Популярні матеріали

14 липня 2017, 14:26

Як захистити унікальність бренду. Поради практика щодо протидії імітаціям

Олександр Пахаренко
Олександр Пахаренко «Пахаренко і партнери, ЮФ» партнер, адвокат, патентний повірений, директор Українського альянсу по боротьбі з підробками та піратством

Конкуренція серед товарів повсякденного вжитку залишається незмінно високою, але учасники ринку по-різному реагують на конкурентні виклики. Відомі товаровиробники для збереження своїх лідерських позицій, прагнучи відповідати смакам споживачів «покоління тисячоліття», яке цінує автентичність та якість, застосовують до своїх товарів засоби індивідуалізованого брендингу та локалізації. Аутсайдери й новачки ринку вдаються до імітацій відомих і популярних товарів, випускаючи їх за значно нижчою та більш привабливою для споживачів ціною. Про нюанси співіснування брендових товарів та про їх імітації «Юридична Газета» розпитала партнера патентно-правової фірми «Пахаренко і партнери», адвоката, патентного повіреного України Олександра Пахаренка.

олексій

«ЮГ»: Навіщо виробники випускають імітації?

«О.П.»: Імітації товарів з’являються лише тоді, коли брендовий виробник стає добре відомим споживачам на певному товарному ринку. Зазвичай вони продаються як альтернатива брендовим товарам, на які є попит, і виходять на ринок для завоювання частки, що належить товарам відомих виробників.

Імітації завжди слідують за товарами-лідерами ринку, оскільки обізнаність споживачів щодо брендового товару або загальної репутації його виробника є необхідною передумовою комерційного успіху імітацій.

«ЮГ»: Чим небезпечні імітації та чи варто з ними боротися?

«О.П.»: Якщо брендовий виробник для привертання уваги споживача використовує привабливі найменування та упакування, дотримується високих стандартів якості, прийнятної ціни або застосовує влучні маркетингові та рекламні методи для просування власного товару на ринку, то імітації завжди конкурують лише завдяки ціні (як дешева альтернатива при виборі подібного за призначенням товару).

Виробники імітацій, прагнучи одразу отримувати прибутки, користуються напрацьованими перевагами виробників оригінального товару та/або репутацією власників бренду, не вкладаючи інвестицій у вивчення попиту, створення, розробку і виведення на ринок нових товарів.

Недобросовісне присвоєння розрізняльної здатності та репутації брендового товару може спричинити перерозподіл ринків, ввести в оману споживачів, призвести до економічних втрат власників брендових товарів та, як наслідок, зменшити інвестиції у дослідження та інновації. Ось чому імітації є небезпечними. З такими товарами необхідно боротися.

«ЮГ»: Як у законодавстві визначено поняття імітації?

«О.П.»: Однозначного визначення поняття імітації (англ. look-alike) не існує.

З юридичної позиції імітація може розглядатися як умисне наслідування успішного брендового товару з використанням найпривабливіших розрізняльних рис його зовнішнього вигляду і пов’язаних з ним елементів, але без використання його торговельної марки або фірмового найменування. Таке наслідування підриває репутацію та ринкову позицію оригінального товару. При повторних випадках імітації називають паразитичними товарами, оскільки вони є результатом неодноразового недобросовісного присвоєння розрізняльної здатності, вартості (гудвілу) і репутації брендового товару.

Підвидом імітації є так звані приватні (власні) марки роздрібних мереж (англ. private label). Товар під приватною маркою, як правило, не відтворює відмітних рис брендового товару, має власну торговельну марку та індивідуальність. Однак шляхом стратегічного позиціонування на відповідних ринках (насамперед, у роздрібних мережах) вона викликає у споживача припущення, що може стати дешевшою альтернативою оригінальному брендовому товару, задовольнивши ті ж потреби, та, можливо, належить спільному виробнику. Такі імітації продають у роздрібних мережах на полицях поряд із брендовими товарами, щоб викликати у споживачів асоціацію з другою лінією оригінальних товарів, однак за більш привабливою ціною.

Іноді до імітацій відносять підробки товарів. Як правило, підробка вводить споживача в оману, будучи ідентичною копією оригіналу, включаючи як зовнішнє оформлення товару, так і неправомірне використання чужої торговельної марки. З юридичної позиції таке неправомірне використання є порушенням прав на торговельну марку або промисловий зразок і тягне за собою відповідальність згідно з чинним законодавством України. Відповідно, після звернення до правоохоронних та судових органів порушення має бути припинено на вимогу власника, порушник притягнений до відповідальності та зобов'язаний відшкодувати заподіяні збитки.

«ЮГ»: Чому споживачі купують імітації? Вони їх плутають з оригіналом?

«О.П.»: Зазвичай споживачі не плутають імітації з оригіналом, оскільки вони повторюють лише характерні розрізняльні риси брендового товару (наприклад, форму упаковки, кольорове виконання етикетки, стиль написання найменувань тощо), однак це дозволяє викликати у споживача схоже загальне враження, асоціативний зв'язок з оригінальним товаром. Купують імітації через те, що ціна є більш привабливою.

У будь-якому випадку імітація лише копіює головні зовнішні відмітні елементи дизайну оригінального продукту, а не повністю повторює їх, а також не використовує на своїх продуктах зареєстровані торговельні марки оригінального виробника, щоб мінімізувати ризики юридичних наслідків від порушення прав на промислові зразки та торговельні марки брендового виробника.

Як правило, імітації не підпадають під категорію традиційних підробок, оскільки зроблені таким чином, щоб уникнути відповідальності за порушення прав інтелектуальної власності. Тому боротися з ними необхідно засобами, передбаченими для захисту прав споживачів та захисту від недобросовісної конкуренції.

«ЮГ»: Власник брендового товару повинен захищатися від імітацій? Які основні елементи такого захисту?

«О.П.»: Безперечно, власник брендового товару має захищати свої інвестиції та докладати максимум зусиль для боротьби з імітаціями. Для цього необхідно постійно поповнювати свій портфель прав інтелектуальної власності, отримуючи охорону на кольори, упаковку, етикетки, форму нових товарів ще до їх виходу на відповідний ринок. Охорона прав інтелектуальної власності є найкращим превентивним заходом, який можливо обрати, а також необхідним інструментом для ефективного захисту від імітацій в майбутньому.

Важливо підкреслити, що при визнанні торговельної марки добре відомою в конкретній країні ефективність захисту від імітацій збільшиться, оскільки при цьому можна буде визнати порушенням прав на добре відому торговельну марку навіть схожі позначення, які здатні викликати у споживача асоціативний зв'язок з певним виробником. Наприклад, у законодавстві ЄС така практика була започаткована рішенням Європейського суду у справі «Adidas/Fitness World judgement» (справа №C-408/01 від 23.10.2003 р.). Відповідно до цього рішення навіть прикрашання товару, яке не використовується як зазначення походження, може бути зв’язане споживачем з добре відомим брендом, у результаті чого товар отримає недобросовісну перевагу завдяки репутації цієї добре відомої марки й таким чином спричинить порушення прав на неї.

У 2006 р. Високий суд Англії та Уельсу у справі №HC 03 C04 344, [2006] EWHC 2355 (Ch.) прийняв рішення на користь компанії L'Oreal, що подала позов до суду на низку компаній, які виробляли та продавали продукцію зі схожими на її добре відомі товари ароматами й упаковками, звинувативши їх у порушенні прав на торговельні марки та недобросовісній конкуренції. Рішенням суду було встановлено, що ймовірність такої подібності (схожості) є умисною, що характеризується схожістю з упаковкою преміум брендів та їх ароматами, відповідно, порушники прав користувалися перевагою репутації та іміджу торговельних марок, права на які було порушено. При цьому згідно із застосованими законодавчими нормами компанії L'Oreal не треба було доводити існування ймовірності введення в оману споживача.

Пізніше Європейський суд у своїх рішеннях неодноразово застосовував принцип: чим кращу репутацію має добре відома торговельна марка, тим більш ймовірним є встановлення споживачем зв’язку між цією маркою і позначенням порушника. При цьому суд не вимагав доказування ступеня схожості протиставлених позначень для введення споживача в оману. Достатньо існування ймовірності такого сплутування.

Таким чином, при захисті добре відомих торговельних марок від імітацій брендові виробники, посилаючись на ризик розмивання репутації своєї добре відомої марки та нечесної паразитичної поведінки порушника прав, можуть досягти успіху у захисті своїх прав у судовому порядку.

gen view front

«ЮГ»: З чого зазвичай починається процес захисту?

«О.П.»: З листа-попередження з вимогою припинити й надалі не допускати порушень. Такий лист часто є ефективним для початку переговорів між сторонами. Здебільшого питання вирішуються сторонами у мирний спосіб, якщо власник брендового товару готовий надати певну відстрочку для продажу залишків імітацій на складах, відмовитися від своїх прав щодо розкриття інформації та/або відшкодування збитків в обмін на забезпечення реалізації зобов’язання.

«ЮГ»: А якщо не вдалося вирішити спір мирним шляхом?

«О.П.»: Потрібно йти до суду, підготувавши всі можливі докази на підтвердження своєї провідної позиції на ринку, спираючись на дані щодо визнання марки добре відомою в судовому або адміністративному порядку; частки ринку; часу використання; показників продажів; витрат на рекламу (ЗМІ, маркетинг) і фінансування (спонсорство) з наданням зразків рекламної продукції; ринкових досліджень (популярності); якості товару, його випробувань і досліджень, вибору постачальників тощо; маркетингових нагород. Як докази варто представити зразки всіх конкуруючих на ринку товарів для демонстрації їхнього зовнішнього вигляду та відмінностей від брендового товару (на відміну від схожого товару порушника).

Важливо врахувати, що у справах, пов’язаних із захистом від імітацій, споживачі можуть бути введеними в оману щодо однакової якості та спільного джерела походження порівнюваних товарів через неправильне сприйняття імітацій як результату другорядної брендової політики виробника оригіналу. Тому не зайвим буде провести опитування споживачів щодо того, чи вважали вони при придбанні, що імітацію виготовлено брендовим виробником, чи розраховували вони при цьому на таку ж якість, яку має оригінальна продукція, але за нижчої ціни, або хоча б запастися відповідними скаргами від споживачів (асоціацій споживачів).

 «ЮГ»: А якщо доказів недостатньо?

«О.П.»: Тоді власнику бренду краще оновити свій товар, чим ще раз підтвердити лідерські позиції на ринку.

«ЮГ»: Дякуємо за цікаву розмову! Ми бажаємо нам усім більше оригінальних якісних товарів за прийнятними цінами на українському ринку!

0
0

Додати коментар

Відмінити Опублікувати