бази даних ставок роялті (зокрема Royalty Stat, Royalty Range, ktMINE), а також офіційні статистичні дані Державної служби статистики України та Національного банку України щодо інфляції, валютних курсів, рентабельності підприємств та інших економічних показників.
Як відбувається механізм передачі прав на торговельну марку?
Законодавство України передбачає два основні механізми розпорядження правами на торговельну марку: (1) передача виключних майнових прав інтелектуальної власності іншій особі, тобто відчуження, а також (2) надання дозволу на використання торговельної марки на підставі ліцензійного договору.
Можливість передачі майнових прав інтелектуальної власності на торговельну марку передбачена статтею 1113 ЦК України та Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Відповідно до зазначених положень власник свідоцтва на торговельну марку має право відчужити належні йому майнові права іншій особі на підставі договору про передачу виключних майнових прав інтелектуальної власності.
Такий механізм найчастіше застосовується під час купівлі-продажу бізнесу, корпоративної реструктуризації, злиття та поглинання (M&A), а також залучення інвестицій, коли торговельна марка переходить до нового правовласника як самостійний нематеріальний актив або як складова майнового комплексу.
Водночас допускається не лише повне, а й часткове відчуження майнових прав на торговельну марку. Зокрема, можна здійснити передачу майнових прав лише щодо конкретних класів МКТП або лише щодо частини товарів і послуг у межах одного класу. Наприклад, компанія, яка здійснює діяльність одночасно у сфері розроблення програмного забезпечення та виробництва косметичної продукції, може передати права на торговельну марку лише щодо програмного забезпечення (9 клас МКТП), зберігши за собою права на використання цієї ж торговельної марки для косметичних засобів (3 клас МКТП). Такий механізм дає можливість відчужувати окремі напрями бізнесу без втрати прав на торговельну марку щодо інших товарів або послуг.
Окремої уваги потребує передача прав на торговельну марку під час продажу бізнесу. Якщо предметом угоди є корпоративні права, юридична особа не змінюється, а відтак саме вона й надалі залишається власником торговельної марки. Натомість у разі продажу окремих активів права на торговельну марку мають бути передані новому власнику на підставі договору про передачу майнових прав інтелектуальної власності, якщо така торговельна марка входить до складу активів, що відчужуються. Саме належне оформлення переходу майнових прав має вирішальне значення для подальшої реалізації та захисту прав на торговельну марку.
Такий підхід підтверджується і практикою Верховного Суду. Так, у постанові Касаційного господарського суду у складі Верховного Суду від 05 грудня 2023 року у справі № 922/527/23 суд зазначив, що належність майнових прав інтелектуальної власності на торговельну марку підтверджується відповідним свідоцтвом або договором про передачу майнових прав. За відсутності належних доказів такого переходу особа не може вважатися носієм відповідних майнових прав лише з огляду на фактичне використання торговельної марки чи інші документи, які не підтверджують їх передачу в установленому законом порядку.
Поряд із відчуженням майнових прав законодавство України передбачає можливість передачі права користування торговельною маркою без зміни її правовласника. Такий механізм реалізується шляхом укладення ліцензійного договору, за яким правовласник (ліцензіар) надає іншій особі (ліцензіату) дозвіл на використання торговельної марки у визначених договором межах (ст. 1108 ЦК України). В обмін на надане право ліцензіат сплачує ліцензійну винагороду (роялті), розмір якої визначається сторонами з урахуванням комерційної цінності торговельної марки, сфери її використання, території, строку дії ліцензії та інших істотних умов договору.
На практиці ліцензування є ефективним інструментом масштабування бізнесу, оскільки дозволяє розширювати присутність бренду на нових ринках або в окремих сегментах без необхідності самостійного ведення господарської діяльності.
Істотне значення для сторін мають умови договору, зокрема вид ліцензії (виключна, невиключна), територія та строк її дії, способи використання торговельної марки, розмір винагороди (роялті), а також порядок контролю за якістю товарів чи послуг, що реалізуються під відповідною торговельною маркою.
На практиці ліцензійний договір нерідко є складовою договору комерційної концесії (франчайзингу), який, крім права на використання торговельної марки, може передбачати передачу ноу-хау, комерційного досвіду, технологій, бізнес-моделі, стандартів обслуговування та інших об’єктів права інтелектуальної власності. Найвідомішими прикладами успішного використання франчайзингової моделі є міжнародні мережі McDonald's, KFC, Subway, Burger King, Domino's Pizza, Pizza Hut, 7-Eleven та Hertz. В Україні франчайзинг активно застосовують мережі Чорноморка, П’яна Вишня, Salateira, Aroma Kava, GastroFamily, FreshLine, BookUA та інші.
Важливим аспектом передачі прав на торговельну марку є міжнародна правова охорона. Якщо торговельна марка зареєстрована не лише в Україні, а й в інших державах або за міжнародною процедурою відповідно до Мадридської системи, зміна правовласника потребує належного оформлення у відповідних реєстрах. Так, внесення відомостей про нового правовласника до Державного реєстру свідоцтв України на торговельні марки не зумовлює автоматичної зміни правовласника в інших юрисдикціях.
Як захистити торговельну марку?
На практиці досить поширеними є випадки неправомірного використання суб’єктами господарювання чужих торговельних марок без згоди правовласника з метою залучення клієнтів, використання ділової репутації бренду та отримання неправомірних конкурентних переваг.
Найбільш поширеними формами таких порушень є використання тотожного або схожого до ступеня змішування позначення без дозволу правовласника, реалізація контрафактної продукції, незаконне використання торговельної марки у доменних іменах, соціальних мережах, мобільних застосунках, рекламі, на упаковці товарів, вивісках чи комерційній документації, реєстрація схожих торговельних марок недобросовісними заявниками (trademark squatting), а також імпорт або експорт товарів із порушенням прав на торговельну марку.
Ефективний захист торговельної марки не обмежується реагуванням на вже вчинені правопорушення, а й передбачає здійснення комплексу превентивних заходів, спрямованих на їх своєчасне виявлення та попередження.
З цією метою правовласники здійснюють системний моніторинг нових заявок на реєстрацію торговельних марок, контролюють використання схожих позначень у цифровому середовищі, зокрема у доменних іменах, контекстній рекламі та метатегах, взаємодіють з адміністраціями електронних торговельних майданчиків щодо припинення реалізації контрафактної продукції, а також використовують механізм митного реєстру об’єктів права інтелектуальної власності для запобігання незаконному переміщенню товарів через митний кордон України.
Якщо порушення прав на торговельну марку вже відбулося, правовласник може скористатися як позасудовим, так і судовими способами захисту.
До позасудових механізмів належать направлення претензії (cease and desist letter) з вимогою припинити порушення, проведення переговорів або медіації щодо добровільного припинення неправомірного використання торговельної марки, звернення до адміністрацій маркетплейсів, соціальних мереж або хостинг-провайдерів із вимогою видалити контент, що порушує права інтелектуальної власності, а також звернення до Антимонопольного комітету України у випадках, коли неправомірне використання торговельної марки містить ознаки недобросовісної конкуренції.
У разі, якщо позасудові способи захисту не дали бажаних результатів, власник свідоцтва на торговельну марку може звернутися до суду. Залежно від обставин справи він може вимагати припинення незаконного використання торговельної марки, вилучення з цивільного обороту та знищення контрафактної продукції, відшкодування завданих збитків, стягнення отриманого порушником доходу чи застосування інших способів захисту, передбачених ЦК України та спеціальним законодавством у сфері інтелектуальної власності.
Отже, торговельна марка сьогодні є не лише об’єктом права інтелектуальної власності, а й важливим бізнес-активом, який може бути предметом оцінки, передачі, ліцензування та судового захисту. Від належного оформлення майнових прав, їх своєчасної комерціалізації та ефективного захисту безпосередньо залежить економічна цінність бренду, його здатність генерувати дохід і формувати конкурентні переваги компанії на ринку.