У червні, після смерті Джорджа Флойда Америкою прокотилася хвиля дискусій про расизм у Сполучених Штатах. Багато компаній тоді вирішили, що їх бренди повинні пройти ребрендінг, щоб не відтворювати і не увічнювати расистські стереотипи.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Читайте також: "Уроки GRUYERE: чому в США не вдалось захистити географічне зазначення"
До цієї тенденції приєднався і концерн Mars Incorporated, який зробив це відразу після PepsiCo. Потім виробник Pepsi зняв з ринку бренд Aunt Jemima («Тітка Джеміні»), на логотипі якого була усміхнена афроамериканка. У Uncle Ben’s («Дядько Бен») був дуже схожий логотип — він представляв усміхненого афроамериканського фермера на ім’я Бен, який вирощував рис. На його честь була названа марка. Mars Incorporated змінив назву і логотип цього бренду в рамках боротьби з расовими забобонами. Відтепер Uncle Ben’s («Дядя Бен») буде називатися Ben’s Originals («Оригінали Бена»). Зображення чорношкірої людини також зникне з упаковок. Ці зміни — результат антирасистських протестів у США.
Uncle Ben’s — популярний бренд рису, який в основному продається в Сполучених Штатах, де він був найпопулярнішим продуктом у своєму сегменті з 1940-х рр. Перші продукти під цим знаком з’явилися на ринку ще в 1947 р. За іншою інформацією, дядько Бен був кухарем і офіціантом з Чикаго. Зображення чоловіка були присутні і на пакетах з рисом тих років. Продукт також доступний в Україні.
23 вересня, через кілька місяців після оголошення про плани змінити логотип і назву, Mars представив новий логотип і ім’я Uncle Ben’s. Усім відома помаранчева тема, як і раніше, домінує, але тепер бренд має назву Ben’s Original. Зник і образ літнього афроамериканця.
Бренд був звинувачений в увічненні расистських стереотипів з використанням слова uncle, що означає «дядько». Терміни «дядько» і «тьотя» використовувалися на півдні США для позначення чорношкірих, тоді як для білих використовувалися більш формальні й поважні «містер» або «леді».
«Ми розуміємо нерівність, пов’язану з назвою і особою попереднього бренду, і як було оголошено в червні, ми взяли на себе зобов’язання змінитися», — сказано у прес-релізі компанії-власника Uncle Ben’s, в.
Компанія заявила, що створила «більш справедливу іконографію», змінивши назву і логотип. «Ми також вживаємо заходів для посилення інтеграції та рівності», — підкреслюють представники корпорації. Нова упаковка надійде у продаж на початку 2021 р.
Не тільки назва і упаковка
Видалення малюнка з ящиків для рису, про яке було оголошено в червні, є незначною зміною порівняно з відходом з ринку бренду, заснованого на обізнаності споживачів, на просування якого Mars Food за ці роки витратила сотні мільйонів доларів. Щоб просувати схожий, але зовсім інший бренд, безумовно, буде потрібно дорога рекламна кампанія. Мова йде не тільки про зміну зовнішнього вигляду і назви продукту на упаковці. Mars Food заявляє, що вживатиме заходів для «посилення інклюзивності та рівності», і завдяки новій філософії бренду вона хоче «створити можливості для всіх сісти за стіл».
Як пояснюють у компанії, мова йде про програми харчування, які будуть націлені на неблагополучні спільноти, а також про розширення освітніх можливостей підприємців у сфері громадського харчування, незалежно від кольору їх шкіри. Mars Foods пояснює, що ця програма розпочнеться зі створення фондів США для підтримки «амбітних чорних кухарів», а потім пошириться на інші спільноти по всьому світу.
Mars Incorporated також оголосила про вкладення $2 млн в кулінарні стипендії для кухарів-початківців. Крім того, компанія інвестує $2,5 млн в програми харчування і освіти для студентів у Грінвіллі, штат Міссісіпі, де рис продавався понад 40 років.