Особистий бренд став для юриста важливим інструментом довіри, впізнаваності та залучення клієнтів. Але публічність працює лише тоді, коли за нею стоять експертиза, послідовність і зрозуміла роль у розвитку фірми. Про те, як вибудувати цей баланс, говоримо з Дмитром Слободянюком, керуючим партнером RELIANCE.
— За останні роки клієнти дедалі частіше обирають не лише юридичну фірму, а й конкретного юриста. Наскільки за таких умов важливий особистий бренд партнера і що сьогодні формує довіру до нього?
— Трансформація критеріїв вибору справді кардинальна. Якщо 10–15 років тому ключовим фактором був бренд юридичної компанії — її ім’я, статусний офіс чи позиції в міжнародних рейтингах, то сьогодні фокус змістився на конкретного юриста. Клієнт обирає не назву на вивісці, а експертизу, репутацію та особистість конкретного партнера.
Стрімкий розвиток соціальних мереж і цифрових каналів комунікації дав юристам нові можливості. Сьогодні кожен може формувати власне інформаційне поле, демонструвати експертність у режимі реального часу та транслювати свій світогляд. Оскільки сучасна аудиторія споживає інформацію переважно через персоналізований контент, вибір юридичного радника також став більш персоналізованим: люди наймають людей, а не компанії.
У таких умовах особистий бренд партнера — це вже не елемент самопрезентації чи данина моді, а важливий інструмент побудови довіри. При цьому довіру сьогодні формує не абстрактний список регалій, а три ключові складові:
- прозорість та автентичність — здатність говорити з клієнтом відкрито, без зайвої юридичної казуїстики, пояснювати складні речі простою мовою;
- публічна експертність — якісний аналітичний контент, точні оцінки ризиків та демонстрація реального розуміння бізнес-контексту клієнта;
- ціннісний резонанс — клієнту важливо бачити, як партнер мислить, як реагує на складні ситуації та якими етичними принципами керується.
Сьогодні бренд фірми створює первинний каркас надійності, але остаточне рішення клієнт приймає тоді, коли бачить за цим брендом сильну, переконливу та публічну особистість.
— З чого починається побудова особистого бренду партнера юридичної фірми? Що має бути в його основі?
— Побудова особистого бренду починається не з маркетингової стратегії, розробки візуального стилю чи контент-плану. Вона починається з глибокої внутрішньої роботи над собою. В основі будь-якого сильного бренду завжди стоїть сильна, харизматична та цілісна особистість.
Намагатися будувати бренд без цього фундаменту — шлях у нікуди. Харизма та внутрішній стрижень — це якості, з якими або народжуються, або які свідомо й системно в собі виховують. Якщо людина не сформувала себе як професіонала та особистість, будь-які спроби просування перетворяться на створення тимчасової «бутафорії».
Сьогодні ринок дуже чутливо реагує на фальш. Якщо за публічним іміджем немає реальної глибини, здатності зацікавити аудиторію та втримати її увагу, це буде не особистий бренд, а лише короткострокова данина трендам. Зміниться порядок денний, з’являться нові інфоприводи чи формати — і зацікавленість такою «картинкою» швидко зникне.
Тому фундаментальна формула побудови бренду партнера виглядає так:
- Спочатку зробити себе. Напрацювати ґрунтовну професійну експертизу, сформувати власну світоглядну позицію, розвинути харизму та ораторські якості.
- Знайти власну автентичність. Необхідно зрозуміти свої сильні сторони та унікальний стиль взаємодії з людьми.
- І лише потім — масштаб. Масштабувати вже сформовану особистість через доступні медійні та цифрові канали може бути значно простіше.
Особистість — це стійкий фундамент бренду, який не залежить від кон’юнктури ринку чи зміни маркетингових трендів.
— Наскільки особистий бренд партнера має бути пов’язаний із брендом юридичної фірми?
— Модель взаємозв’язку між брендом партнера та брендом фірми справді залежить від статусу та глобальних цілей юриста. Якщо ми говоримо про партнера-«вільного агента», який сприймає компанію лише як тимчасовий майданчик і легко змінює вивіски, його ставка буде виключно на власний бренд. Для засновників або керуючих партнерів ці речі є абсолютно неподільними.
Проте, на моє глибоке переконання, повноцінний особистий бренд партнера повинен працювати в синергії з брендом юридичної фірми. І для цього є кілька фундаментальних причин.
Сильний бренд фірми дає партнеру необхідне підґрунтя — репутаційний фундамент, масштаб та інституційну довіру. Водночас яскраві, харизматичні партнери наповнюють цей корпоративний бренд живою енергією та експертизою. Це класичний випадок, коли 1 + 1 = 3.
Якщо юрист зацікавлений виключно у власному піарі та розвитку «імені самого себе», виникає логічне запитання щодо його ролі в компанії. Існує думка: «Справжнім партнером юрист стає тоді, коли перестає продавати виключно власні оплачувані години». Бути партнером — це означає розвивати фірму, її капіталізацію, систему та команду, у тому числі й через свій публічний капітал.
Ера чистої «культури споживання» всередині юридичного бізнесу вичерпала себе. У нинішніх складних умовах власники та керуючі партнери прагнуть бачити не просто висококласних виконавців, а синергію: коли інвестиції фірми в партнера повертаються розвитком самої фірми, а не спрямовуються лише на задоволення особистих амбіцій окремої людини.
Тому особистий бренд партнера — це не автономний проєкт, а один із найпотужніших драйверів зростання всієї юридичної компанії.
— Як особистий бренд партнера і бренд юридичної фірми можуть підсилювати один одного? Чи може сильний бренд партнера, навпаки, послаблювати впізнаваність самої фірми?
— Щоб бренд партнера та бренд фірми працювали на спільний результат, вони не повинні існувати у паралельних світах. Головне правило тут — єдина маркетингова стратегія, у якій просування конкретної особистості системно інтегроване в загальну стратегію розвитку компанії.
Коли обидва бренди від самого початку розвиваються у взаємозв’язку, не виникає суперечностей або репутаційного розриву. Навпаки, виникає той самий ефект підсилення.
Що стосується ризику, коли особистий бренд партнера починає затьмарювати або навіть «поглинати» бренд фірми, — так, ця загроза цілком реальна. Проте вирішення цієї проблеми полягає точно не в тому, щоб штучно гальмувати розвиток партнера чи обмежувати його публічну активність. Заганяти харизматичного юриста в рамки — це втрата потенціалу для всього бізнесу.
Тут виникає справжній виклик для маркетингової команди фірми. Завдання маркетологів та PR-фахівців полягає в тому, щоб:
- вчасно розставляти правильні акценти, адже будь-яка публічна діяльність партнера — колонки, виступи, резонансні кейси, експертні коментарі — має чітко асоціюватися з інституційною спроможністю всієї фірми;
- конвертувати персональні охоплення в корпоративні, тобто представляти успіхи партнера так, щоб аудиторія розуміла: за цією сильною особистістю стоять не менш потужні команда, ресурси та експертиза компанії;
- працювати на випередження та прораховувати ризики «перетягування ковдри» ще на етапі планування маркетингових кампаній, вибудовуючи наскрізну контентну матрицю.
Якщо маркетинг працює професійно, яскравий та сильний партнер не затьмарює фірму, а стає її головним амбасадором та драйвером довіри.
— Що відбувається, коли публічна позиція партнера суперечить позиції юридичної фірми або інтересам її клієнтів? Де в такому разі проходить межа особистої свободи партнера?
— Межа між особистою свободою партнера та його відповідальністю перед компанією формується корпоративною культурою, внутрішніми етичними правилами та спільними цінностями.
Коли юрист отримує статус партнера, він бере на себе не лише частку прибутку, а й частку репутаційного ризику всієї компанії. В юридичному бізнесі, де довіра є головним активом, публічна позиція партнера та позиція фірми в принципі не можуть суперечити одна одній або — що ще критичніше — шкодити інтересам клієнтів.
Якщо партнер дозволяє собі публічно транслювати погляди, які йдуть урозріз із позицією фірми чи її клієнтським фокусом, це свідчить про глибоку системну проблему. І тут ідеться зовсім не про «стримування» чи «цензуру» особистості. Йдеться про єдність корпоративної культури, спільні стандарти та пріоритети, зрілість комунікації.
Партнерство — це командна гра. Якщо людина представляє бренд, вона має поділяти його фундаментальні принципи та етичні рамки. Інтереси клієнтів та цілісність фірми завжди стоять вище за особистий піар чи бажання хайпанути на чутливих темах. Будь-які розбіжності в поглядах між партнерами мають вирішуватися виключно всередині компанії, за «зачиненими дверима», а назовні фірма повинна виходити з єдиною, узгодженою позицією.
Якщо ж ситуація доходить до того, що публічні заяви партнера системно шкодять бізнесу або клієнтам, це вже не питання маркетингу чи бренду. Це питання відповідності людини статусу партнера цієї фірми.
— Чи повинна юридична фірма цілеспрямовано інвестувати в розвиток особистих брендів своїх партнерів, чи це передусім завдання самого партнера?
— Тут, як і в багатьох фундаментальних бізнес-питаннях, запорукою успіху є здоровий і адекватний баланс.
Якщо розвиток особистого бренду партнера чітко відповідає стратегічним цілям компанії та підсилює бренд фірми, то, безумовно, ці витрати мають цілеспрямовано закладатися в маркетинговий бюджет. Проте якщо це стає «нав’язуванням» зверху чи спробою змусити юриста робити те, що йому неприродно, такі інвестиції не дадуть жодного результату.
Не всі партнери повинні бути публічними спікерами чи активними блогерами. У будь-якому партнерстві завжди будуть ті, для кого публічність є природною та комфортною сферою, і ті, хто максимально ефективний у глибокій аналітиці, системній роботі чи управлінні процесами. Правильний аналіз сильних сторін кожного та грамотний розподіл зон відповідальності — це і є основа успішності юридичного бізнесу.
Інвестиції в особистий бренд партнера — це не благодійність. Якщо ці вкладення не приводять нових клієнтів, не підвищують чек на послуги, не збільшують капіталізацію фірми або її впізнаваність, такі експерименти варто вчасно зупиняти. Інвестувати потрібно лише в те, що справді працює та дає вимірюваний результат для компанії.
Якщо публічна активність чи просування є радше власною ініціативою або примхою партнера і не вписується в загальні пріоритети фірми, тут діє просте правило: компанія не заперечує проти такого розвитку, але й не фінансує його. Якщо це ваша власна історія та прагнення — ви розвиваєте її власним ресурсом.
Таким чином, фірма має інвестувати системно та прагматично, підтримувати тих, хто вміє конвертувати публічність у розвиток бізнесу, і не витрачати ресурси там, де немає економічної чи репутаційної віддачі.
— Якщо говорити про ваш власний досвід, як ви розвиваєте особистий бренд? Що дає найбільший результат?
— Мій власний шлях у розбудові особистого бренду тривалий час формувався у класичному, «живому» форматі. Незалежно від віку, я свідомо рухався шляхом формування репутації, фактично минаючи активну присутність у соціальних мережах.
Основними інструментами для мене завжди були і залишаються прямий контакт, живі зустрічі та нетворкінг. Для мене спілкування віч-на-віч, а не через месенджери чи екрани смартфонів, є найбільш природним, цікавим та ефективним. Саме жива комунікація формує найглибший рівень довіри, який важко підробити.
Втім, аналізуючи цей досвід сьогодні, я чітко усвідомлюю: відсутність системної роботи в цифровому полі певною мірою обмежувала масштабування мого бренду. Ми можемо мати бездоганну репутацію у вузькому колі, але сучасний світ вимагає іншої швидкості та ширшого охоплення.
Тому зараз я перебуваю у процесі трансформації. Я починаю поступово розвивати свій бренд у публічному цифровому просторі. Якщо світ і клієнти потребують саме такого формату комунікації, треба змінюватися та опановувати нові інструменти.
Моя мета — не просто копіювати стандартні тренди соцмереж, а перенести ту глибину, автентичність та якість прямого спілкування, які я напрацював офлайн, у публічний цифровий простір.
Найкращий результат завжди дають щирість та реальна експертиза. І якщо раніше моїм головним майданчиком були переговорні кімнати та професійні події, то сьогодні я просто розширюю ці межі до онлайн-аудиторії.
— Які канали сьогодні найкраще працюють для розвитку особистого бренду юриста? Чи відрізняється їхня ефективність залежно від цілей і аудиторії?
— Універсального чи «найкращого» каналу не існує, адже кожен майданчик працює під конкретні завдання та свою аудиторію. Усі канали можуть бути однаково ефективними, якщо вони підпорядковані чітким цілям.
Головне правило — вибудовувати позиціонування з урахуванням балансу власних цілей і специфіки майданчика. Спроба обмежитися лише однією метою чи одним каналом зазвичай не дає системного результату. Найбільш життєздатна стратегія — це трикутник цілей і каналів, де кожне завдання підкріплюється відповідним інструментом, а майданчики підсилюють один одного:
- впізнаваність та охоплення широкої аудиторії (Instagram, TikTok). Ці платформи дають змогу працювати з масовою аудиторією, формувати широку лояльність та медійний образ. Прагнення публічності та визнання є цілком природною професійною мотивацією для багатьох юристів, і саме візуально-динамічні платформи дають такий масштаб;
- експертність та авторитет у професійному середовищі (LinkedIn, Threads, профільні ЗМІ). Це майданчики для глибокого аналізу, дискусій із колегами, нетворкінгу та формування професійної репутації в юридичній спільноті й B2B-секторі. Саме тут формується цінність вашої думки серед колег;
- монетизація та залучення клієнтів (офлайн-нетворкінг, LinkedIn, наскрізний конверсійний контент). Це робота з цільовим бізнесом або приватними клієнтами, де репутація та впізнаваність безпосередньо конвертуються у звернення, вищий чек і закриті угоди.
— Як виміряти ефективність особистого бренду партнера? Наскільки публічність конвертується в нових клієнтів, проєкти та дохід фірми?
— Сьогодні виміряти та оцифрувати можна практично все. Головне питання полягає не в тому, як рахувати, а в тому, що саме рахувати у кожному конкретному випадку. Вимірювати ефективність особистого бренду партнера заради самих метрик — марна витрата ресурсів.
Ефективність вимірюється виключно через досягнення чітко визначеної цілі. Оскільки світ рухається надзвичайно швидко, ключовою навичкою для фірми стає вміння відсікати неефективні дії та фокусуватися лише на тому, що вирішує поточні завдання бізнесу.
Залежно від фокуса та потреб юридичної компанії KPI особистого бренду будуть докорінно відрізнятися.
Якщо проблема в масштабі та охопленні, є фірми, які добре капіталізовані та мають сильну репутацію на локальному рівні, але їм бракує впізнаваності в національному масштабі. Для них ставка робиться саме на охоплення, перегляди, згадки у ЗМІ, зростання аудиторії та «вірусність» контенту. У цьому випадку медійність партнера — драйвер національного визнання.
Якщо проблема в конверсії та монетизації, може бути протилежна ситуація: фірма має високу впізнаваність та значні охоплення, але не може конвертувати це в реальні доходи. Тут метриками ефективності особистого бренду партнера стають фінансові та операційні показники: кількість первинних звернень, коефіцієнт конверсії в договори, повернення інвестицій у маркетинг, середня маржинальність проєктів та пожиттєва цінність залученого клієнта.
Публічність партнера може конвертуватися у дохід, нові проєкти та вищі чеки, але тільки тоді, коли обрані інструменти відповідають конкретним потребам фірми. Універсального рецепта немає — кожному бізнесу своє, і вимірювати треба те, що справді рухає компанію вперед.
— Скільки часу та ресурсів варто інвестувати партнеру у свій бренд, щоб це не відбувалося за рахунок основної практики та роботи з клієнтами?
— Золоте правило для стійкого розвитку — інвестувати близько 10% своїх ресурсів. Причому під ресурсами варто розуміти не лише фінанси, а й час, енергію, фокус уваги та власний статус.
Якщо перевести це у зрозумілий щоденний графік, однієї години на день цілком достатньо. Але це працює за умови, що ви граєте вдовгу. Якщо ж перед партнером стоять антикризові чи нагальні завдання, які вимагають швидкого ривка, цю частку можна тимчасово збільшувати, але завжди з огляду на те, щоб це не шкодило юридичній практиці, роботі з клієнтами та управлінню фірмою.
Спроба спрямувати всі ресурси виключно на особистий бренд, занедбавши основну практику, не приведе ні до чого, крім швидкого професійного вигорання. Системна «гра вдовгу» завжди виграє у коротких емоційних сплесків.
Багато хто намагається поєднувати життя та контент за принципом «що бачу, те й співаю», створюючи публікації між справами. Проте більшість фахівців, які пройшли цей шлях, розуміють неефективність такого підходу. За такого несистемного ведення втрачаються виразність і цінність контенту — він просто розмивається.
Також потрібно бути реалістами: життя юриста — це не шоу-бізнес чи спорт, де мільйони стежать за кожним кроком зірки. Наш контент і повсякденність стриманіші, професійніші та вимагають іншої глибини.
Тому юристу не варто сліпо гнатися за трендами чи намагатися розважати аудиторію лайфстайлом. Потрібно чітко й послідовно доносити ті сенси та експертизу, які закладені у власну стратегію просування.
Так, збирати аудиторію таким шляхом довше й складніше. Проте ця аудиторія буде якісною, цільовою та справді вашою — такою, яка конвертується в повагу колег і довгострокову довіру клієнтів.
— Де проходить межа між системною публічністю та надмірною самопрезентацією, яка вже починає працювати проти репутації юриста?
— Надмірна самопрезентація чи самомилування не можуть бути щоденним контентом. Вони мають право на існування лише як точкові акценти або емоційні тригери. Якщо ж юрист прагне будувати системну публічність, у її основі має стояти чітка стратегія з правильними сенсами.
Якщо мета — продавати послуги та заробляти, акцент потрібно робити на експертизі, реальних кейсах, продуктах та практичних рішеннях, а не на власній ідеальності. Зацикленість на «продажу себе» — це небезпечний шлях, де дуже легко втратити орієнтири, принципи та власну авторитетність.
Самопрезентація — це лише один із багатьох інструментів у маркетинговому арсеналі, і далеко не найвпливовіший. Справжня репутація та довгострокова довіра формуються через щирість, відвертість, послідовність та професійну чесність.
Гучні статуси, нагороди чи титули самі по собі не створюють образ. Вони лише підкреслюють і підсилюють вже сформовану довіру, якщо за ними стоїть реальна якість і людські цінності.
Коли публічність будується навколо допомоги клієнту та демонстрації професійних рішень, вона зміцнює репутацію. Коли ж вона перетворюється на нескінченну трансляцію власних атрибутів успіху, це створює відчуття фальші й починає шкодити іміджу юриста.
— Яких помилок найчастіше припускаються партнери юридичних фірм, коли намагаються стати більш публічними?
— Головна й найпоширеніша помилка партнерів — це відсутність системності та стратегії. Дуже часто рішення йти в публічність приймається за принципом «це ж класна ідея, чому б і ні?». Проте в бізнесі кожна дія повинна мати свої причинно-наслідкові зв’язки. Якщо немає початкової стратегії, то абсолютно неможливо оцінити ефективність, відстежити результати чи зрозуміти правильність обраного шляху.
З цієї хаотичності випливають ще два критичні промахи:
- сліпе слідування трендам. Намагання схопитися за будь-який популярний формат чи соцмережу лише тому, що це «зараз модно». У результаті витрачається колосальний ресурс, але контент не резонує з цільовою аудиторією юриста й не вирішує бізнес-завдань фірми.
- спроби копіювати чужий успіх. Намагання повністю відтворити стиль чи контент-модель іншого публічного юриста чи блогера. Це завжди шлях «наосліп». Копіюючи зовнішню картинку, ми не бачимо, що відбувається за лаштунками: яка стратегія була закладена, яка команда чи ресурси стоять за цим проєктом і які саме цілі вирішує ця конкретна людина.
У результаті копіювання чи спонтанної активності партнер отримує вигорання, розчарування в інструментах маркетингу та відсутність реальних клієнтів.
Адекватно працює лише один підхід — усвідомити свої власні цілі, розробити власну стратегію під свою унікальну експертизу й дотримуватися її системно та регулярно.
— Сильний особистий бренд часто означає, що клієнт хоче працювати саме з партнером і очікує його особистої залученості в кожне питання. Як не стати заручником власного бренду і навчитися передавати цю довіру команді?
— Це класична пастка публічності, у яку часто потрапляють сильні харизматичні лідери. Коли довіра клієнта повністю зав'язана на першій особі, партнер стає «вузьким місцем» власного бізнесу. Обсяг проєктів зростає, а фізична спроможність брати участь у кожній справі залишається обмеженою.
Щоб не стати заручником власного імені та успішно транслювати персональну довіру на всю команду, варто дотримуватися кількох практичних принципів:
- просувати команду як частину власного бренду. Публічність партнера не повинна бути монологом. У публічному полі, у кейсах, публікаціях та соціальних мережах важливо регулярно показувати команду та її експертизу. Клієнт має бачити, що за сильним партнером стоїть не менш потужна інтелектуальна система.
- закладати правильні очікування «на березі». З першої зустрічі клієнту важливо транслювати позицію: «Моє завдання як партнера — вибудувати стратегію та контролювати якість, а операційну та аналітичну роботу виконує команда, яка спеціалізується саме на цьому». Клієнт купує результат та гарантію контролю, а не години особистої присутності партнера на кожному засіданні.
- впроваджувати принцип «єдиного стандарту». Клієнт повинен відчувати, що культура, точність та якість рішень молодших партнерів, радників чи старших юристів точно відповідають стандартам самого партнера. Якщо якість роботи команди бездоганна, страх клієнта втратити «ексклюзивність» швидко минає.
- особистий контроль у критичних точках. Партнер залишає за собою ключові процеси — вхідні переговори, затвердження підсумкової стратегії, критичні судові засідання чи фінальні угоди. Це зберігає відчуття особистої залученості лідера без необхідності занурення в щоденну операційку.
Головне — перестати продавати себе як «єдиного виконавця» і почати продавати свій бренд як «гарант якості та роботи системи». Тоді довіра клієнта природно поширюється на кожного юриста фірми.
— Чи може сильний особистий бренд впливати на ціну юридичних послуг? Чи готовий клієнт платити більше за роботу конкретного партнера?
— Так, сильний особистий бренд безпосередньо впливає на вартість послуг. В основі цього лежить проста бізнес-аксіома: те, що виглядає якісно, статусно та переконливо, завжди коштує дорожче. Особистий бренд формує додаткову цінність і передбачає так звану «націнку за бренд».
Клієнт готовий платити вищий чек не просто за витрачений час юриста, а за відчуття надійності, мінімізацію власних ризиків та впевненість у результаті, яку гарантує ім'я партнера.
Сильна репутація перетворює послугу з рядового продукту на ексклюзивний актив, а за ексклюзив ринок завжди сплачує преміальну ціну.