Наприкінці серпня Президент України Володимир Зеленський своїм указом ввів у дію рішення Ради національної безпеки і оборони України «Про стан національної системи охорони здоров’я та невідкладні заходи щодо забезпечення громадян України медичною допомогою», яким, серед іншого, Кабінету міністрів України доручено вжити заходів для мінімізації шкідливого впливу самолікування на здоров’я, зокрема, шляхом встановлення до 1 січня 2024 р. мораторію на наведення у теле- та радіопередачах, засобах масової інформації будь-яких відомостей рекламного характеру про лікарські засоби, медичні вироби, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації.
 |
Маєте Телеграм? Два кліки - і ви не пропустите жодної важливої юридичної новини. Нічого зайвого, лише #самасуть. З турботою про ваш час! |
Варто відзначити, що це не перша спроба запровадити обмеження на рекламу ліків. Так, у 2015 р. законопроєкт №3246 «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо заборони реклами лікарських засобів)» зареєстрував народний депутат Максим Поляков (політична партія «Народний фронт»), а у 2018 р. відповідним законопроєктом була запропонована заборона рекламних роликів біологічних добавок під виглядом медичних препаратів та запровадження штрафів за неправдиві повідомлення про ліки (ініціатором виступило Міністерство охорони здоров’я України). Однак заборона реклами лікарських засобів та медичних виробів вперше набрала чітких рис, що викликало досить бурхливу реакцію, яка вбачається цілком очікуваною з огляду на ризики, які супроводжуватимуть мораторій у випадку його запровадження.
Введення мораторію на рекламу лікарських засобів та медичних виробів з великою імовірністю може спричинити настання катастрофічних наслідків для телевізійного ринку України, оскільки, за оцінками експертів, на кошти від реклами лікарських засобів та медичних виробів припадає не менше третини доходів українських телевізійних каналів. Додаткового негативного забарвлення вказаному додає те, що мораторій на рекламу лікарських засобів у ЗМІ не розповсюджуватиметься на мережу Інтернет, що, по суті, може розцінюватись як певний вид дискримінації. Більше того, реклама в інтернеті, на відміну від ЗМІ, є неконтрольованою, що навряд чи допоможе досягти мети зниження шкідливого впливу самолікування на здоров’я громадян, яка є лейтмотивом запровадження мораторію. Водночас зменшення фінансового потоку може призвести до непопулярних заходів з боку медіагруп, таких як скорочення штатів та підвищення цін для тих рекламодавців, які зможуть використовувати ефірний час для реклами.
Поряд з цим, зменшення доходів від реклами знизить податкові надходження до бюджету (за оцінками компанії Оcean media plus, у 2020 р. українські телеканали сплатили 700 млн грн податків саме з реклами лікарських засобів, а прогнозні податки у 2021 р. мають скласти 782 млн грн). Водночас наслідком погіршення фінансового стану медіагруп може стати зменшення обсягів україномовного контенту на телебаченні або погіршення його якості, оскільки саме на його виробництво зазвичай спрямовуються кошти, отримані від реклами, що, у свою чергу, може стати причиною значного відтоку глядачів.
Ще одним негативним наслідком запровадження мораторію на рекламу лікарських засобів потенційно може стати зниження конкурентоспроможності окремих гравців на фармацевтичному ринку, оскільки саме реклама допомагає національним фармацевтичним виробникам конкурувати з фармкомпаніями міжнародного рівня через підвищення рівня обізнаності населення про лікарські засоби, які випускаються тим чи іншим вітчизняним заводом.
Проте найбільш загрозливим вбачається ризик трансформації реклами лікарських засобів у ЗМІ в абсолютно неконтрольований процес просування ліків через аптеки (провізорів) та лікарів, що може справити надзвичайно шкідливий вплив на рівень самолікування громадян, адже очевидно, що рекомендаціям лікарів та провізорів громадяни довіряють більше, ніж рекламі в ЗМІ.
Індустріальний телевізійний комітет у своєму зверненні до Президента України та представників держустанов відзначає, що мораторій на рекламу ліків, яка є джерелом інформації щодо доступних на ринку фармацевтичних товарів і послуг, призведе до зміни спрямування маркетингових бюджетів фармацевтичних компаній з реклами на пошук інших сфер просування продукції (зокрема, через лікарні, аптеки тощо) та збільшення промоактивностей, що матиме наслідками:
- загострення проблеми самолікування;
- позбавлення громадян надійного джерела інформації (радіо, телебачення);
- активізацію неконтрольованої інформації про ліки через засоби інтернету;
- зміну статусу низки лікарських засобів, реклама яких унеможливлена, на функціональні харчові добавки, косметичні засоби, лікувальні трави, рекламувати які не заборонено;
- поширення різного роду цілительства, шахрайства тощо;
- інтенсифікацію поширення в аптеках інформації про лікарські засоби як метод фармацевтичного маркетингу, оскільки розміщення інформації про товар у місці його продажу не є рекламою;
- провокування збільшення обсягів виплат дистриб’юторами ліків гонорарів лікарям за кількість виписаних рецептів;
- появу низки нових легальних та нелегальних методів просування продукції, наслідки застосування яких наразі невідомі;
- зниження обсягів продажу низки препаратів;
- зменшення обігових коштів дистриб’юторів та аптек;
- зменшення асортименту продукції;
- зростання цін на лікарські засоби.
У якості альтернативи запровадженню мораторію на рекламу лікарських засобів у ЗМІ пропонується створення та поширення соціальної реклами, яка спонукала б українців до консультацій з сімейними лікарями при перших симптомах будь-якої хвороби, а також посилення контролю за продажем та відпуском ліків, що відповідатиме практиці європейських країн, де на сьогодні повної заборони реклами лікарських засобів не існує, та зможе забезпечити збереження розумного балансу інтересів учасників ринку та пересічних громадян.