Популярні матеріали

11 жовтня 2018, 11:51

Етика в рекламі: де закінчується креатив і починається мораль

9 жовтня 2018 р. в офісі юридичної фірми «Астерс» у Києві відбулася перша лекція одинадцятого семестру Правничої школи Європейської Бізнес-Асоціації (EBA) та Астерс. «Розпочався 11-й сезон і 6-й рік існування нашої школи, і це дуже рідкісна співпраця, коли програма існує так довго з одним і тим же партнером, - зазначила на відкритті заходу Мар'яна Хоміцька, керівник Центру професійного розвитку EBA. - Астерс - це завжди актуальні теми, новий контент, нові лектори, які є як партнерами Астерс, так і запрошеними гостями, що чудово доповнюють цю програму».

43551171_1873319292746370_6352818777578536960_o

Перший модуль стосувався теми «Етика у рекламі: дозволити не можна заборонити», лектором якої виступила керівник юридичного департаменту компанії PepsiCo Ukraine, експерт з понад 17-річним досвідом, Вікторія Огриза. «PepsiCo веде свою діяльність в Україні з 1992 р., і за понад 26 років ми набули значний досвід у вирішенні проблем, з якими стикаються українські компанії у щоденній роботі, - прокоментувала пані Огриза. - Мені дуже приємно приєднатися до команди викладачів Правничої школи EBA-Asters, яка складається з експертів найвищого рівня, і поділитися найкращим досвідом нашої компанії з юридичної підтримки ведення бізнесу в Україні».

Сама по собі реклама є інформацією про особу чи товар, що має підвищувати обізнаність споживачів та викликати інтерес до цього товару. Проте останнім часом помітними стають тенденції, коли реклама перестала бути просто інформацією про товар. Тепер вона містить меседж, через який хтось намагається шось донести до суспільства. Цей меседж може зачіпати найбільш чуттєві соціальні питання, такі як:

- сімейні цінності;

- різноманіття та повага до всіх вікових категорій, рас і верств населення;

- люди з особливими потребами;

- право бути почутим;

- протидія сексизму і будь-яким дискримінаціям;

- питання екології тощо.

Маркетологи у своїх стратегіях намагаються використовувати те, що найбільше зачіпає за живе споживачів, адже так є шанс викликати інтерес і найбільше запам’ятатися. Проте креатив інколи необхідно стримувати, оскільки досить часто існує суб’єктивний аспект як у людей, які розробляють рекламний матеріал, так і у людей, які його погоджують. «Те, що для одного може бути смішним, для іншого виявиться образливим, і компанія буде змушена приносити публічні вибачення», - зазначила пані Огриза.

43436555_1873319082746391_5433520752022257664_o

Відтак вимоги, які ставляться до реклами, мають:

- відповідати закону;

- містити лише правдиву і достовірну інформацію;

- бути релевантною до ситуації в країні та в світі;

- не викликати обурення під час персонального сприйняття різними особами (за винятком випадків, коли певна реакція було метою створення реклами).

Якщо з вимогами закону юристи завжди можуть допомогти, то обурення інколи виникає там, де його зовсім не очікують. Теми-табу, які точно не потрібно використовувати для реклами своєї продукції, пані Огриза називає наступні:

- політика;

- релігія;

- секс і об’єктивізація;

- насилля;

- все, що може бути пов’язано з будь-якою дискримінацією.

І начебто це все зрозуміло, але чомусь помилки  трапляються навіть у компаніях-гігантах з великим штатом юристів і кризових менеджерів, нажаль  саме із сприйняттям наслідків етичних  та моральних аспектів. «Етика та мораль - це ті складові, які неможливо виміряти; які складно оцінити з позиції ризиків. Проте це важливі складові будь-якої реклами, яка або веде до успіху, або ні», - наголосила лектор.

43419082_1873319052746394_6858904364728188928_o

Відтак Вікторія Огриза радить перед витрачанням  бюджетів на рекламу оцінити, що в ній можуть побачити:

- PR- і кризовий менеджер;

- юрист;

- споживач;

- контролюючі органи;

- сусід, мама, друзі (створіть фокус-групу).

Що ж робити, якщо проблема вже виникла і суспільство обурилося? Існують два сценарії, в залежності від того, які вимоги були порушені. Якщо в рекламі була надана неправдива інформація про товар, відповідальністю в такій ситуації буде як штраф, так і втрата репутації на ринку. А от якщо все в рамках закону і інформація достовірна, але сам рекламний контент викликав масове обурення, то штраф як такий не передбачається, але за доцільне для компанії буде принесення публічних вибачень та зняття цього рекламного контенту з показу.

В будь-якому випадку думайте двічі та приймайте виважене рішення.

0
0

Додати коментар

Відмінити Опублікувати