Ми живемо у час, коли інформація доступна в один клік, а думки поширюються швидше за вірус. Цифри, активи, зобов’язання, різноманіття звітностей… — це класика та обов’язок належної обачності будь-якого бізнесу. Проте війни, глобальні кризи довіри та не менш всеохоплююча цифровізація світу дещо змістили цей фокус.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Юридичний бізнес завжди будувався на довірі, але в епоху цифровізації саме автентичність і довіра стають ключовими ресурсами юриста чи юридичної компанії. І значення репутації сьогодні стало як ніколи очевидним. Технології здатні змінити інструменти, та не змінюють базовий запит клієнтів: вони хочуть впевненості, що юрист — чесний, послідовний і готовий взяти на себе відповідальність.
Нині компанії можуть мати бездоганну фінансову звітність, щороку звітуватися за стандартами GRІ та CSR, але водночас провалитися у прірву хейту через один допису соцмережах або на рівні банальної репутаційної перевірки.
У цифровому світі, де імідж вимірюється зірочками в Google, кілька фейкових, хейтерських, необ’єктивних чи психоемоційних коментарів можуть зруйнувати навіть бездоганну репутацію. Зокрема і досвідченого правника або юридичної компанії. Достатньо лише кілька кліків в інтернеті, і всі наявні згадки, як-от скандали в медіа, гучні судові процеси, підозрілі чи токсичні справи і зв’язки — усе це здатне перекреслити роками напрацьовану репутацію. Оскільки переважна більшість клієнтів навряд чи буде детально вивчати ваші звітності, сконцентрувавшись насамперед на тому, що знає про вас Google, і йдеться не лише про відгуки щодо якості послуг.
Реальні приклади підтверджують: управління репутацією має відчутні наслідки. Компанії можуть досягти успіху завдяки позитивним відгукам, а одна помилка чи негативний заголовок у Telegram або ЗМІ прямо вплине на оцінку вашого бізнесу і, цілком можливо, що цей вплив виявиться більшим, ніж, наприклад, мільйонний штраф.
Яскравий приклад — трояндовий ведмідь вартістю 536 000 грн для власниці маловідомого українського бренду DaLee та її подальша інста-відповідь на коментарі. Зважте, що ця історія тільки набирає обертів, адже журналісти вп’ялися у цей скандал — не відірвеш, піднявши дані з YouСontrol та інших ресурсів й щодо космічних прайсів цього магазину, й загалом щодо діяльності ФОП Даніели Косянчук, дійшовши висновку, що цей так званий бренд — ніщо інше, як класична схема відмивання коштів та уникнення податків.
Репутаційна обачність в умовах війни
Війна та довіра. Мабуть, наразі це чи не найголовніші опори, на яких тримається добросовісний український бізнес, що вимушений працювати і пристосовуватися як до реальних фізичних, так і гібридних загроз — від ракет і «Шахедів» до кібератак та інформаційних кампаній. І будь-який скандал може стати інструментом конкурентної або навіть ворожої гри. Медіа швидші — і це потрібно брати до уваги.
Репутація для адвоката, адвокатського об’єднання чи юридичної компанії — це не просто імідж, а капітал, що прямо впливає на їхню стійкість і конкурентоспроможність. І вона важлива з багатьох причин.
Насамперед це довіра клієнтів. Адвокат працює з найчутливішими проблемами клієнта: бізнес, свобода, репутація. Юрист, який говорить одне, а на практиці діє інакше, ризикує втратити не лише клієнта, а й професійну репутацію. І це не про емоційність чи відкритість, а про відсутність невідповідностей між образом і практикою.
Людина чи компанія обиратиме того юриста, якому можна довіряти без сумнівів. Вартість послуги, технологічність офісу чи навіть бренд фірми відходять на другий план, якщо клієнт не відчуває впевненості, що його інтереси захищені й не будуть зраджені. Ба більше, адвокат із сильною професійною репутацією може розраховувати на певний кредит довіри — його клієнти, колеги й судді схильні довіряти його словам та позиції. Натомість один негативний кейс у медіа може перекреслити десятки виграних справ.
Проте й тут є нюанс! Усвідомте, що репутаційна обачність — це ваша страховка. Саме вона у разі чого допоможе попередити репутаційну кризу та зменшити витрати ресурсів на її ліквідацію. Юридична фірма, яка вміє відкрито комунікувати, а не ховатися за своєю «надмірною зайнятістю», яка має прозору й бездоганну історію, легше подолає такого штибу кризу.
По-друге, репутація — це цілком конкурентна перевага. На українському ринку багато правників (юристів, адвокатів) пропонують схожі послуги. І саме добре ім’я відрізняє пересічних від успішних.
Після початку повномасштабної війни Україна стала зоною підвищених ризиків і для багатьох компаній (зокрема міжнародних), репутаційна перевірка партнерів є стандартною процедурою. В угодах при виборі послуг компанії дедалі частіше перевіряють не тільки фінансову історію та прозорість, але й позицію щодо війни та медіафон майбутнього партнера: в Google, Facebook, Telegram тощо. І питання звучить прямо: «Нумо, побачимо, що про них говорять?».
Наприклад, у Сполучених Штатах Америки вже декілька років поспіль прослідковується тенденція: юридичні компанії інвестують у персональні бренди партнерів, а не в абстрактні корпоративні гасла. Слогани не працюють — працює експертність, відкрита позиція, чесні відповіді, послідовність дій та відповідність словам.
Ну й звісно ж, ніхто не відміняв матеріальну складову: репутація — довгострокова цінність. Фінансові показники можуть змінюватися, але репутаційний капітал працює роками. Для юриста чи фірми це інвестиція, яка забезпечує постійний потік клієнтів та стійкість бізнесу навіть у мінливому середовищі. Компанії із сильною репутацією можуть встановлювати вищі гонорари та отримувати доступ, зокрема, й до міжнародних клієнтів. Адже саме репутація впливає та визначає, чи погодяться на співпрацю з вами або чи допустять до тендеру.
Репутаційні ризики сьогодення
Токсичні справи та клієнти
Або забувайте про принцип, що професія адвоката не може піддаватись осуду чи хейту через справи, за які він береться, або забувайте про репутацію…
Так, усім правникам відомо, що у Законі України «Про адвокатуру та адвокатську діяльність» є положення, що забороняють ототожнювати адвоката з клієнтом. Ба більше, останніми змінами до законодавства у 2025 році було запроваджено адміністративну відповідальність за публічне ототожнення адвоката з клієнтом. Але реалії інші…
Війна чітко окреслила червоні лінії — політична та санкційна позиція, етика та прозорість. Будь-які зв’язки з токсичними чи підсанкційними особами або країною-агресором, будь-які токсичні, гостросоціальні чи суспільно-резонансні кейси миттю зроблять вас персоною нон Ґрата.
За прикладами далеко ходити не доведеться. Згадаймо суспільно-резонансну справу Артема Косова щодо вбивства неповнолітнього Максима Матерухіна на верхній станції столичного фунікулера.
Підозрюваного захищали досвідчені адвокати, які використовували всі доступні професійні інструменти задля затягування процесу. Судді кілька разів зверталися до Ради адвокатів із проханням відреагувати на такі дії. На моменті, коли градус суспільного невдоволення досяг критичної відмітки, один із захисників розірвав контракт із підозрюваним, а інший вийшов зі справи «через завантаженість».
Зараз адвокат, особливо публічний, має усвідомлювати, що навіть попри те, що у професійному плані він може виходити у справі переможцем, якщо він захищає токсичну особу, то сам стає токсичною особою.
Юридичні компанії мають зважати, що кожна справа — це не лише контракт і правова практика, а й репутаційний слід, а репутаційні ризики партнерів дорівнюють репутаційним ризикам вашої компанії.
Як приклад згадаємо кейс «Золотого Віку» — ювелірна компанія між репутацією та контрактом обрала репутацію. Суть кейсу: розірвання рекламного контракту з відомою українською співачкою через те, що вона, перебуваючи за межами України, виконала пісню зі свого репертуару російською та заявила, що «немає значення, якою мовою розмовляти». Навіть попри значні фінансові втрати, ювелірна компанія розцінила цю ситуацію як серйозний репутаційний ризик, що насамперед суперечить її позиції, а також очікуванням її клієнтів.
Цей кейс — яскраве підтвердження того, що війна докорінно змінила правила гри.
Ви не можете бути нейтральним або толерантним до дій, які можуть сприйматись як підтримка країни-агресора або викликати глобальний супротив суспільства. Ви зобов'язані реагувати на потреби клієнтів, які потребують не лише якісних послуг, а й етичної поведінки.
SMM-просування на межі та поза межею
Адвокатів багато, і у своїй ніші треба вирізнитися та запам’ятатися. Ось тут треба зупинитись. Адже конкурувати та вирізнятися можна по-різному.
Можна брати клієнта виваженістю, професійністю, мережею офісів, доступністю послуг. Але найпростіший і найдієвіший наразі спосіб — інформаційний шум, наприклад, в Instagram і TikTok. І питання навіть не в тому, що сам собою він хоч і дратує, але переважно нешкідливий. Інша справа, коли SMM-стратегія просування бренду адвоката (компанії) розроблена та реалізується під гаслами «Є проблема — ми на 100% гарантуємо успіх».
Часом адвокати, в основі професійної діяльності яких лежить принцип верховенства права, відверто на камеру маніпулюють гострими темами, перекручують інформацію або взагалі надають клієнтам рекомендації використовувати протиправні методи для розв'язання своєї проблеми. І все це заради так званого охоплення аудиторії — збільшення кількості переглядів, підписників, вподобайок та клієнтської бази.
Тут прикладів може бути дуже багато, особливо «порад» від інста- й TikTok-адвокатів мільйонників (!) щодо військового права, мобілізації, реалізації права на відстрочку або ж про те, як розлучитися за три доби.
Зокрема, дуже «потішили» поради щодо виключення з військового обліку осіб віком 40+. А особливо неприємно вразили адвокатські відеозвернення на кшталт: «Вас подало ТЦК у розшук — знімаємо з розшуку без вашої участі за два дні!».
Смішно?! Радше страшно, бо це підриває інститут довіри до професії адвоката.
Клієнти, які повірили блогерам і втратили час і чималі гроші на сумнівні послуги, насамперед стикаються з реальністю, в якій не все так райдужно. Крім того, вони починають сумніватися у фаховості всіх юристів загалом.
І чи зможе клієнт після таких перипетій довіряти адвокату?
SEO-контент як бумеранг
Сьогодні багато SEO і топменеджерів, зокрема і в юридичному бізнесі, орієнтують маркетингові команди на масове виробництво контенту: десятки статей, постів, відеопорад, коментарів. Ідея проста: «Хай нас буде багато в Google».
Насправді це вкрай небезпечна пастка. Інформаційний шум та надлишок неякісних текстів створюють стійке відчуття поверхневого та дешевого бренду, сміття, саме у негативній конотації цього значення.
Крім того, поганий SEO-контент, орієнтований тільки на трафік, а не на довіру та експертизу (де SEO — лише інструмент, а не самоціль), справляє враження псевдокомпетентності. Коли компанія продукує контент заради ключових слів, а не юридичної практичної експертизи, це швидко помічають не тільки клієнти, а й конкуренти.
Коли потенційні партнери чи клієнти бачать не глибину думки, а відверто «сміттєву стрічку» з банальними порадами та сумнівними кейсами. Як результат — компанія може отримати репутаційний відкат — «клієнт за будь-яку ціну».
У наших реаліях авторитет вимірюється довірою, а контентна стратегія має стати частиною репутації. Визначення правильного балансу між експертними матеріалами, прозорою комунікацією (зокрема зі ЗМІ) та SEO-оптимізацією визначає, чи виглядатиме компанія справжнім лідером думки, чи звичайнісіньким спамером.
Виклик штучного інтелекту — ШІ підсилює сильних
Цифрова трансформація докорінно змінює юридичний ринок. Автоматизація рутинних завдань, алгоритмічний аналіз судової практики, застосування штучного інтелекту у підготовці документів та навіть у моделюванні результатів спорів стають частиною повсякденної практики. Водночас на перший план виходить не лише ефективність чи швидкість.
«А ШІ мені сказав…» — ця фраза дедалі частіше звучить на консультаціях в адвокатських офісах. І саме в ній приховується загроза. Адже алгоритм певним чином спотворює бачення клієнта про його проблему чи запит. Тепер адвокат під час консультації має не тільки пояснити клієнту всі нюанси права, а ще й переконати, що справжня юридична робота починається там, де ШІ зупиняється: аналіз доказів, контроль їхньої допустимості, процесуальна тактика, оцінка ризиків і переговори. Що не існує «чарівної кнопки», а лише відповідальність і професійність самого правника, бо у фіналі відповідати доведеться не машині, а людині.
Інструменти змінюються, але сутність професії незмінна: юрист бере на себе відповідальність. Саме тому довіра клієнта до свого адвоката залишається головним фактором успіху.
Замість висновків
Управління репутацією — це безперервний і динамічний процес. Він потребує уваги, системності та стратегічних дій незалежно від того, чи розвиваєте ви свій особистий бренд, чи представляєте велику компанію. Технології можуть змінюватись, але справжня цінність для клієнтів і суспільства залишається незмінною: автентичність у діях та довіра у відносинах. Саме вони стають основою стійкої репутації, яка здатна пережити будь-які технологічні тренди. І це не модний тренд, а довгостроковий капітал, який визначає, хто з юристів та юридичних компаній залишиться впливовим, а хто зникне у цифровому шумі.